Через два года руководства IKEA Йеспер Бродин переводит магазины из предместий в города и старается ликвидировать отставание в интернет-торговле
Как-то основатель IKEA Ингвар Кампрад побывал в музее Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке и поразился его планировкой: посетители вынуждены следовать по извилистому пути через всю галерею. Кампрад решил, что отправит своих клиентов в такое же путешествие в своих магазинах — по лабиринту между товарами.
Но с тех пор мир изменился. Все меньше людей готовы сесть в машину и рвануть по пробкам за город, чтобы пробежаться по огромному магазину. Особенно если им нужна только лампа, подсвечник или тумбочка. Приспосабливать IKEA к новой реальности выпало на долю нового гендиректора холдинга Йеспера Бродина.
Незадолго до своего назначения в сентябре 2017 г. он разговорился с одним лондонцем. «Сколько ваших IKEA в моем городе?» — спросил тот. «Четыре!» – вспомнил с ходу Бродин. «Да? — удивился собеседник. — А я думаю: ни одного». Формально он был прав: в погоне за дешевизной IKEA традиционно размещает магазины за городом. Но теперь она уменьшается в размерах, перебирается из предместий в центр столиц и уходит в онлайн-торговлю.
ИКЕА в городе
К 2030 г. в городах будет жить 60% людей по сравнению с 30% в 2015 г., говорил Бродин Financial Times (FT): «Бизнес-модель IKEA родилась благодаря автомобильной революции. А теперь у многих молодых людей даже нет прав. <...> Несмотря на то, что они знают и любят IKEA, [горожанам] все труднее добираться до нас. У нас большие планы на [внутригородской] рынок». Он добавлял: «IKEA никогда не вела столько экспериментов одновременно».
У IKEA появился новый формат, заточенный под города. Площадь — 5000–10 000 кв. м — составляет 15–30% от размера традиционного магазина. А моллы площадью 30 000–35 000 кв. м получают новую функцию — распределительных центров для доставки на дом.
В мае этого года такая IKEA — на 5400 кв. м — открылась в самом сердце Парижа в 1-м округе. Франция — третий рынок для компании после Германии и США. В июне мини-IKEA площадью 7700 кв. м появилась в пределах МКАД — в ТЦ «Авиапарк». На сайте «Отзовик» посетители пишут про урезанный ассортимент и отсутствие склада — многие вещи приходится заказывать с доставкой.
В Стокгольме IKEA в прошлом году провела еще более радикальный эксперимент. Открылся магазин, где можно заказать только кухни IKEA. Он поставил рекорд как самая маленькая торговая точка сети — всего 900 кв. м. Фактически это шоурум: посетители могут воспользоваться 90-минутной консультацией и вживую посмотреть образцы мебели. «Около 70% людей, делающих покупки там, не пойдут в [традиционный магазин IKEA]», – говорил Бродин FT. Проект был задуман как эксперимент — на полгода, но, судя по сайту компании, он жив до сих пор.
Аналогичный шоурум, но продающий спальни, открылся в Мадриде. В апреле этого года IKEA анонсировала Reuters появление городских магазинов в Нью-Йорке, Берлине, Мадриде, Токио, Шанхае, Мумбаи.
В принципе, покупатели еще с 2017 г. могли, не выходя из дома, посмотреть, как та или иная мебель будет смотреться в их квартире. Для этого компания разработала приложение дополненной реальности IKEA Place. Оно дорисовывает предметы в существующий интерьер. Но купить понравившийся предмет из приложения нельзя — приходится возвращаться на веб-сайт и там искать нужный товар. Исправить эту недоработку компания собирается только в этом году.
Впрочем, это, возможно, хитрый замысел. Магазины IKEA построены как лабиринт ради того, чтобы покупатели по пути к нужному товару импульсивно купили максимум предметов с более высокой маржой, таких как коврики и лампы. Продажи онлайн разрушают эту бизнес-модель, позволяющую держать цены низкими, объясняет FT. Источник газеты уверял, что поэтому Кампрад (который скончался в январе 2018 г.) скептически относился к онлайн-бизнесу и IKEA отстала от конкурентов в развитии онлайн-торговли. Пилотные проекты онлайн-продаж IKEA начала еще в 2009 г., но, например, в Австралии только в прошлом году начал работу полноценный онлайн-магазин IKEA, констатирует The Australian Financial Review. «Можно сказать, что наш бизнес был аналоговой бизнес-моделью», — сказал Бродин этому изданию.
Еще одна проблема, с которой IKEA столкнулась в последние годы, — высокая стоимость доставки. Многие интернет-магазины вообще делают ее бесплатной при заказе свыше определенной суммы, а некоторые и для мелочей –—как AliExpress. Скажем, для живущего на востоке Москвы доставка заказа из IKEA до 20 кг и не более 60 х 40 х 40 см стоит от 399 руб., без ограничения по габаритам — 1199 руб., а свыше 30 кг — от 1599 руб. Самовывоз обойдется от 299 руб.
