Представители грядущего поколения живут в цифровом формате, потребляют более спонтанно и по-другому обставляют свои дома. Индивидуализация означает меньшие партии, многие продукты будут разрабатываться индивидуально, продолжительность жизни бренда будет короче, а неизвестные стартапы — как звезды. Для устоявшихся компаний будущий сценарий может быть мрачным, если они не адаптируются к меняющимся рыночным условиям. Мы узнаем, как этот сценарий может выглядеть, в интервью с Барбарой Буссе, владельцем Future + You.
В ходе своего исследования вы изучали поколения Z и молодых миллениалов. Что это за поколение?
Поколение Z — очень большое поколение, на которое через два года будет приходиться 40% от общего числа глобальных потребителей. Наряду с молодыми миллениалами они являются первыми цифровыми аборигенами. Они выросли с круглосуточным доступом в Интернет и чувствуют себя как дома в мире музыки и видео по запросу. В результате у них разные ожидания от вещей и продуктов.
Будут ли эти ожидания влиять на семейную жизнь для этого поколения?
Да, это повлияет на их дома. Это поколение почти готово начать обставлять свои дома, что делает их особенно интересными. Они вырастают из своих подростковых спален и стремятся в свои дома и в самостоятельную жизнь. И их жизнь будет сильно отличаться от того, как мы делаем покупки и живем сегодня. Они придают большое значение индивидуальности, удобному заказу и очень-очень коротким срокам доставки. Никто из них не хочет ждать диван шесть недель. И они очень чувствительны к определенным вопросам.
Такие вопросы, как устойчивость?
Да, это поколение, которое мыслит очень устойчиво, потому что непосредственно сталкивается с последствиями изменения климата. Но в то же время они не хотят обходиться без вещей; они ожидают, что производители возьмут на себя ответственность в вопросах экологии вместо них. Устойчивое развитие — это просто стандартная практика для них, так же, как и соблюдение правил техники безопасности. Любая компания, которая не хочет двигаться в этом направлении, не принимается.
Для молодого поколения лояльность к бренду также является большой проблемой. Многим из них даже трудно заключить контракт на мобильную связь на два года.
Типичными потребительскими ожиданиями брендов были доверие, легкая жизнь и устойчивость. Сегодня это инновации, хладнокровие и устойчивость. Любая компания, которая предлагает потребителям инновации и крутость, является брендом момента. Но лояльность и удержание клиентов остались в прошлом. Опыт станет более важным, чем след наследия, который создают некоторые бренды. Это должно работать только на данный момент.
Разве это не так, что бренды из других секторов пользуются большим доверием, чем признанные мебельные бренды?
Раньше было 80% лояльности по отношению к государственным органам и компаниям. Это сейчас упало до 20%; пропорции изменились, особенно когда речь идет о крупных компаниях. Молодые люди поддерживают других молодых людей. Сложилась разновидность экономики сверстников. Стартапы могут быстро достичь статуса супергероя, основываясь на идее, что любой может стать звездой — «такими же героями, как я». Молодые предприниматели могут стать иконками маркетинга гораздо быстрее. Запуск — это круто. Молодые стартаперы поощряются, и становится практически не круто покупать у крупной компании.
Барбара Буссе — эксперт в области дизайна и инноваций. Она является основателем и исполнительным директором агентства по дизайну и инновациям Future + You, которое изучает дизайн продукта и будущее представление о дизайне, технологиях и потребительском мышлении для наиболее важных брендов Германии. Обладая более чем 15-летним опытом в области идей и реализации продукции, она имеет проверенный опыт коммерчески успешных и отмеченных продуктов. Она изучала дизайн продукта в Кельне и работала в международных агентствах и компаниях. Барбара разработала решения для таких брендов, как Google, Deutsche Telekom, Vodafone, Tagheuer, Hermes, Prada и Dior.
С тенденцией к продаже продуктов собственного производства и перепродажи продуктов через такие сервисы, как PayPal, существует постоянно растущая сеть со своей собственной цепочкой создания стоимости — можно даже сказать, с ее собственной валютой. Можем ли мы говорить о параллельном мире здесь?
Да, конечно. Это параллельный мир, и это больше не проблема для цифрового производства. Производственные линии также становятся более гибкими. В Лос-Анджелесе есть производитель тканей, который может плести новый узор каждые 30 см, потому что весь процесс управляется компьютером. Их бизнес-модель основана на том факте, что им больше не нужно плести 2 км красного и затем 3 км синего. Производство по требованию и партии в одно изделие — это будущее.
