Доверие — это наше всё

В рамках Главной Мебельной конференции Conf- fu в Санкт-Петербурге Дмитрий Норка поделился, как строить коммуникации менеджеру с клиентами, что такое доверие, и какую колоссальную роль оно играет в работе продажника.

Дмитрий Норка — один из лучших продавцов и бизнес-тренеров в России (согласно крутым профессиональным рейтингам). Он эксперт с 30-летним стажем, которому доверяют «Сбербанк», «Газпром», 1С и другие акулы коммерции. А, кроме того, он Президент Национальной ассоциации профессионалов продаж, директор собственной Школы экспертных продаж, автор нескольких книг, самая свежая из которых — «Экспертные продажи».

«Я не буду вам сегодня ничего продавать, я вам скажу только то, что мир бизнеса, мир продаж за последнее время изменился очень сильно, а в последнее время — кардинально. Вы сами всё это знаете. И сегодня мы попробуем разобраться, как нам выжить в это непростое время и не просто выжить, а стать ещё успешнее. Ещё две тысячи лет назад Римский оратор Цицерон в трактате о ведении римского дела описал двух торговцев, которые бежали наперегонки к ближайшему городу, чтобы открыть там лавку, то есть уже 2000 лет назад было описано такое явление, как конкуренция. Конкуренция существует ровно столько, сколько существует коммерция, однако в последнее время она уже стала давно не такая, как и 2000 лет назад, и на это есть ряд причин».

Определяя первую причину, Дмитрий попросил посмотреть на фотографию, где люди в одинаковых майках и похожи друг на друга. «Попробуйте ответить, кто из них уставший, кто из них близнецы и кто из них женщина.

«Вся штука в том, что, когда ваши клиенты, ваши покупатели смотрят на вас и на ваших конкурентов, они видят то же самое. Проще говоря, они не видят разницы. И это первая причина, почему сегодня так тяжело продавать. Друзья мои, добро пожаловать в эру коммодитизации. Это та ситуация, когда конкурентного продуктового преимущества между товарами сегодня уже практически не существует, особенно в малом и среднем бизнесе.

Что такое товарное преимущество? Когда в своё время компания Xerox выпустила на рынок свой первый копировальный аппарат, это был уникальнй продукт, потому что этого не было ни у кого. И они более 5 лет почивали на лаврах. Когда компания Chrysler выпустила свой первый пикап — это было уникальным преимуществом. Но, как вы наверное понимаете, кто-то что-то придумывает, но это в самые короткие сроки воспроизводится. Отдельные страны умудряются воспроизводить аналоги даже в день выхода оригинала. Это первая причина — сегодня невозможно выделиться за счёт своего товара, продукта и услуг.

Вторая причина — это Интернет. « Дело в том, что до возникновения и развития Интернета все мы с вами жили в эру продавцов. И для нас, продавцов, это было классное время, потому что продавцы тогда управляли миром. Именно продавцы обладали тогда уникальной информацией, уникальными решениями и пользовались этим. И покупателем деваться было некуда. Если 15 лет назад вы бы решили купить себе новую фотокамеру, то, скорее всего, вы бы поехали в один магазин и послушали, что говорит продавец, потом поехали во второй. Исходя из того, кто из них был более убедительным, сделали свой выбор. А сегодня про новую фотокамеру вы будете изучать информацию, читать мнение экспертов в Интернете. И даже тогда, когда вы будете встречаться с продавцами, ваше поведение будет далеко не таким, как 10–15лет назад. Хотим мы этого или не хотим, но с возникновением и развитием Интернета эра продавцов закончилась. И сейчас все мы с вами вступили в новую эру — эру образованных покупателей, у которых, самое главное, выработался жесточайший иммунитет недоверия к продавцам».

Всем, кто думает, что это не про него, как про продавца, Дмитрий предложил провести эксперимент. Каждый должен себе ответить на вопрос, насколько он достоин доверия, поставив себе баллы от 0 до 100. «Вся штука в том, что, задавая этот вопрос более 17000 раз, я получал в среднем показатель, который находится в диапазоне 88–95 баллов, то есть почти все люди достойны доверия практически на 100% — так считает каждый человек».

