Компания Avito в 2022 году активно превращается из сервиса по продаже б/у вещей и предметов домашнего обихода в платформу, предлагающую новые товары для дома, одежду и мебель напрямую от поставщиков. Безусловно, рынку необходима площадка, где изготовители мебели под заказ смогут показать работы и найти клиента, а крупные производители — не только продавать мебель, но и поднимать узнаваемость бренда.
Специалисты по электронной коммерции настойчиво повторяют, что онлайн-составляющая бизнеса очень важна. Если она все еще не является ключевой, по меньшей мере, хорошо развитой, то владельцу бизнеса есть, о чем задуматься. Но в 2022 году пришлось задуматься всем. Исчезла социальная сеть, которую очень любили мебельщики (потому что мебель люди выбирают глазами). Перестала работать реклама Google, а другие рекламные каналы подросли в цене.
На этом фоне Avito выглядит очень бодро. Мебельщику предлагают доступ к большой и все еще растущей аудитории. Причем аудитории вовлеченной (средний посетитель проводит на сайте 9 минут, что в 2–3 раза больше, чем на хорошем мебельном сайте), лояльной и мотивированной (люди приходят либо купить, либо продать). Avito предлагает как размещение простых объявлений, так и развертывание полновесных магазинов. И, конечно, полный спектр продвижения. В общем, это неплохой вариант новичкам зайти в онлайн, а опытным продавцам расширить свое присутствие.
Эксперты Avito говорят об этом с разных площадок, а в рамках деловой программы выставки «Мебель–2022» провели большой мастер-класс, на котором рассказали, чем их площадка полезна мебельщику, объяснили, как собрать продающее объявление, показали, как повысить эффективность продаж и поделились информацией, какую мебель лучше всего покупают на онлайн-платформе.
На мероприятии выступили эксперты Виктория Темлянцева, Ольга Царькова, Елизавета Ватлина и Самир Парфенов, а также руководитель группы отдела продаж категории «Мебель и интерьер» Любовь Мархотко.
Статистика
Каждую секунду на торговой площадке Avito происходит 6 сделок, за сутки это составляет более 500 тысяч операций. Ежемесячно на площадку заходит больше 60 млн потенциальных покупателей, а ежедневная аудитория Avito превышает 19 млн человек.
Любовь Мархотко призывает мебельщиков к экспансии в онлайн-пространство. Она отмечает, что сайта компании уже недостаточно, и нужно двигаться на маркетплейсы и торговые площадки. Почему? Как минимум, потому что около 90% покупателей перед тем, как прийти в шоурум, ищут информацию в интернете. И поэтому компания должна быть представлена там как можно шире.
По оценкам Avito (данные из разных источников могут отличаться), в 2021 году объем продаж на рынке мебели составил 551 млрд рублей, из них 71 млрд рублей (или 13%) пришлось на онлайн-продажи. В 2022 году значения подросли до 560 и 95 (17%) млрд рублей соответственно. По прогнозам, к 2027 году на онлайн-продажи придется 170 млрд рублей, что составит 27%.
В сентябре категория «Мебель и интерьер» в табели о рангах Avito заняла почетное 4 место с 17,3 млн посетителей в месяц (при этом ещё в мае было
14,4 млн). Она находится между категориями «Ремонт и строительство» (16 млн) и «Одежда, обувь, аксессуары» (20 млн). Интересно, что, хотя Avito ассоциируется с б/у-сегментом, доля новых мебельных товаров составляет на сегодня 67%. И именно их ищет 55% покупателей.
Внутри категории первое место держат «Кровати, диваны, кресла» (сюда же входят и матрасы). На втором месте «Шкафы и комоды», на третьем — «Столы и стулья». Это общая статистика по стране, в отдельных регионах картина может отличаться.
Спикер отдельно обратила внимание на категорию «Детская мебель», которая за 2 года вышла с 8 на 5 место. Возможно, ее популярность связана с демографическими последствиями локдауна. Также бодрыми темпами идет вверх спрос на «Предметы интерьера»: в сентябре было 4,3 млн запросов, а в октябре уже 5,0 млн. Здесь причина кроется в том, что уход IKEA освободил бюджет товарооборота около 160 млрд рублей в год, и есть желающие этот бюджет освоить.
