Редакция:
г. Новосибирск

Мебельная розница: онлайн против офлайна

Несмотря на то, что спрос на мебель достаточно активный, начиная практически с марта и по текущий период, производителям мебели пришлось изыскивать различные способы и каналы продаж после закрытия розничной торговли. Практически и начало июля пока не ознаменовалось открытием мебельных ТЦ во всех регионах. Конечно, Москва и МО, где практически вся мебельная розница уже работает, представляет серьезный по объемам продаж рынок сбыта. Недавно заработали мебельные центры в Краснодарском крае.

Но уже сейчас, получив определенный довольно большой объем реализации при закрытой рознице, многие компании планируют выстраивать систему продаж сегодня и в дальнейшем совершенно по-другому.

Ситуация мне кажется довольно сложной: принимать решения нужно сейчас, работать и планировать осень нужно сейчас, а чтобы получить полную и правильную картину, нужно, чтобы заработали все дилеры, салоны и прошло время.

Именно об этом говорили представители мебельных компаний в своих выступлениях в рамках онлайн-дискуссии «Мебельная индустрия: первые уроки коронакризиса», прошедшей 25 июня.

Роман Ершов, генеральный директор группы компаний Askona, высказал свое личное мнение по вопросу о том, как сегодня необходимо выстраивать систему продаж и к чему нужно стремиться.

В «Асконе» по сравнению с 2019 годом 1-й квартал дал прирост 14%, в апреле — понятное падение на 36%, в мае — падение на 18%, а июнь дал прирост на 17%. Итого первое полугодие дало +2% по отношению к прошлому году. «Это хорошо или это очень кисло?» — задает Роман вопрос и отвечает: «Смотря с чем сравнивать».

Он отмечает, что лидеры мебельного рынка, такие как Hoff, Ikea или Аскона, близко не имеют таких объемов интернет-продаж, как Wildberries, «Все инструменты» или divan.ru. И если в самый сложный период пандемии и Hoff, и Ikea, и Аскона оказались в минусе, то Wildberries, «Все инструменты» и divan.ru показали просто сумасшедший рост.

Эти компании также имеют офлайн-точки, где происходят транзакции, но начинали они именно как интернет-компании, а офлайн пришел уже потом. Разительное отличие таких компаний, считает Роман, — темпы роста. К примеру, в компании «Все инструменты» пройдет в ближайшее время сессия на предмет того, как вырасти в ближайшие 5 лет с 50 млрд до 700 млрд. Никто из лидеров мебельного ритейла таких амбициозных целей себе не ставит.

«Я думаю, что для всех классических розничных компаний, мебельных и не только, которые часто стали называть себя «омниканальные компании», просто используя некоторые сервисы, но оставаясь при этом офлайн-компанией, где основные транзакции проходят в физических магазинах, этого уже недостаточно. Я считаю, что для долгосрочного устойчивого развития компании, если ты хочешь вообще остаться на рынке, надо становиться интернет-компанией», — говорит Роман.

Он считает, что мебель через интернет продавать возможно и нужно:

«Amazon и Wayfair — лидеры по продажам мебели в США, поэтому разговоры о том, что мебель продавать через интернет сложно или невозможно, потому что ее нужно потрогать, пооткрывать, посмотреть, считаю несостоятельными. Российский путь экономики абсолютно ничем не отличается от Европы и США. Просто мы все 30 лет компании смотрим, что происходит там, а затем только успеваем запускать здесь.

Что произошло там? Amazon — уже давно лидер по продажам мебели в США, не имея ни одного физического магазина, Wayfair тоже пока не имеет ни одного физического магазина, один из лидеров продаж мебели в США.

Возвращаясь к России, я являюсь большим поклонником Wildberries не как покупатель, а как бизнесмен, который видел работу изнутри, и считаю, что Wildberries станет российским Amazonом. Мой личный прогноз, что Wildberries уже по итогам 2023 года получит суммарную выручку более 1 триллиона рублей и также войдет в топ 5 продавцов мебели в России. Я думаю, что мебельный ритейл будет очень сильно трансформироваться, консолидироваться и будет огромная зачистка.