Ежегодно проводится исследование, которое называется индекс доверия Edelman (Edelman Trust Barometer). Это исследование проводится в 28 странах и до последнего времени оно проводилось и в России. Цель исследования — определить уровень доверия населения страны к таким понятиям, как руководство, реклама, Интернет, телевидение. Есть и ещё один параметр, касаемый бизнеса, — доверие людей к бизнесу. Если посмотреть на данные исследований на начало этого года, то мы увидим, что среднестатистический показатель доверия в мире находится на уровне 63, то есть 63% населения Земли так или иначе доверяют бизнесу в своих странах. При этом самый высокий индекс доверия бизнесу — 85% — в Индии. Самый низкий — 35% — в Российской Федерации.

«Получив такие данные, я немножечко усомнился и решил провести своё исследование. Я опросил более 450 руководителей на рынке b2 b, которые так или иначе общаются с поставщиками. Я задал вопрос «насколько вы доверяете тем поставщикам, у которых купили товар за последний год?». 4% доверяют полностью, 9% — в целом, 26% не очень доверяют, а 61% доверяют редко или не доверяют вообще. По сути, мои данные совпали с индексом доверия Edelman. Но почему такие данные?! Почему у нас самый низкий уровень доверия в мире, может быть что-нибудь с нами не так? Может быть мы какие-то не такие? Несколько лет назад ученые решили провести опрос, есть ли какая-то связь между таким понятием, как честность и национальность, место жительства. Было выбрано 40 стран, в которых проводилось исследование. Суть его заключалась в следующем. В людных местах в торговых центрах на ресепшн подходили люди и говорили: «Вы знаете, я здесь нашёл кошелёк, что в нём я не знаю, но у меня нет времени этим заниматься. Я вам его оставлю и уйду». В кошельке было 15 долларов в местной валюте, в кошельке был список продуктов, среди которых были памперсы, детское питание, ключ от квартиры и адрес человека. Было роздано 18000 кошельков в 40 странах. По уровню честности на первом месте находятся Нидерланды, на втором — Австралия, третье место у Германии, а четвёртое место занимает Российская Федерация. Надо сказать, мы далеко впереди таких развитых стран, как Испания, Соединенные Штаты Америки, Италия, Арабские Эмираты и Китай. Всё нормально, мы не хуже, мы нормальные, мы честные».

Но почему тогда низкий уровень доверия в бизнесе? Дмитрий вывел несколько основных причин.

Первая — реакционная доминирующая бизнес-идеология .

Дмитрий поделился, что ему приходится очень много ездить и летать по работе, выступая во многих городах. И часто в бизнес-залах, в поездах он встречает путешествующих руководителей бизнеса и предпринимателей, которые читают книги. «И я вижу, какие книги, в основном, они читают. Очень часто я вижу в руках книгу, которой уже несколько веков. Называется она «Искусство войны» Сунь-Цзы. И это очень яркий показатель того, как многие руководители оценивают бизнес. К сожалению, до сих пор очень многие руководители российского бизнеса считают, что бизнес — это война, война с конкурентами, война с клиентами, война с сотрудниками. Но вся штука в том, что когда мы говорим про войну, то в ней кто-то должен проиграть. И когда мы начинаем работать с нашими клиентами на уровне войны, пытаясь выиграть, нужно понимать, что они не хотят проигрывать. И уже точно при таком подходе нет никакого доверия со стороны клиента».

Вторая причина — подход, основанный на рациональной модели поведения. Дмитрий рассказал, что первая книга по продажам написана Строгом ещё в 1923 году (Прим. — книга Эдварда Стронга «Психология продаж и рекламы»). Этой книге реально очень много лет, и в ней было написано, что чтобы продать что-либо клиенту, нужно объяснить на уровне логики и выгоды, что ему это выгодно, и тогда он сделает покупку. То есть много лет назад продавцов учили рассказывать про товар и показывать выгоды на уровне рациональности. И есть такое мнение, что если вы сможете убедить, что это выгодно, то человек купит.

«Несколько лет назад, — отмечает Дмитрий, — произошло очень интересное событие: Нобелевскую премию по экономике вручили не экономисту, а психологу. Имя этого психолога Даниэль Канеман (прим. — израильско-американский психолог, заслуженный профессор Принстонского университета). Нобелевскую премию по экономике ему вручили за то, что он доказал, что экономическая теория рациональности в продажах несостоятельна, что деятельность людей в большей степени иррациональна, что люди стремятся не только к удовлетворению своих рациональных потребностей».

