Каким должен быть интернет-маркетинг мебельной компании в 2019 году? Какие инструменты онлайн-продвижения нужно использовать, чтобы выйти на покупателей и удержать их в условиях новой реальности? Об этом 28 февраля на онлайн-конференции по мебельному интернет-маркетингу DIGITAL FURNITURE, организованной специализированным агентством для мебельщиков REKANA, рассказала его основатель и руководитель Наталья Баршева.
Ключевые тренды маркетинга
Согласно исследованиям, рынок интернет-рекламы растет в среднем на 15% в год — в основном, за счет мобильной рекламы. Наибольший рост приходится на таргетированную рекламу — в 2018 году он составил 35%. Рост рекламы на мобильных устройствах в России обеспечивают главным образом социальные сети: ежедневно ими пользуются около 100 млн. человек, причем, 70% этой аудитории заходит в сети именно с мобильных устройств.
Все это говорит только об одном — без диджитализации современной компании сегодня не выжить!
Итак, какие тренды в развитии этого направления стоит учесть?
—Digital in retail
Ритейл и диджитал объединяются. Компаниям очень важно максимально выходить в область digital!
— UC (unique content) + UGC (user generation content)
Уникальный контент + пользовательский контент. Это серьезный тренд, который влияет на маркетинговую политику многих компаний.
— Smart box
Готовые и удобные решения, разработанные как с точки зрения продукта, так и сервиса — и доступные потребителям во всех удобных ему точках контакта. Это отражает главную задачу бизнеса сегодня — предоставить клиентам безупречный сервис на все 100%.
DIGITAL IN RETAIL
Все маркетинговые тренды сегодня тесно связаны с моделями потребительского поведения. И здесь главная модель — это так называемый шопинг впечатлений, получение удовольствия от покупки (не просто купить продукт/услугу, но и получить кайф от самого процесса, чтобы потом еще и поделиться этим опытом в соцсетях).
Чтобы потребителю было удобно и интересно покупать разными способами, нужно воздействовать на него с помощью различных инструментов.
К примеру, самые передовые корейские и японские косметические компании запустили новый уникальный сервис: в магазинах установили специальные устройства, которые позволяют сканировать состоянии кожи, возраст, тип внешности клиента и, в зависимости от полученных данных, рекомендовать максимально подходящие ему косметические средства. Кроме того, человеку предоставляется возможность персонифицировать товар — нанести на баночку свое имя. А в качестве дополнительного инструмента, повышающего удовольствие от покупки, используется развлекательный сервис — с помощью одной только мимики человек может нарисовать картину (машинный алгоритм считывает мимику человека и «рисует» уникальную картину, которую клиент может распечатать, переслать себе на почту, в соцсеть и т. д.).
Российские компании также экспериментируют с элементами диджитал. Например, известная DIY-компания «Петрович» открыла в своей торговой точке специальный интерактивный shop-in-shop, который, по данным компании, стал уже восьмым инструментом в их каналах продаж. (Кстати, по статистике, бренды, представленные более чем в 4-х каналах продаж, лучше запоминаются потребителями).
Shop-in-shop — это инструмент виртуальной реальности, который позволяет с помощью 3D-конструктора создавать интерьер конкретной квартиры с возможностью демонстрации на большом экране. По сути, покупатель словно находится в своей квартире. Созданный проект можно отправить по почте и в спокойной обстановке посмотреть дома. И наоборот — создать такой проект дома, а потом «примерить» в реальном размере в торговой точке формата shop-in-shop.
Еще один пример европейского бренда — Leroy Merlin и их имиджевая история на остановках общественного транспорта, которые компания превратила в «домашний интерьер» с помощью графических баннеров. Акция стала вирусной – люди начали фотографироваться в этих «интерьерах» и выкладывать снимки в соцсетях.
Безусловно, главным условием для диджитализации бренда является то, что не только его розничная сеть должна трансформироваться в digital-формат, но и сам продукт бренда. Кроме того, и компания из просто продуктовой должна перерасти в сервисную.
Яркий пример — бренд Ascona. Компания превратилась из продавца ортопедических матрасов в «Территорию здорового сна». Теперь она предлагает готовые решения для сна, консультации сомнологов и многое другое. Естественно, что такой подход дает больше вовлечения со стороны потребителя, а, значит, в конечном итоге — и увеличение продаж.
УНИКАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ
Весь контент должен быть уникальным! Это правило №1. Ведь поисковые системы фактически не индексируют источники с НЕ уникальным контентом. При этом он должен быть интересным и увлекательным. Потребители сейчас уже не станут читать скучные лонгриды (длинные материалы) о производственных этапах создания продукта, однако с удовольствием прочтут вашу личную историю успеха (почему вы решили создать эту компанию, с чего все началось и т. д.). Именно поэтому сторителлинг сегодня — это отлично работающий инструмент. И здесь важно рассказать свою историю так, чтобы человеку захотелось узнавать о вас, «идти» дальше вместе с вами и вашим брендом.