Как Бродин потерял выходной
Бродин родился в 1968 г. в Гетеборге (Швеция). «Когда я был молод и мечтал повидать весь мир, я любил читать приключенческие романы. Может быть, это повлияло на мою жизнь», —рассказывал он в интервью корпоративному сайту IKEA. Он даже хотел сменить имя на Тарзан, но родители наотрез отказались. Окончив в 1994 г. политехническое училище в своем городе, Бродин не остался работать инженером на родине. Он устроился в IKEA и уехал заниматься закупками в Пакистан. Позже он вырос до директора по закупкам во всей Юго-Восточной Азии. Заодно полюбил Сомерсета Моэма, который много писал об этих местах.
В 1999 г. Бродин вернулся в Европу и три года был личным ассистентом самого Кампрада. Потом поработал коммерческим директором ресторанов при IKEA и снова уехал в Азию — с 2008 по 2013 г. отвечал за деятельность компании в Китае. А вернувшись, стал директором по ассортименту и снабжению всей IKEA. Это одна из важнейших сфер для бизнеса, стремящегося удешевить товары, отмечал французский журнал LSA.
К моменту его назначения гендиректором в сентябре 2017 г. IKEA рисковала погрязнуть в самодовольстве, рассказывал Бродин. По сравнению с 2014 г. розничные продажи IKEA выросли тогда с 28,7 млрд до 38,3 млрд евро. Но были и тревожные звоночки: за тот же период рост продаж с 7% в год замедлился до 2%, отмечала FT.
Как только Бродин узнал о назначении гендиректором, он решил спросить сотрудников всех уровней о проблемах компании. «В первый же месяц я три недели провел в путешествии по миру, посетив девять стран, — рассказывал Бродин корпоративному сайту IKEA. – В середине поездки я запланировал выходной. Но не учел смены дат при пересечении часовых поясов. Пока летел из Калифорнии в Японию, мой выходной исчез».
IKEA для необитаемого острова
Как-то Бродина спросили, какие три вещи IKEA он взял бы с собой на необитаемый остров. «Поскольку, к сожалению, мы не продаем гитары в IKEA, первым будет полностью оборудованная кухня с рядом принадлежностей и ножами, – был ответ на страницах корпоративного сайта компании. — Шкаф «Пакс»: если есть опасные животные, я смогу в нем спрятаться. А поскольку услуги являются продуктом IKEA, я бы воспользовался услугой доставки, чтобы покинуть остров». В том же интервью он объяснил, чем его компания отличается от других: «Я видел много хороших конкурентов, и у них тоже бывают хорошие предложения и иногда даже привлекательные цены, но, честно говоря, я нахожу их ужасно скучными. Там нет энергии, нет жизни. Когда ты приезжаешь в IKEA, здесь может царить некоторый хаос, но здесь всегда полно народу. IKEA похожа на ежедневный рок-фестиваль. Везде чувствуется отличный командный дух. Сотрудники сплачиваются, помогают друг другу и эффективно делают свое дело. Даже в эпоху цифровых технологий мы не должны забывать, что наш самый главный актив — это мебельный магазин».
Турне оправдало себя: собственные подчиненные рассказали Бродину все, что нужно сделать компании, удивлялся Бродин. Как пишет European CEO, Бродин упрямо отказывается от похвал в свою честь как главного инноватора и провидца. Свои идеи он приписывает коллективу: мол, главная его заслуга — способность слышать мнение коллег, а все новшества — плод дискуссий внутри компании.
Так, Бродин активно работает над тем, чтобы остановить падение доли рынка за счет выхода в новые страны. Например, в августе 2018 г. IKEA наконец-то открыла первый магазин в Индии в г. Хайдарабаде – работа над этим шла около 10 лет. Согласно отчету Брукингского института за 2017 г., Индия может обогнать США и стать вторым по величине в мире рынком товаров для среднего класса к 2022 г.
IKEA планирует открыть в Индии 25 магазинов к 2025 г. Сейчас заказать онлайн товары IKEA можно еще в одном городе — Мумбаи. Доставка интернет-заказов от 13 до 20 кг стоит 499 рупий (около 450 руб)., 20–65 кг – 599 рупий (около 540 руб.). По данным индийской консалтинговой фирмы Technopak, 95% товаров из категорий, представленных в IKEA, в Индии покупают в небольших магазинах. Обычно они специализируются в одной нише — вроде ковров или мебели — и предлагают бесплатную доставку и сборку.
