С 2018 года Ozon активно развивает продажи в категории «Мебель». В 2022 году категория возглавила список наиболее быстро растущих. Этому способствует разнообразие моделей доставки, широкий выбор маркетинговых инструментов и поддержка специалистов маркетплейса. Как начать торговать мебелью на Ozon? И что сделать, чтобы сразу торговля была успешной?
Онлайн-рынок мебели продолжает расти быстрыми темпами. Так, по данным исследования, проведенного Яндекс, число запросов об онлайн-покупке мебели в 2020 году выросло год-к-году по сравнению с 2019 на 136%, а по итогам 2021 года рост объема покупательских запросов составил 223%. При этом важным моментом является и тот факт, что почти половина запросов касается крупной мебели: диванов, шкафов и кроватей. У резкого роста онлайн-продаж мебели есть несколько причин. Во-первых, относительная «молодость» категории в е-коммерсе — мебельные производители одними из последних вышли на маркетплейсы, и рост на низкой базе в 2019–2021 годах был многократным. Во-вторых, сработали и косвенные факторы, в числе которых уход крупных мебельных ритейлеров с российского рынка и возникший в связи с этим неудовлетворенный спрос. Российские производители — крупные и небольшие — долгое время не могли составить конкуренцию таким брендам как ИКЕА и JYSK, и сейчас они чувствуют большую свободу и больше возможностей в развитии продаж.
И в первую очередь производители мебели и элементов для домашнего декора направляют свои усилия на развитие каналов электронной торговли. Это верное решение: МТС Банк провел исследование и сделал неутешительный вывод — продажи мебели в традиционной рознице падают. За 5 месяцев 2022 года число транзакций в офлайн-салонах снизилось в 2,4 раза. Однако, рост числа запросов говорит о том, что покупатели ищут мебель, готовы ее покупать, но в максимально удобном онлайн-формате.
Где мебель? На маркетплейсах!
Онлайн-рынок мебели опережает в своем росте рынок мебели в целом. Так, по данным агентства INFOLine, по итогам года прирост первого составит 323%, второго – порядка 70%. Маркетплейсы — основной канал интернет-продаж товаров, и на сегодняшний день Ozon является лидером по продажам мебели среди маркетплейсов. Категория «Мебель» на Ozon начала формироваться сравнительно недавно – в 2018 году. Активный рост и наполнение категории стали происходить в 2019. А уже в 2020 году рост по продажам в категории «Мебель» составил 650%. Это, в первую очередь, было обусловлено стартом продаж с низкой базы. Логично, что в последующие годы темпы роста стали снижаться: в 2021-м — 400%, в текущем — более 280% по результатам 6 месяцев год к году по категории в целом, а рост крупногабаритных товаров составил более 400%. Однако и в 2022 «Мебель» остается одной из наиболее быстро растущих категорий на маркетплейсе Ozon. Так, в число наиболее востребованных в августе 2022 года попали комплекты мебели для сна, рост составил более 270% (по приросту лидируют кровати – рост в 3,5 раза год к году), корпусная мебель (шкафы, гардеробы, модульные кухни) — более 255%, мягкая мебель (диваны и кресла) – 189%. Продажи мебели для гостинной выросли в 6 раз, столешницы — почти в 4 раза, кухонные уголки — в 3 раза.
Вместе с Ozon растут продажи продавцов, пришедших и оставшихся на маркетплейсе. Так, прирост продавцов с регулярными ежемесячными продажами в мебели за первое полугодие 2022 составил более 193% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. На Ozon появляется все больше новых продавцов, пусть и небольших, но которые достаточно быстро развивают свои продажи, растет база лояльных покупателей, выводятся новые продукты во всех ценовых сегментах. Сейчас мы уходим в продажи более сложных типов мебели, работаем над комплексными решениями для обустройства детской зоны, рабочего кабинета, гостиной, спальни и т. д.
Также Ozon сейчас развивает возможность покупать мебель под заказ. Продавец может изготовить, например, шкаф для покупателя по индивидуальному проекту и продать его через маркетплейс.