«Покупатели любят готовые решения и не хотят тратить много сил на поиск, — отметила Любовь Мархотко. — IKEA стала такой популярной, потому что показывала готовые варианты интерьеров. Отсюда совет: продаете диваны — продавайте малые формы. Например, покупатели хорошо реагируют на подходящие к диванам пуфы и ковры».
Портрет покупателя
Представители Avito показали, как выглядит усредненный покупатель площадки. В 57 случаях из 100, т. е. 2/3 аудитории, — это женщины в возрасте 25-45 лет (60%), замужем (66%), с высшим образованием (70%). Самир Парфенов наглядно проиллюстрировал, почему важно знать свою аудиторию. Его клиент продавал кровати, но эффективность объявлений была ниже ожидаемой. При анализе контента обнаружили, что на фотографиях кроватей позируют девушки. Соответственно, многих целевых покупателей эти фото не привлекали. После того, как картинки поменяли (на что — осталось тайной), продажи пошли вверх.
Как создать продающее объявление
Эксперты Avito, работающие с мебельщиками, рассказали, из каких компонентов они сами собирают качественные объявления. Их советы подходят и частникам, и компаниям, но более актуальны для магазинов, размещенных на торговой площадке.
Эффективность размещения объявления на Avito определяют 6 факторов: кликабельность, свежесть подачи объявления, контент, SEO-настройка, правильный выбор услуги продвижения, высокая скорость ответов.
Кликабельность.
Любая площадка быстрых сделок стремится сразу дать покупателю лучшие предложения. На маркетплейсах товары ранжируются по рейтингу, отзывам, количеству покупок. Avito во главу угла ставит кликабельность — соотношение просмотров и контактов. Чем чаще пользователи просматривают объявление и запрашивают контакты, тем оно популярнее, и тем выше система будет его показывать. Это самый важный фактор, на который влияют все остальные.
Кликабельные объявления — это бустеры рекламной кампании. Они эффективнее продвигаются, то есть, для них затраты на получение клиента ниже. Работать с такими объявлениями продавцу выгоднее, его реклама быстрее окупается.
Свежесть подачи объявления.
В первый день размещения у объявления все хорошо. Площадка интенсивно его показывает и дает возможность набрать просмотры и контакты. Далее все зависит от торгового предложения: если оно в рынке и имеет хорошую кликабельность, то будет как следует ранжироваться и отрабатывать продвижение. Совет: если у вас есть публикация, которую вы продлеваете и продлеваете, а она набирает нулевые просмотры, то объявление стоит выложить повторно, это может сработать.
Контент.
Объявлениям нужны красивые иллюстрации, цепляющие заголовки и продающие тексты.
В первую очередь, рекламу двигают классные картинки. Их задача — привлечь внимание, это «крючок», на который ловят 90% покупателей. Качественная картинка мощно повышает кликабельность, пользователь за полторы секунды принимает решение, нравится ему товар или не нравится.
Картинка должна отображать то, что предлагается в объявлении. Если в заголовке «Кровать с матрасом», на картинке должны быть и кровать, и матрас. Вы удивитесь, но многие это правило игнорируют.
Картинка должна быть настоящей. Любые реальные фотографии, кроме самых «замыленных» и страшных, работают лучше, чем 3D-модели.
Когда фотографируете мебель, подбирайте контрастный темный фон. Такие кадры кликают чаще. А вот мебель на белом фоне, например, «обтравленную» в Photoshop, пользователи не любят. Это тоже рекомендация, проверенная на практике и оплаченная чужими деньгами.
Количество фотографий в объявлении лимитируется 10 штуками. Общее правило — чем больше кадров, тем лучше. Но при условии, что это качественные фотографии предмета с разных ракурсов. Если же хороших картинок мало, то пусть останется мало, не стоит разбавлять их посредственными.
Покупатель быстрее увидит картинку, чем прочитает текст. Поэтому на фотографию можно добавить подпись: наличие конкурентных преимуществ; материалы или размеры мебели; информацию о производстве.
От иллюстраций переходим к текстовому наполнению. Специалисты Avito советуют писать лаконично, разделять текст на смысловые части, органично вписывать ключевые слова и без фанатизма использовать эмодзи.
Когда объявления размещает компания, то их логично разбить на два блока. Первый — это блок о товаре. В нем прописывают характеристики товара, показывают, в чем его уникальность, раскрывают условия, гарантии и способ приобретения.