Недавно прошедшая в Москве выставка Woodex 2019 наглядно продемонстрировала тенденции в производстве оборудования: многофункциональность станка, удобство и скорость переналадки. Сегодня количество партий на мебельных фабриках все растет, а размер партий заметно падает. Индивидуализация мебели и разнообразие моделей становятся необходимым условием для успешной работы с потребителем.
Светлана Ширяева — ред.
Но признанные производители, такие как Sophisticated Living, также сегодня движутся в этом направлении, производя полностью изготовленную на заказ мебель ...
Но вы все еще зависите от этих производителей, потому что вы должны у них заказывать. Это не сетевая вещь, когда вы сами что-то придумываете, разрабатываете сами, а затем представляете это на таких платформах, как Instagram, и любой желающий может заказать это одним щелчком мыши. Здесь формируется полностью ориентированная на имидж экономика.
Так что принцип работает так: «Я делаю что-то для себя, и любой, кому это нравится, может заказать это у меня».
Это верно. Ключевой тенденцией здесь является премиализация. Именно когда кто-то делает что-то особенное и делает это особенно хорошо, тогда это будет привлекательным и для других. Другой тенденцией является ограниченный доступ или ограниченный выпуск, который продается очень быстро, потому что сообщество знает, что он будет доступен только в течение очень короткого времени. Термин для этой тенденции — «страх пропустить» или кратко FOMO. Если я знаю, что предмет является одним из семи, и мой единственный шанс приобрести его — купить прямо сейчас, то в такой ситуации некоторые из них теряют всякий контроль. Они покупают это тут же. Упустить такую ??возможность — самое страшное для этих людей.
Итак, времена, когда мы владели нашим любимым диваном в течение 20 лет, прошли?
Вероятно, еще найдутся люди, которые долго держат свой любимый диван. Но те, кто покупает мебель сейчас, открыты для новых идей. В будущем мы будем участвовать в разработке нашей собственной мебели. Одним из примеров этого является Tylko, производитель стеллажей с приложением, которое позволяет клиентам настраивать полку в своей комнате одним движением пальца с помощью функции AR. К этому добавляется совместное творчество: участие в разработке чего-либо является источником радости и гордости. Это очень важно для Поколения Z. Среди старших поколений тоже есть очень креативные люди, но именно Поколение Z и молодые миллениалы действительно видят в сотворчестве единственный способ, которым все должно быть сделано.
Когда вы думаете об индивидуализации и продуктах собственного дизайна, вы сразу же вспоминаете тенденцию взлома мебели, которая существует уже около четырех лет. Разве сейчас все не движется в этом направлении?
Взлом мебели — тенденция к совершенствованию стандартных продуктов с помощью собственного творчества и технологий для создания чего-то собственного — имеет огромную привлекательность. А все, что имеет огромную привлекательность, станет общепризнанным. Мы просто должны уйти от идеи, что мебель — это то, что делают несколько крупных производителей. Мы увидим много фрагментации. И, возможно, небольшим брендам будет легче адаптироваться.
Young Millennials & Generation Z
Эти модные слова используются для характеристики социальных групп, члены которых, в силу своего возраста, по-разному социализированы во взрывную цифровизацию нашей среды. Например, первое «поколение» так называемых цифровых аборигенов упоминается как «Поколение Y» (преемник Поколения X — тех, кто родился примерно до 1980 года и играет на их стремлении задавать вопросы). Особенно в США различие между «старыми» и «молодыми» миллениалами (родившимися после 1989 года) основано на том, достигли ли они совершеннолетия до или после финансового кризиса, и насколько смартфон занял большое место в социальной жизни.
«Поколение Z», с другой стороны, относится к цифровому аборигену второго поколения (родившемуся в период с 1995 по 2010 год или в период с 2000 по 2015 год, в зависимости от источника), члены которого часто сталкивались со смартфонами и сенсорными экранами в раннем возрасте, в то время как поколение Y и Millennials осознанно наблюдали за переходом с клавиатуры на сенсорный экран. В результате поколение Z воспринимает использование вездесущих цифровых медиа и инструментов как нечто совершенно естественное и интуитивно доступное, с плавными границами между реальным и виртуальным миром.
По материалам интервью far.consulting