Огромное значение приобретает визуальный контент. Поэтому очень важно серьезно заниматься эстетикой подачи вашего продукта. Ведь в 85% случаев неинтересная и «невкусная» подача продукта совсем ничего не говорит о его качественных характеристиках. Одну и ту же мебель одной только картинкой можно либо продать, либо «убить». Совет: отличным источником идей для классных фотосъемок является социальная сеть Pinterest.
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ
Помимо того, что контент должен быть уникальным, он должен быть еще и пользовательским (то есть созданным вашими клиентами или просто посетителями ваших онлайн-ресурсов) — и чем больше такого контента, тем лучше. Сейчас это серьезный тренд. Такой контент работает на два направления — на привлечение и на вовлечение клиентов.
У брендов, использующих этот тип контента, число повторных покупок растет в среднем на 20%. Пользовательским контентом могут стать фотосессии с вашей мебелью, дизайн-проекты с ней и т. д. Главный вопрос — в интересной идее и качестве исполнения.
SMART BOX
Сегодня основная задача бренда — экономить время покупателя. Поэтому все чаще появляются различные готовые решения («на все случаи жизни»), а также возможность разработки уникального решения или продукта «под ключ». Такие предложения могут быть реализованы в разных ценовых сегментах. Главное правило — они должны быть выполнены в единой стилистике, но не однообразны.
Инструментариум
Мобильный шопинг и мобильные приложения
В 2018 году использование шопинг-приложений в мире выросло на 45%, достигнув в ноябре прошлого года рекордных показателей. По прогнозам, в 2019 году онлайн-расходы пользователей будут расти в 25 раз быстрее, и к 2025 году 75% всех покупок будет совершаться именно с помощью мобильных приложений.
Поэтому если вы всерьез рассматриваете этот канал продаж, нужно разрабатывать свое мобильное приложение уже сейчас – но только после четкого понимания того, чем вы сможете удивить и привлечь клиента, за счет каких технологий и какого УТП.
Соцсети. Сила Instagram для брендов
Instagram становится главным каналом коммуникации бренда с клиентом. Взаимодействие с брендом в этой соцсети в 10 раз выше, чем в Facebook, в 54 раза выше, чем в Pinterest, в 84 раза выше, чем в Twitter. Маркетинг влияния в 2018 году здесь вырос более чем на 39%.
Пользователи описывают Instagram как актуальную (42%), креативную (37%) и полезную (32%) площадку, соответственно, они ждут этого и от брендов.
Сила Facebook для персональных брендов
Эту соцсеть можно и нужно использовать для вовлечения в историю компании через личный бренд. Facebook отлично подходит для создания и продвижения персонализированных страниц. Сейчас многие лидеры мнений продвигают себя именно через эту соцсеть. А продвигая личный бренд, владелец повышает доверие и к своей компании.
Персонализация и e-mail-маркетинг
Про этот инструмент существует много мифов, но правда одна — e-mail-маркетинг работает и работает эффективно, но только при соблюдении соответствующих условий:
- он персонализирован
- в сообщениях есть понятный призыв к действию
- база подписчиков сегментирована
- проводится тестирование и оптимизация инструментов e-mail-маркетинга – в зависимости от полученных результатов
- используется адаптивный дизайн верстки (для корректного отображения сообщений на всех устройствах, особенно на мобильных)
- все процессы автоматизированы
Кстати, согласно статистике, персонализация e-mail-маркетинга увеличивает конверсию на 10%, а показатель кликабельности – на 14%.
С чем еще работать в 2019 году
Во-первых, ставить в приоритет мобильную версию сайта. Для этого изучить особенности работы с мобильной платформой MobileFirst и понять, как адаптировать контент под визуальный и голосовой поиски (Алиса + Siri), а также как использовать чат-ботов.
Во-вторых, важно обратить внимание на мессенджеры. Сейчас они дают еще больше возможностей, позволяющих бизнесу любого уровня создавать более тесные связи со своими клиентами.
И в-третьих, включить в свой интернет-маркетинг создание видеоконтента, особенно так называемых «живых» видео в формате live + gtv. Сегодня в маркетинге нового времени они приобретают все большее значение.
P.S. Подробные материалы онлайн-конференции DIGITAL FURNITURE-2019 (презентации спикеров «Яндекс», MyTarget (Mail.ru Group), REKANA, Tesla Target, «LORENA кухни» и «КВЕЙК» (ТД «Медведь») + видеозаписи всех выступлений) вы всегда сможете найти в онлайн-магазине на сайте REKANA (rekana.ru).
Ирина Кашина