Мебель на заказ — понятие неоднозначное. Существует несколько типов компаний, занимающихся производством мебели под заказ клиента, и все они имеют разные задачи и спецификации. Но если говорить в общем, есть ли будущее у производителей мебели на заказ в период высококонкурентного рынка? Об этом рассуждает и дает свои рекомендации Сергей Александров, руководитель ММКЦ.
Эксперт
Сергей Александрович Александров - основатель и генеральный директор Международного Мебельного Кадрового Центра. Прошел путь от продавца-консультанта и менеджера по продажам до генерального директора. Разработчик Программы Аттестации Персонала (ПАП), которая стала победителем конкурса «Инновационный продукт Санкт-Петербурга – 2010». Автор книги-бестселлера «Секреты продаж на рынке мебели. Как за 5 шагов выстроить продажи в опте и рознице». Автор «Методики работы с клиентами на торговой точке для увеличения продаж мебели». Автор методики «Как организовать отдел активных продаж» (совместно с Ретивых С. Н.) — 7 инструментов для организации активных продаж, которые позволяют десятикратно прирастить клиентскую базу. Спикер цикла семинаров «Звезды Российского КонсалтингаTM» в рамках Международных мебельных Форумов «Эффективный сбыт и продажи мебели 2010, 2011» (Москва — «Евроэкспомебель 2010», «Крокус Экспо» и «Красная Пресня»). Является Генеральным директором Центра внедрения технологий продаж «ПрофРост». Как руководитель предприятия удостоен звания «Топ-менеджер РФ 2007» и включен в список лиц, информация о которых размещена в ежегоднике Национальной Энциклопедии Личностей РФ. Ему присвоен статус эксперта в области экономики и управления. Выбран газетой «Деловой Петербург» для реализации проекта «Совершенство в бизнесе».
Типы компаний
Тип 1. Не на склад
В этом случае до того, как клиент не закажет, мебели фактически не существует, ее выпускают по заявке покупателя. Это может быть и стандартное изделие, и нестандартное — но в данном случае «под заказ» означает то, что производство организовано не на склад.
Тип 2. Все индивидуально
Здесь все просто: клиент просит сделать что-то необычное, под его индивидуальные размеры (пусть и связанные как-то с программой производителя, но не стандартной). И в этом варианте «под заказ» означает, что само изделие (дизайн, размеры, цвет) индивидуально. Но есть два отдельных случая. В первом клиент приходит с бумажкой, согласно которой ему нужно сделать нечто (в нишу стеллаж, полочку на балкон размером 594х387). Во втором случае клиент хочет эксклюзив, но у компании уже есть каталог, основные модели, виды отделки, основные цвета, и при этом клиенту предоставляется некая свобода.
Тип 3. В связке
Представляет собой сегмент предприятий, которые готовы по запросу клиента сделать любую мебель (кухни, шкафы, гостиные, тумбы) по его размерам и дизайну.
«Чтобы рассуждать о мебели на заказ нужно понимать, что это — широкий спектр. Это разные способы организации и производства, и продаж, и маркетинга. Все, что не на складе – это мебель на заказ, даже если это типовое. Когда клиент просит сделать по индивидуальным размерам — это мебель на заказ. И когда несколько предприятий готовы по запросу клиента сделать любую мебель – это тоже мебель на заказ. Однако сейчас есть два момента, куда пойдет рынок — по типовому пути, либо по пути индивидуализации. Многое зависит от технологий, но мы как производители мебели должны понимать, что в случае с мебелью на заказ важно ставить границы. И если мы будем использовать второй тип и делать акцент на клиентах «с бумажкой», то это путь в никуда. Мы все время будем терять прибыльность, поскольку затраты на производство таких единичных изделий всегда будут высоки при огромной конкуренции извне», — говорит Сергей Александров.
Поэтому, по мнению эксперта, нужно переходить в другое производство, когда компания готова на эксклюзив, но этот эксклюзив все-таки имеет ограничения — по шагу, размеру, цветовой линейке. Это более правильное развитие. Нужно понимать, что работать в нише «клиент с бумажкой» не эффективна.
Как выживать и развиваться компаниям, делающим мебель на заказ
Существует ограниченное число решений для высококонкурентного рынка. Майкл Портер выделяет три способа, при помощи которых компании могут добиться конкурентного преимущества:
- На данном рынке стать производителем с самыми низкими издержками.
- Стать дифференцированным производителем (предлагающим что-то совершенно специальное, за что можно назначить ценовую надбавку)
- Быть сфокусированным производителем (добиваясь доминирования в нише рынка).
Первый пункт относится к крупным предприятиям. Второй — очень эффективен при работе со специальными сегментами, например, производить мебель для гостиниц, аэропортов и т.д. И, наконец, третий — очень интересный.
«Есть такое понятие — «длинный хвост». Согласно ему, рынок будет развиваться в сторону нишевания, и нужно уметь занять интересную нишу или несколько. Для каждой из них можно создать свою торговую марку и в результате получить гораздо больше, чем имеете сейчас. И это относится к любому производству и пониманию своего места на рынке», — рассказывает Сергей Александров.
