Продвижение в b2b сегодня: реалии и прогнозы

Ровно два года назад мы узнали, как буквально за считанные недели могут поменяться привычный уклад, образ жизни, рабочие активности и рухнуть планы... Было страшно, сложно, но в целом мы адаптировались, и COVID -19 уже не является такой страшной штукой, как совсем недавно. Теперь мы узнали, что за два февральских дня жизнь может разделится на до и после. Кто-то сейчас занимает выжидательную позицию, кто-то сворачивает деятельность, кто-то не меняет планов и работает без остановок на все 100. В любом случае привычная нам реальность поменялась, и действовать уже приходится в новых условиях, многие из которых пока неизвестны,но работать и вступать в коммуникацию со своими партнерами и клиентами все равно приходится. И тот, кто будет продолжать это делать сейчас, даже если через «не могу», и будет делать грамотно, в будущем точно окажется на шаг впереди. Да и просто окажется.

В последние недели к нам, как специалистам в области продвижения b2b, обращаются с вопросами: нужно ли проявлять активность в информационном поле сейчас, давать ли комментарии в СМИ, что-то постить в соцсети, публиковать рекламу и пр.? И наш ответ: однозначно, да. Правда, с некоторыми оговорками.

Ольга Рябинина, руководитель PR-агенства MediaWood

Продвижение в кризисной ситуации

Как бы дальше ни разворачивалась ситуация, работать все равно будем. Любая война заканчивается, каждый кризис ведет к новым стадиям развития. Дома будут строиться, мебель будет нужна, под это требуются материалы, станки, инструмент и т. д. Пусть спрос может быть ниже, а конкуренция выше, даже с учетом того, что не все игроки рынка, возможно, останутся и т. д., и т. п. Но адаптироваться придется. Бизнес никуда не денется, могут поменяться продуктовая линейка и логистические цепочки, но бизнесу придется работать, пусть в новых условиях и реальностях, но придется, и выстраивать отношения со своей ЦА и бороться за нее — неизбежно придется. И потому уходить из информационного пространства точно не нужно. Иначе потом возвращаться будет еще сложнее, и не у всех получится.

✔️ Конечно, статья в журнале и пост в Instagram о веселом корпоративе, возможно, будут выглядеть нетактично, неэтично и несколько вызывающе во время разворачивающихся сейчас событий. ❗️Потому — меняйте повестку, но не отменяйте все активности

✔️ Еще один важный момент: будьте открыты со своей аудиторией, говорите с ней. Ситуация и так тревожная, потому не нагнетайте, но объясните своим партнерам, заказчикам, всем, с кем приходится коммуницировать, как вы работаете сейчас, как вы будете работать, если возникнут сложности/задержки/перебои в поставках и выполнении заказов, что вы предпринимаете или не предпринимаете, потому что того не требуется, и в вашем случае ситуация стабильна и т. д.

✔️ Ни в коем случае не спекулируйте на информационном поводе, связанном с ценами. Ваша аудитория и так все понимает. И боится. Не усугубляйте. Будьте предельно корректны и аккуратны с подачей информации о повышении цен и «один товар в одни руки».

✔️ Продолжайте вести аккаунты в соцсетях. Недавно мы провели опрос среди подписчиков MediaWood в Instagram, который показал, что для многих соцсети — это возможность отвлечься от происходящих событий. Так дайте эту возможность. В постах будет актуален нейтральный, легкий контент, история компании, бренда, интересные факты, кейсы и т. п. Развлекательные посты, юмор и конкурсы если хочется публиковать, то очень аккуратно и тактично, с оглядкой на свою аудиторию.

✔️ Сейчас мы лишились возможности запуска рекламных кампаний в FB и Instagram, и есть мнение — нужно отменять РК вообще. Только не стоит забывать, например, про ВК. Конечно, все очень индивидуально и зависит от продукта. Но агрессивные мотивы в рекламе точно не прокатят.

Продолжая тему соцсетей, хочется отметить еще один момент: колоссальный приток пользователей в Telegram. Опасаясь блокировок Instagram и FB, народ начал активно регистрироваться сам и создавать в этом мессенджере бизнес-аккаунты. И вот оно случилось, Facebook заблокирован (VPN вам в помощь!). На очереди Instagram, хотя есть вероятность, что все обойдется: все-таки FB был более политизированной соцсетью...

Но! В любом случае не надо питать иллюзий: Telegram не станет полноценной заменой Инсте. Это другой формат. Коммуникация в канале проходит в одностороннем порядке, если не подключен чат, все посты моментально улетают в историю и найти их крайне сложно после публикации, никакой привычной ленты и т. д. Задержать внимание аудитории именно на своем канале будет еще сложнее.