Индийской деловой газете Mint Бродин говорил, что их страна станет испытательной лабораторией для расширения IKEA по всему миру. Всего в 2018 финансовом году (окончился 31 августа прошлого года) IKEA открыла в мире 19 новых магазинов, увеличив их общее количество до 422.
В следующем году Бродин обещает открыть первый магазин в Мексике, первый магазин в центре Токио и самый большой магазин в мире — площадью 65 000 кв. м — на Филиппинах. А в Южной Америке в течение ближайших 10 лет начнет работу девять новых магазинов: в Чили, Перу и Колумбии.
«Удивительная вещь — во время путешествий во многие страны я убедился, что потребности покупателей одинаковые в 90% случаев, будь то Польша, США или Япония, даже если в каждой стране есть своя культура», — говорил он корпоративному сайту. Правда, есть и различия. Например, в Индии столовые ножи не получили такой же популярности, как на Западе. Поэтому вместо набора одноразовых столовых приборов продавались комплекты из четырех ложек, отмечала The New York Times.
Зачем сдавать мебель в аренду
Бродин любит рассказывать про одну из последних встреч с Кампрадом: «Он порекомендовал смотреть на вещи в долгосрочной перспективе. Я спросил: «Как долго?» Он ответил: «Может быть, около 200 лет». Но Бродин не намерен ждать даже пять лет. Перед его приходом IKEA жила пятилетками, Бродин же перевел ее на трехлетнее планирование: «Мы создадим новую IKEA через три года. Мы решили быть более амбициозными, чем когда-либо, когда речь заходит о росте бизнеса», — заявил он сразу после назначения в интервью FT.
В прошлом году Бродин объявил, что с целью оптимизации сократит по всему миру 7500 рабочих мест. В компании возникло «некоторое дублирование одной и той же работы» в разных подразделениях, признавался он Reuters. Но пообещал, что переход к электронной коммерции создаст 11 500 вакансий.
Одним из первых его шагов стала покупка в сентябре 2017 г. американского сайта TaskRabbit, на котором можно найти фрилансеров для разных работ. Этот основанный еще в 2008 г. стартап Бродин приметил за год до сделки – когда запустил в Лондоне пилотный проект по сбору мебели IKEA профессионалами. С его помощью он рассчитывает предоставлять недорогую сборку в разных странах.
Ingka Holding B.V. (Ingka Group)
Ритейлер
Владелец – фонд Stichting Ingka Foundation.
Финансовые показатели
(финансовый год, закончившийся 31 августа 2018 г.):
выручка – 37,1 млрд евро,
чистая прибыль – 1,5 млрд евро.
Владеет и управляет магазинами IKEA (372 магазина в 30 странах, по данным на 16 мая 2019 г.). Кроме того, подразделение Ingka Centres владеет и управляет 44 мультибрендовыми торговыми центрами в 14 странах, включая Россию (14 торговых центров «Мега»). Первый российский магазин IKEA открыт в 2000 г. в Москве.
Не забывает Бродин и о модной теме экологии. В 2020 г. компания полностью откажется от непригодного для вторичной переработки пластика, к 2030 г. все ее материалы будут рассчитаны на повторное использование, а вся электроэнергия будет из возобновляемых источников.
IKEA начала принимать обратно свою продукцию и отправлять ее или на переработку, или по программам благотворительности. Например, в «IKEA Белая дача» в конце 2017 г. стартовал пилотный проект: можно было за старое постельное белье получить скидку 15% на новый комплект. В прошлом году акцию распространили на всю страну.
В этом году IKEA открыла в России пилотный сервис по приему детских кроваток и пеленальных столиков. Если они в нормальном состоянии и сохранился чек, магазин возвращает 40% стоимости, а мебель продается в отделе уцененных товаров. В планах и наладить по стране сбор любой мебели для переработки — как сейчас собирают батарейки, текстиль и многое другое.
Еще одна идея —лизинг мебели, который начали обкатывать со Швейцарии: корпоративным клиентам предложили взять во временное пользование столы, стулья и некоторую другую мебель. Но обычным покупателям тоже интересна аренда, объяснял Бродин The Telegraph: во многих городах люди живут в арендованном жилье и не очень хотят покупать мебель. В Нидерландах IKEA стала давать напрокат мебель студентам. А со следующего года хочет запустить аренду мебели в России.
В результате всех новшеств в финансовом году, который закончился 31 августа 2018 г., чистая прибыль IKEA упала на 40% до 1,47 млрд евро. Но, как утешает финансовый директор компании Джувенчио Маетцу, все это часть плана по борьбе с ростом цен. «Это сознательное решение о снижении прибыли ради финансирования трансформации бизнеса, мы ожидаем, что в течение следующих трех лет мы останемся на том же уровне прибыли», – объяснил он FT.
Софья Корепанова, vedomosti.ru