Я уверенно говорю, что единственная причина покупки мебели и товаров для сна в физических магазинах — на сайте это делать неудобно. Единственный способ не уступить в борьбе с Wildberries — убрать все барьеры для покупки онлайн и просто убрать необходимость ехать в салон. Это не просто, но это понятно, как сделать, и надо на это решиться».

Роман замечает, что у мебельного ритейла также есть еще одна серьезнейшая угроза в виде таких компаний, как Группа ПИК, ДомКлик, Laurel&Wolf, которые могут убрать саму процедуру покупки где бы то ни было. Они встроятся в процесс приобретения жилья или ремонта: клиент будет приобретать уже меблированную квартиру, причем по ценам гораздо ниже розничных.

«Здесь сработают 2 инструмента — гораздо проще и удобней и дешевле. Это случилось в других странах мира, соответственно мебельный ритейл как отрасль станет не нужен и уйдет с рынка. Скорость изменений в настоящий момент не поддается прогнозированию, понятно, что ничего не будет, если жить по-старому», — подвел итог Роман Ершов.

Наталия Пекшева, генеральный директор компании «Цвет Диванов», в рамках онлайн-дискуссии «Мебельная индустрия: первые уроки коронакризиса» поделилась, как работала компания в период закрытия салонов, к чему удалось прийти и чего достичь в онлайн-продажах:

«Есть тот контекст, который существует и по отрасли, и среди наших партнеров: с одной стороны, я наблюдаю, конечно, ситуацию с тем, что продажи мебели растут и будут расти через онлайн, с другой стороны, я наблюдаю, что не так много компаний сегодня готовы к тому, чтобы резко начать взаимодействие в этом канале продаж. И мы не так давно прошли этот путь и в последние 2-3 года активно занимаемся развитием онлайн-каналов продаж. Мы это рассматривали именно как сочетание онлайна и офлайна, т. е. как омниканальную модель. Так получилось, что мы подошли к ситуации с пандемией во вполне готовом виде для того, чтобы увеличить долю онлайн-продаж кратно. Если сейчас вдруг бежать продавать в онлайн, то, я думаю, что не так легко настроить те каналы продвижения и какое-то эффективное маркетинговое сопровождение, а также стоимость привлечения заказа онлайн. Мне кажется, что это не так просто — нарастить эти компетенции. У нас, например, сейчас 16-18 каналов продвижения, по которым мы получаем трафик. Придя к тому, что у нас одномоментно в течение двух-трех дней было закрыто около 200 магазинов, а доля онлайн на тот момент составляла 10-15%, в апреле мы удвоили количество онлайн-продаж, в мае — утроили. Наш рекорд — 11 млн на одного сотрудника контакт-центра. Конверсия предыдущего периода вкупе с повышением сотрудникам мотивационных критериев принесла нам дополнительные продажи. Если оценивать результат компании, то падение составило 50% в апреле и 50% в мае».

Наталия также рассказала о серьезных переменах в работе с офлайн-розницей и об остановке отдельных проектов, находящихся в начальной стадии развития:

«Те магазины, где экономика была на низком показателе, мы закрыли, и сегодня ещё идёт процесс закрытия. Я понимаю, что сеть потеряет масштаб где-то на 10-15%, это точно. Также мы были вынуждены остановить проект дорогого сегмента мебели «Реформа», который у нас развивался последний год, потому что мы достаточно пессимистично прогнозируем следующий период, в том числе и сезонность этого года. Мы понимаем, что чек мебели около пятилетия только падает, и не ожидаем увеличения, так как доходы населения не растут. Поэтому мы готовим линейку мебели более экономичного сегмента».

Наталия поделилась тем, что на сегодня для компании важны партнерские отношения с теми, чью продукцию будет готова предлагать в своем интернет-магазине компания «Цвет диванов», и возможность взаимовыгодного сотрудничества с маркетплейсами:

«То, что сегодня для нашей компании наиболее важно — мы стали более открытой компанией, и, в принципе, вот такая партнерская открытость сегодня должна иметь место. Не каждый сегодня готов пойти на создание собственного маркетплейса, как Hoff. Мы открыли сегодня такой партнерский проект и договорились с нашими поставщиками и с рядом компаний, которые не были нашими поставщиками, о том, что мы привлекаем их в наш интернет-магазин, — таким образом мы сейчас стараемся расширить витрину интернет-магазина.