По субъективным наблюдениям, в нашей отрасли отдача всегда шла от Instagram, остальные сети — постольку-поскольку, и Telegram был в последних рядах. Стоит понимать, что все-таки ни один из бизнес-каналов нашей отрасли — это не канал Юрия Дудя или Ксении Собчак и Ко. С другой стороны, так было при свободном доступе к разным соцсетям... А если что-то изменится и VPN не поможет?

В общем, выходит, что Facebook — все, а Instagram, Youtube, TikTok находятся в зоне риска (актуально на первые числа марта). Telegram — канал сложный для продвижения своего бизнеса (но сложно, не значит невозможно).

Не стоит забывать про отечественный ВК. Не Инстаграм, конечно, но работать можно, и многие работают давно и сейчас. И кстати, по контент-форматам Вконтакте очень похож на Инсту, а есть и некоторые уникальные опции — таргетинг по QR-коду, подкасты, автоворонки без окна в 24 часа и пр. В общем, если вы еще не здесь, то рекомендуем потихонечку начать готовиться к заходу в ВК, завести страничку, базово оформить. Да, эффективность, по нашему опыту, низкая, но то было, как говорится, до... Есть вероятность, что в случае полной блокировки иностранного виртуального мира, далеко не каждый пользователь будет связываться с VPN (а это тоже может быть пресечено). В общем, аудитория пойдет по самому простому пути — в доступные мессенджеры и соцсети. Значит, будем приспосабливаться к Telegram, будем биться за аудиторию в ВK.

И базовые принципы работы в этом направлении останутся теми же, также, как базовые и ключевые принципы работы со СМИ и корпоративным сайтом, работы на выставках и по организации собственных мероприятий. О некоторых принципах поговорим подробнее.

Соцсети — базовые принципы работы

Как бы ни разворачивалась ситуация и какие бы блокировки нам не грозили, соцсети были и останутся мощным инструментом PR и самым коротким путем к целевой аудитории. Даже несмотря на то, что последние недели охваты в Instagram здорово упали по понятным причинам. Возможно, теперь нам придется несколько приспособиться к ведению ВК в случае вынужденной необходимости и потребуется какое-то время, чтобы нарастить там те же позиции, которые были в Instagram, но тем не менее это будет самый простой и прямой способ взаимодействия с аудиторией.

Но пока мы надеемся на лучшее, Инста работает, и да пусть так и останется, потому дальше пойдет речь больше о нем, но сказанное справедливо будет и для любых соцсетей.

✔️ Любые накрутки в Instagram — это зло. И в ВК тоже. И в Телеграм. Во-первых, потому что обман легко читается: 15-20 лайков (просмотров) с тысячами подписчиков сразу снижает доверие потенциальных потребителей: если вы преувеличиваете в таких мелочах, можно ли вам доверять в чем-то более серьезном

Во-вторых, с такой статистикой снижается ваш Engagemen Rate — показатель взаимодействия аудитории с контентом. А чем он ниже, тем больший это сигнал алгоритмам Инсты, что ваш аккаунт неинтересный, а, значит, показы ваших постов надо сократить. Тем самым уменьшается охват, ER падает еще больше..., и это замкнутый круг. А сейчас мы вынуждены обходиться в продвижении чисто органикой.

Instagram не любит махинации и манипуляции типа массфоловинг, масслайкинг, которые были популярны совсем недавно. За это можно и теневой бан словить. Правда, есть мнение, что такая блокировка — страшилка для SMM-новичков, но проверять лучше не стоит.

Кроме того, очень важно быть честными со своими подписчиками, потому что сегодня — это вообще ключевое преимущество и ориентир для бизнеса.

Потому мы в агентстве рекомендуем чистить и подписчиков, и подписки, удалять ботов и нецелевые аккаунты, сохранять публикации по вашей теме — пусть бизнес-аккаунт в ЛПК и мебельной отрасли будет бизнес-аккаунтом в этой тематике.

Будьте не только честными, но и чистыми, не пятнайте свой аккаунт сомнительными методами продвижения, и тогда алгоритмы соцсетей будут вас любить. И, конечно же, не забывайте про правильный контент.

Казалось бы, все это очевидные вещи, но приходится проговаривать это снова и снова.

СМИ: принципы выбора с кем работать

Работа со СМИ, статьи и реклама у отраслевиков — это те вещи, которые останутся необходимыми и востребованными, как бы ни развивалась дальнейшая общеполитическая ситуация. И особенно в кризисные моменты важно не избегать, а быть на связи с журналистами. Выигрывает тот, кто занимает активную позицию в информационном поле. Итак.

Прежде всего, подчеркнем: со СМИ дружить и взаимодействовать — важно.