Третья причина — сосредоточение на намерении игнорирования действий. «Когда я сегодня несколько минут назад попросил определить, насколько вам можно доверять. Чтобы ответить на этот вопрос, вы думали примерно следующим образом: я не мерзавец, не негодяй, я никого не хочу кинуть, я никого не хочу обмануть — значит, мне можно доверять. Вы так думали, так думают все — это нормально, это естественно. Но проблема в том, что вы оценивали своё намерение. А когда мы работаем с нашими клиентами, они не знают нашего намерения, они оценивают, доверять нам или нет исходя из нашего поведения. Я уверен, что у каждого из вас положительное намерение, я уверен, что каждый из вас хочет работать долго, иметь прочные отношения со своими партнёрами, подрядчиками, со своими клиентами и сотрудниками. Но проблемы в том, что ваше поведение не соответствует вашим намерениям. И исходя из этого, нужно помнить, что люди всегда смотрят на поведение с другой стороны. Вот есть такая небольшая категория людей, чьё деяние подпадает под статью Уголовного кодекса и называется мошенничество на доверии. У них намерение плохое — обмануть, забрать деньги, но их поведение способствует тому, что люди и начинают доверять, и начинают отдавать. Так вот наша с вами самая главная задача — привести к знаменателю ваши хорошие намерения и ваше поведение, которое вызывает доверие у ваших покупателей».

Что же можно получить, используя принципы доверия?

«Я думаю, каждый из вас хотя бы раз в жизни пользовался программой Zoom. Это самый успешный стартап за последние пять лет. И когда генерального директора Эрика Юаня спрашивает, в чём причина успеха, он очень любит говорить — скорость. Это основное оружие предпринимательских компаний. Но скорость невозможна без доверия. С доверием мы движемся быстрее. Доверие — это наше всё. Доверие оказывает воздействие на 2 самых важных показателя в бизнесе — это скорость и затраты. Каждый, кто особенно работает с проектами на рынке B2B, знает такую штуку, как цикл продаж. И каждый из вас, кто сталкивался с циклом продаж, знает: чем длиннее цикл продаж, тем меньше вы зарабатываете денег. А что оказывает влияние на цикл продаж? Чем больше согласований, чем больше утверждений, чем больше проверок, тем всё это длиннее. Бизнес — это механизм. А механизму нужна смазка. По сути, смазка для бизнеса — это доверие. И когда уровень доверия низкий, естественно, скорость падает, и затраты возрастают».

Дмитрий также отметил ещё один очень важный фактор доверия — оно передаётся. Крупные корпорации, у которых есть миллионные бюджеты на рекламные кампании, проводят всевозможные мероприятия для выстраивания доверительных отношений со своими клиентами. Если нет многомиллионных бюджетов, Дмитрий советует выстроить доверительные отношения с клиентами персонально через менеджеров. «И в этом ваш главный инструмент — это те люди, которые несут ваши ценности, те люди, которые выстраивают эти отношения. Есть один очень интересный факт: если сотрудник смог выстроить доверительные отношения с клиентом, а клиент даже не знает компанию, то доверяя сотруднику, он начинает автоматически доверять компании. Вот так это работает. Объясню на бытовом примере: допустим, у вас заболел зуб, а у вас нет знакомого врача, но у вас есть много друзей; вы звоните своему другу, которому доверяете, он даёт вам адрес, вы приезжаете к врачу, садитесь в кресло; вы его первый раз видите, но вы ему доверяете, потому что ему доверяет ваш друг, которому доверяете вы. Так это работает и в бизнесе: если ваши сотрудники делают правильные вещи, если они предпринимают правильные действия, если у них получается выстраивать доверительные отношения с клиентом на своем уровне, то клиенты начинают доверять вашему товару, даже не имея какой-то дополнительной информации».

Дмитрий отмечает, что сотрудники могут передать только то, что у них есть, и только то, что им дают. И для этого необходим высокий уровень доверия в команде. Если же компания не выстроила доверительные отношения со своей командой, со своими сотрудниками, то им и нечего передавать клиентам. «Как показывает практика, доверие передаётся с потерей минимум на два уровня. Говоря проще, если у вас в команде уровень доверия на пять, то ваши сотрудники смогут передать максимум на три. А если у вас в команде уровень доверия на 2, то и передавать им нечего.

