В активе Группы Компаний «Тополь» успехи на российском и европейских рынках. Это один из немногих отечественных игроков в мебельной индустрии, кто покорил сердца европейских жителей. В эксклюзивном интервью нашему изданию Дмитрий Злобин, Президент Группы Компаний «Тополь» рассказал, как компании удалось занять место лидера в сегменте детской мебели.
Дмитрий Викторович, за счет каких факторов компания стала ведущим игроком рынка детских товаров в России?
Компания обладает уникальным производственным потенциалом: широкая матрица продукции трех фабрик, специализирующихся на различных материалах, дает возможность нашим клиентам получать качественный, востребованный рынком, высокотехнологичный, инновационный продукт. Чрезвычайно важный с инвестиционной точки зрения пункт — технологическое оснащение: мы используем новейшее высокоскоростное оборудование ведущих европейских производителей, что дает возможность производить большие объемы в короткие сроки. Ну и, конечно, человеческий потенциал: на производстве занято почти 700 человек, имеющих огромный опыт работы и обладающих уникальными знаниями и навыками, готовых развиваться, принимать вызовы нового высококонкурентного рынка, чтобы продолжать удовлетворять меняющийся спрос нашей целевой аудитории. Основа нашего успеха — качественный, функциональный и доступный продукт, максимально широко представленный во всех регионах России, странах СНГ и Европе, странах Юго-Восточной Азии, Китае и Австралии. Продукция представлена в различных ценовых категориях: широкое разнообразие коллекций для детской комнаты дает нашим клиентам возможность выбора как дизайна, так и функционала, и наполнения.
Насколько вообще рынок детской мебели в России конкурентный?
Очень конкурентный. Сейчас на нем более 14000 компаний, из которых производителей — более 5000. Детская и подростковая мебель практически у каждого крупного производителя, хотя есть компании, которые специализируются конкретно на данном сегменте. Что касается мебели для новорожденных, здесь немного другая ситуация: есть несколько крупных российских производителей, которые являются лидерами рынка, исторически специализируются на этом достаточно сложном, специфическом и относительно небольшом сегменте. При этом классические мебельные фабрики только недавно начали интересоваться данной продукцией, постепенно включают ее в свой ассортимент. Поэтому, конечно, рынок чрезвычайно насыщен, и нужно тщательно планировать ассортимент и изучать потребности целевой аудитории, прежде чем выходить со своим предложением.
За последние два года ситуация на рынке детских товаров как-то поменялась?
В 2017 году уровень рождаемости в России снизился сразу на 10,7%, и за год в стране родились примерно 1,69 млн детей, что более чем на 203 тыс. меньше, чем в 2016-м. По этому показателю 2017-й оказался худшим годом последнего десятилетия; в последний раз меньше новорожденных в России было зафиксировано лишь в 2007 году (1,61 млн). В 2018 тенденция продолжилась, и, согласно последним статистическим данным Росстат, уровень рождаемости в России за первые 8 месяцев 2018 года упал на 5,2% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.
Работая в сегменте мебели для новорожденных, мы видим, что рынок за последние два года кардинально изменился. По некоторым предварительным оценкам, мы зафиксируем падение рынка в натуральном выражении практически на 25%. Не только падение рождаемости отрицательно влияет на рынок, но снижение доходов населения, а как следствие, покупательской способности. Во-первых, средний чек упал на 15-20%, во-вторых, отрасль теряет примерно 5-10% по причине перехода населения на товары, бывшие в употреблении. Таким образом, в сегодняшних реалиях можно зафиксировать до 50% падения рынка.
При этом дети 5-9 лет и подростки 10-14 лет сейчас являются наиболее перспективными группами потребителей, так как их количество растет год к году (сказывается пик рождаемости 2007-2012 гг.), дети активно принимают участие в принятии решений о покупке, влияют на выбор родителей. Конечно, снижение доходов населения значительно сократило возможности потребителей, но спрос в данном сегменте достаточно стабилен.
Помимо падения рождаемости, что еще, на ваш взгляд, негативно влияет на рынок детской мебели?
Главный, большой сдерживающий фактор — доступность денежных средств. Если в Европе наши конкуренты получают финансирование под 1-2% годовых и направляют значительные средства на постоянное обновление оборудования для роста производительности и качества производимой продукции, то в России с ее абсолютно неприемлемыми условиями кредитования предприятия имеют совершенно другие расходы на обновление парка оборудования и, как следствие, более низкую конкурентоспособность на международном рынке.