Можно сколько угодно говорить, что и печать умирает, и в онлайн-изданиях чего только не напишут, а кто выживет дальше — вообще неизвестно, и отраслевая журналистика у нас, как явление, не существует — это все темы для дискуссии, а вам работать нужно и доносить информацию до своей ЦА. Своим сайтом и соцсетями тут не обойдешься.

Сами знаете, путь клиента до закрытия сделки очень долгий, и чем дороже продукт, тем он еще длиннее... И на этом пути нам необходимо коснуться клиента сколько-то раз, чтобы он принял решение о покупке. Соцсети, упоминания в СМИ, участие в выставках, новость на корпоративном сайте и прочее являются как раз этими точками касания. Когда-то речь шла о трех касаниях, сейчас некоторые эксперты говорят о более, чем 30... Как бы то ни было, но очевидно: длина этого пути во многом зависит от количества качественных касаний и, конечно же, от работы ваших менеджеров и способности обрабатывать лиды. Но мы сейчас не про организацию работы продаж, а про продвижение.

В общем, со СМИ работать нужно, а при выборе отраслевых изданий рекомендуем как минимум обратить внимание:

1. Есть ли в открытом доступе в сети версия печатного издания, не PDF, а именно текстовая — тогда охват будет выше.

2. Присутствуют ли представители СМИ на отраслевых мероприятиях, и распространяется ли там печатный тираж. Здесь вы наглядно можете увидеть, как расходится издание и расходится ли или же забыто на стойках заочного участия в углу. Присмотритесь, как работают журналисты, насколько активны, насколько в теме — вам же нужны грамотные партнеры в СМИ.

3. Открыты ли счетчики на сайтах — сколько просмотров, какая посещаемость. Кому нечего скрывать, скрывать эти данные не будет. Естественно, стоит выбирать наиболее читаемые. Кстати, посещаемость, если что, можно и через специальные сервисы проверить.

4. Не лишним будет подписаться и на e-mail-рассылку от СМИ. Какие материалы шлют, как часто, как оформлены, что с грамотностью, насколько письмо цепляет и хочется ли перейти читать/смотреть что-то дальше?

5. Представлены ли СМИ в соцсетях и как ведут себя там? Поскольку это может быть дополнительным бонусом и вашим интересом в отношениях с газетами, журналами и порталами.

А еще не лишним будет уточнить у своих заказчиков, а какие издания они читают или хотя бы знают.

Проанализировав наблюдения, легко определиться с кругом отраслевых СМИ, с которыми стоит поработать.

СМИ: простые правила, при соблюдении которых вас будут публиковать

Как опубликовать материал в отраслевых СМИ бесплатно? Как сделать так, чтобы полюбили журналисты? Ох, как часто приходится сталкиваться с этими вопросами. Давайте разбираться.

Прежде всего, бесплатно — это условно бесплатно. Взамен публикации материала вы все равно что-то даёте СМИ, например:

• Интересные комментарии и экспертное мнение по волнующим не вас, а читателей, вопросам, готовые тексты на актуальные для СМИ, а не для вас, темы.

И помните, разбираться в своей продуктовой линейке и считать ее лучшей — это не экспертное мнение. От слова совсем, так же, как и выход нового, пусть даже супер-инновационного станка или мегаожидаемой коллекции фурнитуры/мебели и т. п. — это для вас уникальное событие и супер-новость, а у СМИ таких инфоповодов — вам и не снилось.

• Делитесь с журналистами контактами, сводите с нужными людьми, приглашайте на отраслевую тусовку и т. д. Будьте для журналистов полезными.

Кроме того:

• Если вы приглашаете на мероприятие, в гости, да еще и ждете при этом статью, обязательно подумайте о комфорте журналиста, чтобы ему было удобно! Организуйте за свой счет трансфер, если речь про другой город, — проживание, питание. Подготовьте справочные материалы и т. д. Оставьте обязательно телефон того, кто поможет в случае возникновения каких-либо вопросов: от того, как добраться, до того, как правильно пишется название продукции. Уважайте журналистов и их время!

• Коммуникация со СМИ должна носить регулярный и открытый характер. А если она хоть периодически еще и финансово поддерживается, то это в разы повышает лояльность к вам.

• Будьте честны (да-да, это опять про честность): если вы показываете свое производство, а журналисту интереснее писать именно про него, не надо потом вырезать из текста все, что касается техпроцесса, и, пользуясь случаем, в лоб пропихивать рекламные абзацы о том, какие у вас хорошие фасады. Очевидная реклама продукта — только за деньги! Все остальное — это на усмотрение журналиста и исходя из его интересов и интересов читательской аудитории СМИ. Стоит ли говорить, что эффективность такого вашего подхода будет нулевой, и реклама не сработает?