«Длинный хвост» — новая модель культурных продуктов по Крису Андерсону. Идея автора, очень влиятельного американского журналиста, состоит в том, что если раньше выгодно было продавать только хиты, а торговля разного рода «странными товарами» — нишевыми продуктами — была убыточной, то теперь деньги можно зарабатывать не только на хитах, но и на том, что ранее считалось в коммерческом смысле безнадежным.
Это нишевые продукты, количество которых увеличивается с фантастической скоростью в силу упрощения и удешевления производства, составляют так называемый «длинный хвост», который бесконечен (равно как и спрос на него). Соответственно, Андерсон предрекает, что будущее — не за хитами, а за нишевыми продуктами. Выживет та культура, которая не ставит только на бестселлеры, а у которой есть «длинный хвост»: время, когда можно было жить за счет нескольких бестселлеров, игнорируя нишевые продукты, проходит.
Как понять, где твоя ниша? Сергей Александров предлагает пройти для этого 5 этапов:
- Определить нишу и целевую группу, с которой вам интересно и (или) есть возможность работать.
- Сформировать по ней ассортимент.
- Разработать позиционирование для клиента (уникальное торговое предложение: товар + услуги + эмоции + ощущения).
- Выбрать каналы продвижения.
- Создать рекламные сообщения.
«Ниша выбирается от своих сильных сторон и под потребности рынка. Не надо вкладывать деньги туда, куда не надо. Находятся ходы, которые не требуют больших затрат. Под эту нишу формируется ассортимент. Напоминаю, что сегодня присутствует смешанная модель потребления. И дальше уже мы выбираем те каналы продвижения, где мы достанем своего клиента», — говорит Сергей Александров.
После прохождения всех этих шагов важно следующее: получить на выходе больше счастливых клиентов. Для этого есть два пути: получить больше людей на входе или добиться высокой конверсии, а именно, максимального перевода посетителей в своих клиентов.
«Просто так сейчас поток покупателей не появится, мой прогноз на конец этого года – мебельный рынок «не слышен» по сравнению с другими рынками, реклама не заметна, игроки не заметны, нас перебивают другие отрасли за счет большой рекламной активности. Поэтому ни в этом, ни, скорее всего, в следующем году, больших подвижек в нашей отрасли ждать не приходится. Тем более, что в 2018 мы ожидаем окончательного снятия пошлин на ввоз импортной мебели, и те небольшие преференции, которых достигли местные производители, могут легко растеряться. Поэтому уже сейчас нужно задуматься о том, как конвертировать тот поток посетителей, который есть, в своих покупателей», — комментирует эксперт.
Формирование потоков покупателей
Существует 4 типа конверсий, и чтобы конвертировать посетителя в покупателя, существуют свои способы.
Первая конверсия: посетители/прохожие
1. Фасады, витрины, баннеры
2. Промо, стенд, фото
3. Выносная торговля — фото, шатры
4. Event, событийный маркетинг
5. Промоутер
6. Ай-стоппер
7. Продавец, приемы «захвата внимания»
Вторая конверсия: интересы/посетители
1. Экспозиция:
Объявления;
Расстановка мебели под модель потребления;
Навигация;
«Говорящие ценники»
2. Продавец, цепочка воздействий
Третья конверсия: наработки/интересы
1. Дизайн-проект
2. Замер
3. Выездной дизайнер
4. Продавец. Профессиональная консультация
Четвертая конверсия: продажи/наработки
1. E-mail-маркетинг
2. Продавец, «дожим» клиента
Чтобы достичь результата, в любом случае важно отрабатывать с каждым клиентом определенную цепочку действий. Для начала важно использовать самые разные каналы — сайт, лэндинг, промо-стенды, магазины, шоу-румы, дальше мы получаем заявку от этого клиента или звонок, переводим ее в наработку и только затем начинается цикл продаж.
«Для правильной отработки всей цепочки действий с клиентом у каждой компании должны быть шаблоны для писем, разговоров менеджеров и т.д. Эти готовые скрипты помогут продавцам быстрее ориентироваться, правильно доносить нужную информацию до заказчика. В них должны быть прописаны все мелочи. Часто по телефону менеджеры теряются, не знают, что сказать, а при наличии скрипта такая проблема исключается», — подчеркивает Сергей Александров.
Ниже – пример письма, которое менеджер компании отправляет потенциальному клиенту:
«Добрый вечер, Иван!
Позвольте начать с представления нашей фабрики. Мы существуем на рынке с 2000 года. Наше предприятие полного цикла, и это означает, что ваш кухонный гарнитур будет полностью изготовлен нашей фабрикой — от производства фасада до его установки у вас дома. Ваша кухня будет изготавливаться на европейском оборудовании под контролем технолога и начальника производства, которые следят за качеством исполнения будущих изделий. Среди персонала только квалифицированные работники с большим стажем в производстве мебели. Мы — производители, а значит у нас нет дилерской наценки, что исключает лишние затраты…».
Многие ли компании рассылают такие письма? К сожалению, нет, а ведь это лишь один из небольших, но очень важных ходов, которые помогут увеличить конверсию в разы, приобрести лояльных и благодарных клиентов и даже вырасти в лидера в своем сегменте.
_______________________________________________________
Ирина Кашина