Отдельного внимания заслуживает поведение конкурентов на падающем рынке товаров для новорожденных — это, в первую очередь, демпинг цен, который напрямую рушит рынок и является причиной ухода очень многих игроков. Также у нас, к сожалению, еще развито теневое производство. Малые предприятия «гаражного» типа демпингуют, производя продукцию низкого качества и не платя налогов, что, конечно же, приводит к недобросовестной конкуренции.
В прошлом году вы открыли представительство в Сингапуре и вообще активно осваиваете новые рынки, являетесь первопроходцем среди многих производителей детской мебели. Что помогает вам не просто выйти, но и занять уверенную позицию в чужой стране, за счет чего удается конкурировать с местными игроками?
Открытая в 2014 году мебельная фабрика в городе Электрогорск сегодня производит 1000 упаковок в смену, при этом каждый пятый продукт идет на экспорт: продукция фабрик продается в странах Европы, Израиле, Китае, США, Сингапуре, Австралии и Новой Зеландии.
В 2016-2017 годах мы уделили большое внимание развитию направления товаров для детей. Мы выпустили на рынок новые бренды Polini kids и Polini Sport, вывели их на международный рынок. Мы активно участвуем в профильных выставках по всему миру, представляем новые коллекции, постоянно работаем над улучшением качества и функциональных характеристик. Кроме того, мы начали производство корпусной мебели: кухни, прихожие, гостиные под брендом Polini Home.
Один из основных секретов успеха — интересные, необычные для рынка модели, которые нравятся нашим потребителям своей функциональностью, дизайном и ценой. Не секрет, что на сегодняшний день качественный российский продукт является достаточно конкурентоспособным, благодаря как благоприятному курсу валюты, так и низкой себестоимости производства, складывающейся из цен на сырье, электроэнергию, заработной платы, которая в нашей стране уже ниже, чем в Китае.
Продукция, произведенная на качественном оборудовании и имеющая уникальные потребительские характеристики, понятную сопроводительную документацию, разнообразный локализованный промо-контент, полезный как конечным потребителям, так и В2В партнерам, будет благоприятно воспринята рынком. Добавьте к этому также серьезную поддержку локальной команды, которая максимально сосредоточена на продвижение бренда и рост продаж, имеет уникальные компетенции по работе с крупнейшими платформами, маркетплейсами и дистрибьюторами, активно инвестирует в развитие ассортимента, изучает потребности потребителей и участвует во внедрении продукта в производство — и вы получите ту самую формулу успеха на любом рынке.
Какие препятствия ждут отечественного мебельщика на зарубежных рынках?
Разумеется, рынок стран ЕС, США и Китая очень насыщен, любого нового игрока ждет период поиска своей ниши: какие-то продукты «выстреливают» мгновенно, каким-то нужно время. Обязательно следует уделять внимание качеству изделий, прочности упаковки: например, любой маркетплейс получает отзывы по покупке, и если процент рекламаций покупателя — по любой причине, будь то бой в процессе транспортировки, производственный брак, личные предпочтения потребителя — превышает 1%, карточка контрагента полностью закрывается и будет очень сложно (если вообще возможно) вернуться на площадку.
Крупногабаритный товар имеет свою специфику в работе через интернет-канал, который за рубежом развит на порядок больше, чем в России. Данный канал продаж одновременно и самый быстрый, и легкий с точки зрения инвестиций в самом начале при выходе на рынок, и самый сложный в каждодневной работе, так как любые отзывы и вообще любые комментарии сразу становятся всеобщим достоянием.
Крайне важно следить за качеством контента, который предоставляется конечному потребителю, за правильным описанием продукта, инвестировать в фото- и видеоматериалы, которые помогут потребителю принять решение о покупке, не имея возможности увидеть и «пощупать» товар.
Розничный канал в развитых странах максимально сконсолидирован, есть несколько очень крупных сетевых игроков, и, если производителем принимается решение о выходе в специализированную сеть, он должен уметь построить деловое общение, договориться обо всех условиях работы, что очень непросто, в первую очередь, из-за разного менталитета.
Особого внимания заслуживает работа с транспортными компаниями, которые на сегодняшний день являются такими же ключевыми игроками рынка, как и сети. В современном мире, где скорость доставки является одним из факторов принятия решения о покупке, необходимо выбрать надежного партнера, который обеспечит необходимый уровень сервиса в работе с покупателями и предоставит свои склады в разных странах, штатах, удаленных друг от друга регионах страны.