Каковы же основные преимущества доверия в команде? 20 лет исследований нейробиологии показывают, что в компаниях с высоким уровнем доверия у людей на 74% меньше стресса, больше радости, больше устремленности, больше продуктивности и больше удовлетворения от работы, меньше выгорания и больше вовлеченности. Когда в компании высокий уровень доверия, то мы получаем потрясающие цифры. Очень важно сегодня, говоря про доверие в бизнесе, отметить, что это нужно не только в работе с клиентом, но и со своими сотрудниками».

Что же такое доверие?

Я коллекционирую определения доверия. На сегодняшний день в моей коллекции 46 определений. Но я вам сейчас покажу определение, которе, на мой взгляд, соответствует больше всего. Когда мы говорим про доверие, нужно понимать, что есть в личной жизни доверие и в бизнесе — они друг от друга отличаются. Доверие в личной жизни — это готовность человека стать уязвимым к действиям других людей из-за уверенности в их добрых побуждениях, то есть когда мы доверяем другим людям в личной жизни, мы открываемся, мы становимся уязвимыми, мы делаем это осознанно и, опять-таки, мы верим, что человек этим не воспользуется. Но когда мы говорим о бизнесе, здесь нечто иное. Это не какое-то мягкое иллюзорное качество, а это прагматичный действенный осязаемый актив любого руководителя любой преуспевающий компании».

Зачем нужно доверие?

Всё дело в том, что мы не знаем, что будет завтра. А, соответственно, мы не можем быть уверены в том, чего мы не знаем. Стабильны в этом мире только перемены, и это первая причина, для чего нужно доверие в бизнесе.

Вторая причина — зависимость. Хотим мы этого или нет, но мы зависим от наших покупателей, от наших подрядчиков, мы зависим от наших сотрудников.

Третий элемент — это отсутствие возможности контроля. Когда весь мир ушёл на удалёнку, у руководителей было два пути: усиливать контроль или выстраивать доверительные отношения со своими сотрудниками. 70% руководителей пошли по первому пути и проиграли, потому что контролировать человека в современных условиях практически невозможно. Если вы считаете, что вы контролируете деятельность ваших сотрудников и ваших клиентов, вы пребываете в иллюзии.

И последнее — доверительные отношения в бизнесе, потому что это выгодно. Я хочу получать от этого выгоду. Доверие в бизнесе — это готовность предпринимателя, руководителя признать зависимость от своих сотрудников, от своих подрядчиков и от клиентов в ситуации неопределенности, в отсутствии возможности полного контроля в ожидания от этого выгоды. Вот это и есть определение доверия в бизнесе.

Из чего же выстраивается доверие? Четыре элемента, из которых состоит доверие.

Первое — это искренность, это показатель того, насколько в общении, в коммуникациях вы открыты, насколько вы честны, насколько вы говорите то, что вы думаете, и насколько вы верите в то, что вы говорите. Искренность на первом месте, потому что если человек не искренен, если продавец не искренен если он нечестен, то доверие здесь мы не получим.

Второй элемент — надежность. Надежность — это показатель того, насколько вы выполняете свои обязательства, насколько вы чётко следите за тем, что вы делаете то, о чём договаривались. Важна понятность. Когда человек непонятен, доверия к нему нет. Понятность — это то, что от человека можно ожидать.

Третий элемент — это компетентность. Компетентность — показатель того, насколько у вас есть возможность выполнить то, что вы обещаете, то, что вы предлагаете, насколько у вас есть знания, навыки, опыт и ресурсы.

Ну и четвёртый элемент — ориентация. Это показатель того, в каких пропорциях вы ориентируетесь в коммуникациях на свои интересы и на интересы вашего собеседника, клиента».

Если пройти по ссылке силадоверия.РФ и ответить на 26 вопросов, пройти тест, то можно выяснить свой индекс доверия. Это не даёт ответ на вопрос, хороший вы человек или нет, компетентный вы руководитель или нет. Индекс доверия даёт ответ на вопрос, насколько ваши действия позволяют выстраивать доверие или наоборот убивают любую возможность. Рассчитывается индекс доверия по следующей формуле: искренность, плюс надёжность плюс компетентность, делённое на ориентацию. И самый важный элемент в этой формуле — ориентация. То есть у вас может быть высокая искренность, высокая надёжность и высокая компетентность. Но если у вас ориентация на себя, то вы никогда не получите высокий уровень доверия ваших клиентов.