Мы попытались срочно начать взаимодействие с маркетплейсами, но быстро обнаружили, что маркетплейсы требуют модификации многих вещей, к которым мы оказались не готовы:  например,  многие склады не принимают диван, если он состоит из нескольких упаковок; во многих транспортных компаниях, таких как Почта России, ограничен вес изделия, и крупногабаритные изделия в принципе не проходят по возможностям транспортировки. Только на прошлой неделе Ozon объявил о возможностях работы с крупногабаритным грузом до 100 кг, а это именно вес дивана. Мы сейчас с Ozon находимся в стадии технической интеграции. При этом мы не можем выйти со всеми продуктами, потому что есть очень много ограничений, например, отгрузка в 24 часа, а для этого требуется серьезное расширение складской программы, к тому же у нас складская программа работает в режиме 64 часов, и поэтому требуется тоже внутренняя подготовка. Я понимаю, действительно, что за этим будущее.

Мы, конечно, сейчас запускаем активно офлайн-розницу, начиная с этого месяца: первую неделю работало 40 магазинов, потом 70, на прошлой неделе уже 90, со вчерашнего дня подключилась наконец-то Московская область. Мы понимаем, что сеть не будет восстановлена в том масштабе, который был до кризиса. Сегодня мы двигаемся в соотношении, когда онлайн занимает 30 % от оборота, доля его увеличилась. Мы видим увеличение  продаж на некоторых точках на 80-100% по отношению к прошлому году, но это временное явление, потому что был отложенный спрос, и впереди нас ждет достаточно кризисный сезон, к которому надо очень серьезно готовиться с точки зрения оптимизации бизнес-процессов и затрат на содержание офлайна. Поэтому мы сейчас очень озабочены пониманием того, как трансформировать офлайн-формат, потому что нам тоже кажется, как и многим партнерам, что сам по себе офлайн сегодня с очень низким трафиком в специализированных мебельных центрах имеет достаточно низкие перспективы, и нужно менять формат и создавать собственный трафик, чтобы совсем не зависеть от того, где открываешь магазины, особенно, если ты способен сам в онлайн-витрине показать максимальное количество продукции. Мы будем двигаться к переформатированию нашего офлайна, скорее всего, снижая количество точек. Но я не исключаю, что мы будем расширять их площадь для того, чтобы суметь презентовать и дополнительные торговые группы, которые сейчас занимают у нас более 20%. Мне кажется, что сейчас очень важно для нас развивать наш сайт, наш интернет-магазин с точки зрения ассортимента и его присутствия».

Максим Валецкий, председатель совета директоров компании Mr Doors, рассказал, как строились в компании продажи в период закрытия розницы:

«Мы в любом кризисе чувствуем больше возможностей, чем угрозы. Мы потеряли примерно 35% в апреле при том, что все салоны были закрыты, и все продажи, которые состоялись в этот период, были дистанционные без посещения салонов, при том, что процент таких продаж до этого равнялся нулю. Помогали нам такие инструменты, как виртуальный визит в салон. В мае мы потеряли примерно столько же, хотя могли бы меньше, но у нас произошла эпохальная авария компьютерной системы, которую мы устранили. Если бы не эта проблема, то в мае мы потеряли бы процентов 20. Сейчас мы растем, как, собственно, растет весь нормальный рынок. По июню говорить пока рано, но, думаю, мы прирастем процентов на 30 по сравнению с прошлым годом — пока фиксируем прирост обращений на 20% и рост конверсии. Не могу сказать, что я полностью ими удовлетворен, потому что рост рынка товаров для дома, если брать широкий спектр, — 35%».

Максим также отметил, что в ближайшей перспективе он видит рост продаж:

«Скуплены все дома в Подмосковье. Те поселки, которые продавались десятилетиями, проданы. Люди приступили к ремонтным работам и обстановке. Мы видим бум загородной недвижимости и надеемся на нем заработать.