Вы специально для экспорта создали новый бренд, по вашему мнению, всегда нужно выходить на новые рынки с другим брендом, отличным от того, что компания продвигает в своей стране?
Бренд Polini kids был зарегистрирован достаточно давно, но в России до определенного момента мы им не пользовались. Когда было принято решение о выходе на зарубежные рынки, мы начали процесс регистрации именно данного бренда, и основными критериями выбора были, конечно, простота и однозначность прочтения, отсутствие прямого перевода на основные языки, нейтральность, универсальность, звучность и запоминаемость. Например, наш бренд детской мебели Фея очень популярен в России, но в Европе с ним было бы тяжело работать из-за неблагозвучного прочтения при транслитерации, да и звучало бы это очень по-русски. Мы, конечно, не скрываем страну происхождения продукции, но и никак это специально не продвигаем. В целом, за рубежом достаточно нейтральное отношение к продукции, произведенной в России, но рисковать с брендированием мы не стали.
Каких результатов удалось добиться на европейском рынке?
7,5% всех продаж детского бизнеса приходится на Германию, Францию, Великобританию, Швейцарию, Австрию, Грецию, Испанию, Италию, Нидерланды и Польшу. Продукция бренда представлена на 16 крупнейших интернет-площадках: Amazon, eBay, real.de, Rakuten, CDiscount, Hood.de, wayfair.com, Allyouneed, Crowdfox и других. За практически 2 года работы было получено большое количество положительных отзывов о продукции компании, о сервисе. Нам доверяют, и уже не один наш продукт появляется в топе в поиске, получая значок, например, Amazon choice.
Была проведена огромная работа в целях омологации для обеспечения соответствия продукции, выпускаемой под брендом Polini kids, обязательным требованиям, предъявляемым на внешних рынках. Наши изделия прошли сертификацию на соответствие стандартам ЕС для детской и подростковой мебели, в ходе проверок была кардинально изменена конструкция и маркировка, а предприятия прошли сертификацию международного бюро Intertek на соответствие стандартам качества производства.
В 2018 году продукция Polini kids появилась на полках оффлайн в крупнейших европейских сетевых магазинах: были подписаны контракты с Real (часть METRO group), OTTO Group (сеть MyToys), Babymarkt, XXL Lutz, Norma. По результатам работы в 2018 году был проведен анализ рынка по публикациям отчетности компаний в открытых источниках, и на сегодняшний день мы оцениваем свою доля рынка в Германии в сегменте детских комодов и пеленальных рамок на уровне 5%, в сегменте подростковых кроватей-чердаков - 1%. Кроме того, в 2018 году мы подписали эксклюзивный контракт с правообладателем мультсериала «Маша и Медведь» и начали продажи лицензионной продукции для детей от 2 до 10 лет за рубежом, в контракт вошли и страны ЕС.
Кроме того, мы активно развиваемся в диджитал-среде, были запущены социальные сети в России, Европе, США и странах Бенилюкса для повышения узнаваемости брендов и прямых продаж через данные каналы.
Помимо российских вы участвуете в выставках, которые проходят за рубежом, насколько тепло вообще вас встречают, насколько большой интерес к продукции российского производителя?
За 2 года работы на зарубежных рынках мы приняли участие в 10 выставках по всему миру. И считаем выставки одним из наиболее эффективных инструментов продвижения продукции на рынке и поиске партнеров, так как именно в процессе общения и презентации продукции формируется отношение к бизнесу, к компании, к бренду, заключаются предварительные договоренности, появляются нужные знакомства. Российский бренд встречают везде примерно одинаково — с удивлением, искренним интересом и воодушевлением. Мы рассказываем о преимуществах производства в России, об экономической составляющей нашего успеха на экспортном рынке, и нашим партнерам по большому счету важно видеть только качество, адекватность бизнес-общения, прозрачность ценовой политики и возможность заработка при работе с продукцией — собственно, это те вопросы, которые волнуют абсолютно всех игроков, вне зависимости от специфики рынка.
А какие вообще методы продвижения мебельного бренда вы считаете ключевыми?