Второй блок можно посвятить магазину. В нем не хвастаются достижениями, а говорят о том, чем компания полезна клиенту: доставка, сборка, изготовление под заказ, рассрочка, адреса торговых точек, спецпредложения и так далее. «Если есть скидка 10% до конца декабря, то большим жирным текстом выделите это, лучше еще с эмодзи, — акцентирует Елизавета Ватлина. — Потому что сейчас огромное количество продавцов, и внимание можно привлечь только бонусами».
Также она советует для описания товара использовать технику «ХПВ» — характеристики, преимущества, выгоды: Отсутствие в объявлении выгод — это те грабли, на которые постоянно наступают продавцы. Любые, не только мебельщики. Характеристики товара нужно иллюстрировать конкретными примерами. Допустим, вы говорите, что в комод установили телескопические шариковые направляющие полного выдвижения на 45 кг (характеристика). Обязательно поясните, что благодаря этому ящики выдвигаются плавно и тихо (выгода).
Разворачивая цепочку «ХПВ», нужно рассказать, как вы закроете «боль» клиента. «Боли» можно взять из сообщений ваших клиентов, из отзывов на сайтах конкурентов или из раздела «вопросы» там же. Если вы пропишете ответы в своем тексте, то сразу закроете множество возражений. К примеру, производителя детской мебели хвалят за то, что он делает крепкие кроватки, на которых хорошо держится краска. И вы пишете в своем объявлении, что делаете капитальные детские кровати, с которых не облазит эмаль. Ну, если это правда.
SEO-настройка.
Поисковые запросы клиентов увеличивают кликабельность, если их «зашить» в заголовок и текст просто потому, что объявление попадает в зону видимости клиента и получает просмотры и контакты. Запросы можно подбирать, например, при помощи Яндекс.Вордстат, также их можно анализировать при помощи профессиональных инструментов Avito, доступных по тарифу для бизнеса.
Услуги продвижения.
Зачем продавцу знать рынок в своем регионе? Зачем знать, как работают конкуренты и какие стратегии они используют? Для того, чтобы рационально тратить деньги на рекламное продвижение. Если поставить цену ниже, чем по рынку, то эффект будет минимальным. А если поставить цену выше, то бюджет будет быстрее расходоваться.
Во-первых, продвигать нужно именно кликабельные объявления, они дают больший эффект на каждый вложенный рубль. Ставку нужно делать на объявления, которые уже получили просмотры и, главное, контакты. Если на объявлении много просмотров, но нет контактов, лучше его не использовать. Контакты — ключевой фактор. Если такой публикации нет, ее нужно вырастить за счет правильного контента. Свежее объявление в первый день и так будет работать хорошо. Как только на нем появился контакт, его можно продвигать — не стоит ждать, пока оно перестанет быть кликабельным.
Следующий вопрос — как продвигать. В наборе услуг Avito есть недельное и ежедневное продвижение с разными коэффициентами. Можно провести аналогию с катанием с горки. Допустим, продвижение «х10 на неделю» означает, что объявление спускается вниз в выдаче медленнее в 10 раз, но все равно непрерывно снижается. А «х10 на день» означает, что объявление еще не успело толком упасть, как на следующий день снова оказывается сверху. Этот способ дороже, но эффективнее, таким продвижением преимущественно пользуются мебельщики в городах-миллионниках. В наиболее популярных нишах вроде «диванов», «шкафов» и «кухонных гарнитуров» уж точно. Разница только в множителе, х5, х10 или х20. В регионах ситуация разная, и прежде, чем использовать продвижение, нужно внимательно смотреть, какой бюджет стоит тратить, чтобы не переплатить или, наоборот, не прогадать.
Стратегию конкурентов можно понять по серым стрелкам внизу объявления. При наведении мышки всплывает комментарий, какие услуги продвижения были использованы. Очевидно, что если на первой странице объявления сплошь со множителем «х10», то вариант «х5» не даст заметного эффекта. Это одна переменная. Второе, с чем нужно определиться, ежедневная эта услуга или недельная.
Когда вы применяете услуги продвижения, то у объявления как бы обнуляется срок размещения. Если вы видите, что объявление подано 5 дней назад, но на нем есть маркер продвижения, допустим, «х10», это однозначно говорит о недельной услуге. Если вы хотите оказаться выше, то применяйте ежедневный бустер.