«Если мы встречаемся с клиентом с желанием продать, то есть с ориентацией на себя, то покупатель видит это всё, и ни о каком доверии не может быть и речи. Главный секрет успеха заключается в том, что когда вы работаете ради успеха ваших клиентов, тогда они делают успешными вас. То есть, когда вы приходите к ним для того, чтобы понять, как вы можете сделать успешными их жизнь, и они вам верят, они становятся вашими адептами, вы для них становитесь единорогом, которых очень и очень мало, потому что все хотят продать».

Дмитрий посоветовал взять листочек бумаги, разделить его на три колонки, в левую колонку написать вои цели — цели личные и цели бизнеса, во второй колонке написать ответ на вопрос «как доверие может помочь мне в достижении этих целей?», в третью колонку поместить ответ на вопрос «как недоверие помешает мне в достижении этих целей?». «И когда вы найдёте ответы на эти вопросы, у вас произойдёт инсайт. Вы увидите те точки роста, вы увидите те драйверы роста вашего бизнеса, которые не будут требовать ни копейки денег, которые не будут требовать дополнительных временных затрат, а только одного — изменения отношения к тому, что вы делаете. Во многих странах есть лидеры, которым доверяют — где-то больше, где-то меньше. Но есть одна необычная страна — это Индия. В Индии есть лидер — Махатма Ганди, которого уже давно нет в живых, но которого индусы обожают. У него есть очень хорошее высказывание, которое, на мой взгляд, отображает то, о чём мы с вами сегодня говорили. Он как-то сказал: «Ваши убеждения становятся вашими мыслями, ваши мысли становятся вашими словами, слова становятся вашими поступками, ваши поступки становятся вашими привычками, ваши привычки становятся вашими ценностями, и ваши ценности становятся вашей судьбой».

Я очень верю, что у меня получилось вдохновить вас на самое важное, на то, чтобы вы посмотрели по сторонам: с кем вы работаете, как вы работаете. Если просто у вас получится посмотреть на то, что вы делаете под тем углом, который я вам показал, я вам гарантирую, что очень скоро изменится ваша судьба. За каждым успехом или неудачей стоит конкретный человек, который хочет такого же отношения, как и вы, и работать с теми, кому он может доверять».

Ширяева Светлана, комментарий:

Мне очень интересна и понятна логика Дмитрия, и отношения, построенные на доверии между менеджером и клиентом, дают просто отличные результаты. Но у меня есть к этому несколько своих «но». Допустим, менеджер выстроил отличные отношения с клиентами, основанные на доверии. Всё здорово. Продажи растут, компания, допустим, по продаже фурнитуры в сегменте «эконом плюс» из Китая, развивается, везет больше контейнеров, склад расширила, пару сотрудников приняли. Но со временем продажи менеджера практически перестают прирастать — круг клиентов всё равно ограничен и месторасположением, и ценой, и загрузкой самого менеджера, и возможностями компании. А расти выше в этой компании некуда. А ему поступает предложение от аналогичной компании-конкурента. Там и заработок заметно повыше, и перспективы для роста имеются. И менеджер переходит. Конечно, часть клиентов останется в компании и будет работать с другим менеджером. Но весомая часть клиентов, которые доверяют менеджеру, постепенно уйдут за ним. И это вдвойне опасно, потому что теперь он, как конкурент знает все ваши минусы, нюансы и тонкие места. Для менеджера это безусловно, огромный плюс — он себя уже зарекомендовал и без хорошей работы не останется. Но для руководителя — это всегда тонкая грань. Можно в какой-то момент обнаружить, что и те клиенты, которые достались менеджеру «по наследству», уже клиенты не твоей компании, а клиенты менеджера. Это довольно опасная зависимость.

Поэтому некоторые пытаются построить работу так, чтобы минимизировать зависимости.

И ещё у меня есть сомнение, что каждый менеджер, который поймет, что интересы клиента должны идти «впереди планеты всей», начнёт работать по-другому. Скорее, надо быть ориентированным на людей, уметь коммуницировать. Но хороший специалист в области продаж, как Дмитрий Норкин, сможет заметно увеличить в компании число правильно ориентированных менеджеров.

Подготовила Светлана Ширяева

(Статья вышла в журнале «Мебельщик Сибири» № 17 за 2022 год)