Наша целевая аудитория — молодые родители, активные пользователи интернет и соцсетей. Сейчас мы присутствуем в двух ценовых сегментах: эконом (бренд ФЕЯ) и средний минус (бренд Polini kids), и у нас нет своей розницы в России. Основной канал продвижения для нас был и остается ритейл и участие в его промо-кампаниях: это акции и спецпредложения, промо-выкладки продукции, оформление точек продаж, печатная продукция. Последние годы показали рост активности ритейла в онлайн: все сетевые партнеры и крупные оптовики делают омниканальные предложения своим клиентам, и мы активно используем digital-инструменты продвижения, такие как email-рассылки по клиентским базам, продажа в мессенджерах, баннеры в интернет-магазинах партнеров, контекстная реклама, социальные сети партнеров.
Наши зарубежные офисы активно развивают собственные интернет-магазины и также используют основные методы digital продвижения, используют рекламу на маркетплейсах. Кроме того, мы сотрудничаем с блогерами из разных стран, снимаем фото- и видеоконтент с участием детей — это всегда очень эмоциональные материалы, вызывающие желание купить продукт.
С 2017 года мы начали производство лицензионного ассортимента, сейчас в портфеле наших франшиз Disney, Маша и Медведь, Тролли, Миньоны, Звездные войны и герои Marvel. Конечно, мы активно работаем с правообладателями, которые продвигают нашу продукцию в своих соцсетях через свою максимально лояльную к бренду аудиторию, подсказывают, где можно купить продукцию.
А кто разрабатывает уникальные дизайнерские решения для вашей фабрики?
Этот вопрос мы решили необычным для мебельного рынка способом: весь прошлый год мы развивали производство лицензионной мебели с уникальным разнообразным дизайном, с узнаваемыми и любимыми персонажами. Например, Disney baby рассчитан на молодых родителей, которые с теплотой вспоминают персонажей Disney из своего детства, хотят прожить эти детские эмоции еще раз — но теперь уже со своим собственным ребенком, доверяют продукции под брендом Disney.
Если мы говорим про сегмент мебели для дошкольников, тут большую роль играют предпочтения малышей и известность персонажа: Маша и медведь, например, имеет 99% узнаваемость в России и странах СНГ, и эти показатели очень высоки в странах Европы, дети любят героев и хотят приобрести лицензионную продукцию.
В мебели для подростков все, конечно, решает стильный дизайн: для этого у правообладателей франшиз Звездные войны и Marvel, например, есть сотни стайлгайдов, в которых отражены все последние тенденции моды. Подросткам нравится быть необычными, отличающимися, они обожают истории про супергероев, и наши решения позволяют им создать свой собственный мир, как отвечающий функциональным потребностям в качественной и долговечной мебели, так и приносящий эстетическое удовольствие.
Вы постоянно расширяете ассортимент своей продукции, а какое из направлений сегодня развиваете?
В связи с падением рождаемости и увеличением численности дошкольников и подростков, мы весь последний год активно развиваем именно этот сегмент детской мебели. В планах на 2019 год развитие лицензионных линеек, расширение ассортиментного ряда, выпуск новых направлений трансформируемой мебели, комбинированных интересных продуктов, а также развитие корпусной мебели: кухонный ассортимент и мебель для гостиных и прихожих. Кроме того, мы будем расширять ассортиментную линейку спортивных товаров под торговой маркой Polini sport.
Какие планы у компании в этом году?
На 2019 год запланировано активное развитие экспортного направления, мы поставили цели выйти в крупные европейские сети, создать отдельный ассортимент для В2В канала в Европе, выставив его на выставке Kind und Jugend в сентябре. Будем наращивать продажи в Китае, работая через площадку jd.com, и в нашем ассортименте на этой территории будут представлены решения как для новорожденных, так и для подростков. Следующее важное направление — Юго-Восточная Азия, есть несколько крупных партнеров в Индонезии и Сингапуре, мы прорабатываем возможность выхода на рынок Индии и других стран региона. Кроме того, растет наша представленность в Австралии и Новой Зеландии: в ближайшее время планируются к отгрузке очередные партии продукции. И в этом году мы начали прорабатывать очень перспективный и интересный для нас регион — Ближний Восток — со специфическими потребительскими предпочтениями, кардинально отличающимися от европейских. Наша территориальная экспансия за рубеж сочетается с активным развитием в России, и за счет новых интересных коллекций и дизайнов мы надеемся выйти в новые регионы, начать работать с новыми крупными клиентами, в том числе сетевыми.
Ирина Кашина