Эксперт Avito Виктория Темлянцева дала советы по продвижению на примере подкатегории «Шкафы» в регионе «Нижний Новгород». На первой странице выдачи были представлены в основном объявления «х10 на неделю». Если тут задерживаются объявления с недельным продвижением, значит, это вполне работающая стратегия. Однозначно, что вариант «х5 на неделю» будет гораздо слабее, чем то, что используют конкуренты. Но Виктория советует попробовать сделать «х5 на один день». Он будет по эффекту примерно равен «х10 на неделю» просто потому, что ежедневные работают лучше за счет более частого подъема.
«В целом, — комментирует Виктория, — если бы я сейчас работала с клиентами, то посоветовала бы средне-оптимальный вариант "х10 на один день". Потому что очень много "х20", а недельные продвижения примерно в середине страницы. Если вы хотите мощно настроиться и быть в топе, то это "х10 на один день". Также подойдут "х10 на неделю" и "х5 на один день"».
Высокая скорость ответов.
Не самый очевидный фактор, но оперативная реакция на запрос позволяет быстрее закрыть сделку. Если продавец отвечает в течение часа, то покупатели чаще пишут, вы получаете больше контактов и поднимаете кликабельность объявления.
Инструменты
Тем, кто профессионально работает с площадкой Avito, доступны дополнительные инструменты. Они расширяют возможности продавца, позволяют работать одновременно с большим количеством объявлений, продвигать свой бренд и эффективно распоряжаться бюджетом. Чтобы ими воспользоваться, нужно подключить какой-либо тариф.
Аналитика спроса.
Эксперт Avito Самир Парфенов показал, как работает этот инструмент на примере подкатегории «Столы и стулья» в регионе «Казань».
В категории «Мебель и интерьер» в Казани в октябре 2022 года лидировали «Компьютерные столы и кресла». «Столы и стулья» находились на 7 месте, и уровень спроса на них оценивался как 0,79. Эта цифра показывает, сколько в среднем было запрошено контактов на общее количество объявлений в этой категории. Другими словами, предложение превышает спрос.
Динамика спроса и предложения от конкурентов показывает, что в этой подкатегории с начала года было больше желающих купить, чем желающих продать. Но примерно с июля продавцы начали выкладывать существенно больше объявлений, и теперь спрос ниже предложения. Самир предположил, что в данной ситуации разумнее пересмотреть маркетинговую стратегию и не выходить на площадку с большим количеством товаров, они все равно будут где-то в конце поиска.
«Здесь мы, наоборот, можем усилить наши популярные позиции путем услуг продвижения, — комментирует эксперт. — Добавлять только самые популярные товары. То, что у вас покупают в магазине, будут покупать и на Avito».
Также он посоветовал обращать внимание на конверсию из просмотров в контакты (здесь 2.79%). Это важный показатель, который можно высчитать в своем кабинете Avito Pro. Если конверсия у продавца ниже, чем в среднем по рынку, это говорит о неэффективном расходовании рекламного бюджета. В зависимости от ситуации дело может быть в контенте, в охватах или вообще в популярности товара.
Также «Аналитика спроса» позволяет проверять поисковые запросы и подбирать более эффективные названия для объявлений.
Например, в ноябре 2022 года «стол» искали почти 60 тысяч человек. Но по данному запросу в выдачу попадут и компьютерный, и письменный, и кухонный стол. То есть, для продавца, допустим, кухонных столов большая часть клиентов по этому запросу будет нецелевой. Он будет больше платить за показ объявлений и меньше продавать. Продуктивнее будет уточнить поисковый запрос и непосредственно работать с более узким кругом лиц, которые ищут ваш товар.
В поисковых запросах также можно сравнить наиболее популярные обращения. Вроде бы, «кухонный стол» и «стол обеденный» — практически синонимы. Но «кухонный стол» в четыре с половиной (!) раза популярнее (8931 запрос против 2036). То есть, объявление с этим заголовком привлечет больше трафика. С другой стороны, никто не мешает органично «вшить» другие ключевые запросы в текст о товаре.
«Аналитика спроса» помогает исследовать рынок, определять тренды и дает возможность обойтись без тестирования рекламного бюджета. Она предоставляет достаточно информации, чтобы успешно запустить рекламную кампанию.