Если говорить о краткосрочной перспективе, то рост будет продолжаться июль, август, сентябрь. Уже все понимают, что люди в отпуска не поедут. Наша задача — взять эти деньги. Что будет дальше, мы, наверно, как и весь рынок, не знаем. Я бы не загадывал, потому что еще слишком много неизвестных, которые зависят от макроэкономики».  

Максим Валецкий не мог пройти мимо очень актуальной темы онлайна и офлайна в розничных продажах:

«Что будет происходить в глобальном смысле — онлайн против офлайна. Я сам — человек, всегда настроенный крайне революционно. Еще пару недель назад я на собрании с нашим топ-менеджментом говорил о том, что теперь все салоны закрываем, все дизайнеры работают дома и обслуживают всю страну, и будем жить все по-новому. Но происходит интересная вещь — люди хотят идти в салоны. Сейчас думаю, что наше противопоставление онлайна и офлайна — это вообще порочная история. Это как провокационный вопрос ребенку «кого ты любишь больше, папу или маму?» — мы любим и маму, и папу. Я думаю, что если брать нашу индустрию, то «мама» и «папа» нераздельны, как Ленин и партия. Я вижу большую нестыковку у всех футурологов: с одной стороны, они говорят, что все будет делать искусственный интеллект, «вам больше думать не надо, работать не надо, а покупать вы все будете одним кликом в Яндекс Маркете и т. д.». А что мы будем делать, если работать не надо, по магазинам ходить не надо? Может, писать «Войну и мир», но, боюсь, не все из нас Толстые. Я думаю, что останется офлайн, но что изменится?ы Я считаю, что нет онлайна и нет офлайна, а есть разные этапы коммуникации с нашим дорогим заказчиком. На этапе оплаты, к примеру, вообще не нужен офлайн — есть масса ресурсов, через которые можно получить от клиента деньги. Переписка, конструирование, обсуждение проекта — это так, как хочет заказчик, хоть онлайн, хоть при встрече в салоне. Но люди хотят общаться. Также как многие компании получили результат, что на удаленке работать можно, в чем-то даже эффективнее, но многие сотрудники хотят в офис, хотят общаться. Поэтому офлайн-история останется как история человеческого общения. Мы должны предоставить нашему дорогому клиенту возможность роскоши человеческого общения. Я думаю, что тот, кто даст сейчас людям возможность хорошего общения, тот будет выигрывать на рынке. Если мы не предоставляем клиенту в салоне радость хорошего человеческого общения, то такие салоны не нужны. Я не очень понимаю, нужны ли нам теперь мебельные салоны в качестве генераторов трафика. Мы на сегодня научились 100% лидов генерировать онлайн, прорабатываем это и с нашими дилерами. Думаю, надо смотреть весь следующий год, нужен ли нам мебельный центр, как система генерации трафика. Если не нужен, то почему бы нам в разы дешевле не снять обычный офис и говорить с заказчиками там. Мы прекрасно понимаем, что человек с большим чеком будет приходить в салон или в офис.

Сейчас масса каналов и инструментов для коммуникаций с клиентом, о которых мы вспомнили и которые стали использовать, когда случилась самоизоляция. И мы должны чувствовать, как хочет с нами общаться заказчик и предлагать ему обширное меню инструментов для общения. Это будет определять нашу работу в последующие годы.

Я считаю, что для нашей индустрии, скорее, «ветер дует в спину», потому что даже миллениалы сегодня вынуждены задуматься о доме, в котором приходится проводить много времени».

Сложно предположить, как будет развиваться в дальнейшем история розничных продаж, но, мне кажется, что, уйдя только в интернет-продажи, компания может потерять целый пласт потребителей, которые хотят посмотреть, потрогать или которые однажды не получили удовольствие от покупки через онлайн-магазин и больше так покупать не хотят. Возможно, и сейчас для многих людей интернет-покупки — это компромисс, пока не работают салоны. И только время покажет, каким будет в дальнейшем потребитель мебели.


Светлана Ширяева