• Не пользуйтесь добрым расположением журналистов: если вам, например, предложили дать свой комментарий о событии, о мероприятии и проч., помните, что комментарий — это не присланные в разнобой фотографии вашей продукции и перечисленные ее названия, чтобы дальше журналист сам что-то из вашего сумбура придумал. Это четкий текст с вашим мнением, впечатлением, мыслью на согласованное (!!!) с журналистом количество знаков (не «Война и Мир» и не два слова), подкрепленное иллюстрацией в хорошем качестве. При необходимости ваш текст, конечно, доработают в плане стилистики и исправления ошибок, но «сделай, как тебе надо» — запрещено. Точка.
  Уважайте журналистский труд: не переписывайте их тексты, если лично вам не нравится слог или манера подачи. Правьте только факты или пишите сами и публикуйте бесплатно или за деньги — это уж как напишете.
  Обязательно соблюдайте сроки, особенно с подачей информации, не затягивайте с ответами, выполняйте свои обещания, отвечайте на звонки и письма в адекватный срок, как бы вы не были заняты.

• При соблюдении этих, казалось бы, очевидных и в целом несложных правил, представители СМИ к вам будут обращаться и за комментариями, и публиковать ваши новости, и писать о вас отличные и дружественные материалы!

• И кстати такой подход относится не только к отраслевым СМИ, но и к общественно-политическим и любым другим, но при работе с ними конкуренция за внимание журналистов еще выше.

Эффективность рекламы в отраслевых СМИ

И в завершении разговора о взаимодействии со средствами массовой информации, хочется добавить еще пару слов об эффективности рекламы. Тут все зависит от ваших целей.

Если рассчитываете продать станок за 5 млн рублей через 1 рекламный макет на ¼ полосы в печатном издании, то нет. Даже не тратьте деньги. Даже, если макет стоит 3 копейки. То же самое относится к баннеру 100*100 в самом подвале отраслевого портала.

Если речь про имиджевые публикации или анонс мероприятия — дело другое. Но всегда задумывайтесь о соотношении стоимости рекламы и того, что получите на выходе — рассылки, просмотры, распространение и т. д. И, конечно, помните про рекомендации и правила по выбору СМИ для работы.

И важно! Эффект будет только при системной и комплексной работе: статьи, новости, комментарии + периодические рекламные макеты, и потенциальный заказчик вас точно заметит!

Комплексный подход во всем

В качестве иллюстрации необходимости комплексного подхода со всеми и во всем (СМИ, соцсети, выставки, сайт, конференции и т. п.), хочется привести вот такой пример из сферы станкоторговли.

Те, кто давно работает в отрасли, знает, что среди производителей европейского оборудования есть три кита: по огромному ли ассортименту станков для изготовления мебели и деревообработки, по количеству ли дилеров — не важно, их просто знают, и хотя бы один их станок есть практически в каждом цехе. А с ходу можно назвать ещё 5-7 брендов с чуть меньшей линейкой качественного европейского оборудования и ещё несколько не европейского.

Но как-то по осени на выставке в Москве, довелось услышать вопрос-комментарий, адресованный одному из тех трёх китов: «А вы кто? расскажите поподробнее, что предлагаете, ни разу не видели ваши станки». Подумалось: ну ладно, бывает. И вскоре в аккаунте в Instagram другого производителя с мировым именем и очень многолетней историей появился коммент: «А вы недавно на рынке? Раньше нигде вас не встречал»… Похожую историю рассказал маркетолог ещё одной компании, и еще одной... Казалось бы просто отдельные случаи, штрихи…

А отрасль-то меняется. В неё приходят новые инвесторы из других сфер, у руля заводов встаёт молодняк — дети основателей… Самым платёжеспособным вот-вот станет поколение зумеров. И они на самом деле не знают китов и мастодонтов. Зато очень ловко умеют искать информацию, быстро ее анализировать и принимать решения.

«Мы номер один, нам не нужна реклама, публикации и участие в выставках — нас и так все знают», — увы, больше не работает.

А работает постоянное присутствие везде, где есть ваша аудитория, и это не только собственные корпоративные мероприятия.

Работает постоянное присутствие в информационном поле. Омниканальность. Чем дальше, тем комплекснее и вариативнее приходится быть, и тем выше требования к контенту. И если вы все ещё продаёте преимущественно по дружбе или долбите холодными звонками, то у нас для вас плохие новости…

В сегодняшней ситуации неизвестно, в каких условиях, с какими ресурсами и бюджетами мы все будем работать дальше, но работать придется и мы наверняка адаптируемся. В общем, как и всегда. Но известно одно: за внимание и лояльность заказчиков бороться будет еще сложнее. В подходах работы что-то изменится, но базовые принципы останутся, а задел на будущее надо делать сейчас. Как бы тяжело это ни было.

Всем добра, мира и активности!

Ольга Рябинина, PR-агентство MediaWood

Статья подготовленна 10.03.22