Avito Pro.
Этот инструмент позволяет оценить результативность «воронки продаж». Очевидно, что чем больше клиентов придет на первом этапе, тем больше дойдет до последнего, до покупки. Однако, нужно учитывать, с какой эффективностью люди переходят с одного уровня на другой внутри самой «воронки».
На картинке приведен пример того, как можно оценить собственную рекламную кампанию и понять, все ли в порядке.
Avito Pro дает доступ к пласту статистических данных: просмотры, контакты, инвестиции на услуги продвижения. Особенно это удобно тем, кто работает в разных регионах и может оценить, где реклама пошла, а где нет. То есть, здесь можно увидеть стоимость лида за любой период, в любом городе, в любой категории.
Конечно, из статистических данных еще нужно сделать адекватные выводы. Довольно часто бывает, что большое количество показов выливается в большое количество просмотров, но почему-то не конвертируется в контакты. Это можно трактовать так: мы выбрали правильную картинку, у нас хорошее название и привлекательная цена. Но когда покупатель проваливается внутрь, что-то идет не так. Может быть, что-то с текстом: не дописали или написали много. Может быть, не угадали с дополнительными фотографиями. То есть, эта картина абсолютно точно говорит о том, что нужно работать с контентом.
В качестве примера специалисты привели объявление, имеющее конверсию 9,46%. Все, что выше 3% — хороший результат, и такие объявления нужно брать за образец и создавать контент по аналогии. К сожалению, нельзя создать вечно хорошо работающее объявление. Если нашли публикацию с хорошей конверсией, то наступило время собирать контакты. Не ждите, пока объявление упадет. Его довольно сложно поднять обратно, если возможно вообще.
Коллтрекинг.
Этот сервис собирает информацию о входящих звонках и записывает разговоры операторов с клиентами. Во-первых, это помогает отследить, откуда клиент узнал о компании. Конечно, можно использовать другие методы: разные телефонные номера, публикация промо-кодов, опрос клиентов. Но автоматизированное решение гораздо менее энергозатратно и дает более явную статистику: сколько звонков пришло с площадки, сколько из них упущено, какой из товаров привлек клиента. Отсюда же можно через Excel вытащить реальные номера покупателей и их обзвонить. Кроме того, если руководство прослушивает диалоги продавцов, то обычно следуют оргвыводы. Практика показывает, что после «разбора полетов» конверсия этого этапа продаж растет.
Тренды спроса
Эксперты категории «Мебель и интерьер» показали небольшую подборку, какие тренды они видят на площадке, и что сейчас популярно. Советы могут пригодиться и индивидуальным мастерским, и тем, кто хочет заняться серийным производством мебели.
IKEA ушла с отечественного рынка, но спрос на «икеевскую» мебель по-прежнему высокий. Этим пользуются российские производители, которые выпускают аналогичные продукты. Для этого стиля характерны прямые фасады без фурнитуры, круглые мебельные ручки и выемки вместо ручек. На Avito эта мебель «улетает» даже без продвижения.
Набирают популярность яркие диваны. Видимо, по контрасту с корпусной мебелью, которая сейчас в основном нейтральных цветов. Охотнее покупают диваны со спальными местами, чем без них. Наличие или отсутствие ножек для диванов на продажи не влияет. Хотя в целом мебель на ножках получила признание. Чаще всего это белая мебель, либо мебель в матовых оттенках синего, зеленого, серого.
Кухни перестали быть местом, которое привлекает внимание. Спросом пользуются те варианты, которые не заметны в доме. Нейтральные тона, фасады без ручек, но ящики до самого потолка.
Реечные перегородки и рифленые фасады по-прежнему популярны, как и в прошлом году. В том числе фасады на распашных шкафах, поскольку шкафы-купе уходят на второй план.
Площадка Avito интересна тем, что люди приходят на нее с двумя целями: либо купить, либо продать, ничего другого. В отличие, например, от социальных сетей, здесь очень прозрачная система отношений. На первый взгляд, платформа устроена довольно просто, но внутри нее постоянно идут потоки целевых запросов и проходят сделки. И статистику этих движений можно удобно отслеживать. Если знать, что происходит «под капотом» площадки, и пользоваться инструментами анализа, можно повысить конверсию объявлений и увеличить число продаж.
Иван Романов