С конца прошлого года на маркетплейсе произошел резкий скачок продаж крупногабаритных товаров. Это стало возможным благодаря тому, что на площадке заработала схема отгрузки и доставки товара до покупателя со склада продавца его собственными силами (модель RFBS). После подключения к ней тарификатора (инструмент для настройки стоимости доставки в регионы и города) в третьем квартале в каталог более быстрыми темпами стали добавляться сложные позиции — диваны, шкафы, кухни, кровати и пр. Именно эти товары сегодня пользуются на маркетплейсе повышенным спросом и обеспечивают значительную долю продаж в категории «Мебель».
Доставка мебели — разнообразие моделей
Ключевыми факторами «заметности» на маркетплейсе являются несколько показателей: количество положительных отзывов, конкурентная цена и скорость получения заказа. На скорость доставки до покупателя влияет место хранения товара. Доставка со склада маркетплейса (FBO), прежде всего, актуальна для высоколиквидного товара, а также для товаров с высокой оборачиваемостью. Доставка со склада продавца через службу доставки маркетплейса по модели FBS и доставка собственными силами по модели RFBS актуальны для крупногабаритных позиций. Стоит отметить, что с конца прошлого года на площадке Ozon появилось достаточно большое количество 3PL-провайдеров, которые предоставляют комплексные услуги в области логистики для клиентов: транспортировку, экспедирование, складирование и так далее. Ozon тщательно проверяет каждого 3PL-партнера, регулярно получает обратную связь от продавцов, оперативно реагирует на нарушения, возникающие в ходе работы. Можно смело доверять доставку этим компаниям, снимая с бизнеса непростые логистические задачи. Разнообразие моделей работы с маркетплейсом входит в число факторов, влияющих на увеличение оборота и экономику бизнеса продавца. Понимая это, Ozon предоставляет партнерам разные удобные варианты и дополнительные услуги, которые позволяют продавцу повышать маржинальность бизнеса, а покупателям получать товары в срок.
Мебель на Ozon – как начать торговать?
Начать продавать на Ozon просто. Для этого достаточно зайти на сайт маркетплейса в раздел для продавцов, зарегистрироваться и подписать оферту. Получив доступ в личный кабинет, уже можно сразу начинать загружать свой ассортимент, настраивать рекламу и т. д. Важно отметить, что на площадке есть максимально детализированный блок обучения для начинающих, который поможет им начать развивать продажи. С помощью онлайн-калькулятора можно заранее посчитать экономику на разных схемах поставок. Часто мы слышим вопрос: «С чего лучше начать продажи?». Для того чтобы протестировать новый для себя канал продаж, лучше выбрать такой товар, который легко и быстро производится, он будет всегда в наличии, а значит доступным для покупателя. Также особое внимание стоит уделить цене — она должна быть в рынке, и не забыть про продвижение. Лучше всего продажи начинать с того товара, который вы умеете производить и продавать в других каналах.
Факторы успеха для новых продавцов:
• Заводите товары-бестселлеры, отвечающие требованиям рынка;
• Обеспечивайте наличие на складе, добавляйте понятный контент;
• Участвуйте в акциях маркетплейса;
• Взаимодействуйте с покупателем — отзывы о товаре и обратная связь от продавца покупателю (поддерживайте диалог с покупателем через карточку, будьте с ним на связи);
• Используйте диверсифицированную логистику Ozon — FBO\FBS\RFBS — для максимального покрытия географии;
• Работайте над развитием магазина и бренда (витриной магазина).
И, конечно, к какому типу мебели не относился бы товар, огромное значение имеет то, как он представлен на маркетплейсе. Информация о товаре должна быть максимально детализирована и понятна покупателю, в карточке должны быть качественные фотографии, и с первого дня продаж необходимо стимулировать покупателей оставлять свои отзывы о товаре. По данным исследования, проведенного «РБК Исследования» осенью 2021 года, более 70% просматривают отзывы о товаре и принимают решение о покупке на их основании.
Какие моменты требуют особого внимания уже на старте продаж для того, чтобы с первого дня торговля на маркетплейсе Ozon была успешной?
Анализ спроса
Подводные камни для начинающих продавцов кроются в планировании работы. Прежде всего, необходимо внимательно ознакомиться со всеми материалами, которые размещены в разделе «Обучение», выбрать для себя путь, по которому вы хотели бы развиваться. Особое внимание на старте работы на Ozon стоит уделить ассортименту. Как я сказал ранее, категория «Мебель» входит в число наиболее динамично развивающихся на маркетплейсе, и товарное предложение очень широкое. Для правильного выбора стартовых позиций нужно проанализировать топ выдачи каждой подкатегории, а также изучить, как успешные продавцы работают со своими карточками, какой контент они публикуют и каким образом транслируют покупателю ключевые преимущества товара. В личном кабинете продавца также есть детальная статистика того, что пользуется наибольшим спросом, какие ключевые слова лидируют в поиске. Проанализировав эти данные, необходимо выбрать самые ликвидные позиции из тех, что продаются у него в других каналах и загрузить их в первую очередь.
Контент
После выбора ассортимента наступает важный этап работы — оформление каталога. Не стоит загружать только одну-две карточки товара — новичку с ограниченной матрицей тяжело пробиться в выдаче, несмотря на то что первые две недели его товары показываются с приоритетом или наоборот — показывается весь товар, который у него имеется в наличии. Оформление карточки товара должно быть максимально понятным и информативным. Любое непонимание покупателя приведет к тому, что он пойдет искать продавцов с похожим товаром и с более доступным описанием.
Особый момент — фото. Мебель — сложная категория, где в каждом товаре есть не только цвет, обивка, но и мелкая фурнитура, которая также имеет значение. Необходимо разместить в фотогалерее максимально детальные изображения таких элементов. И, конечно, особое внимание механизмам — в идеале в карточку следует интегрировать короткие видео о том, как эти механизмы работают, насколько они надежны и удобны. У покупателя должно складываться четкое понимание того, как тот или иной элемент мебели будет смотреться в интерьере, и насколько он функционален. Мы не раз наблюдали, как новички в торговле мебелью «обходили» опытных продавцов за счет грамотной работы с контентом. Они максимально детализировано показали товар, и покупатель получил именно то, что он увидел в карточке каталога.
Продвижение
Одно из главных преимуществ торговли на маркетплейсе — доступ к многомиллионной аудитории. Однако в битве за покупателя выигрывают те, кто правильно и активно использует инструменты продвижения. Ozon предоставляет продавцам широкий выбор таких возможностей. Говоря о маркетинговых инструментах, не стоит забывать о возможности настройки баллов за отзывы для каждой карточки товара, а также о продвижении и рекламных инструментах внутри личного кабинета продавца, таких как баннер на главной странице. Кроме того, в случае необходимости продавец может осуществить комплексную программу продвижения, которые включают в себя баннеры, товарные полки, рассылки, push-уведомления и т. д. Для этого ему достаточно связаться с департаментом маркетинга Ozon (контакты также указаны в личном кабинете). Важно отметить, что на Ozon сегодня удобнее всего развивать свой бренд и выстраивать долгосрочную стратегию развития бренда и продаж, используя комплекс инструментов платформы. Благодаря этому мы наблюдаем рост среднего чека в категории «Мебель» и наполнение ассортиментной матрицы товарами сегмента «средний +» и «премиум». В высокий сезон необходимо заранее спланировать ассортимент (особенно это касается производства с долгим циклом), заблаговременно поставить товары на склад, так как начиная со второй половины октября запрос на запись будет высоким. В целом будущее онлайн-продаж мебели видится очень позитивным. Конечно, многое будет зависеть от покупательской способности в текущих условиях. Но мы продолжаем развиваться, используя все возможности, которые дает Ozon. Продавцы могут эффективно развивать продажи и выстраивать долгосрочную стратегию развития бизнеса.
Виктор Иванов, руководитель группы «Мебель»
маркетплейса Ozon, ля New Retail
Статья вышла в журнале «Мебельщик Сибири» № 14-15 за 2022 год