Компания Hoff осваивает концепцию фиджитал, чтобы получить клиентский опыт, объединить цифровые сервисы онлайна со всеми преимуществами физических магазинов. Первый гипермаркет фиджитал-формата открыт после реновации в ТЦ «МЕГА Белая Дача» в Москве. В нем внедрены различные цифровые решения: планшеты продавцов, электронные ценники, touch-панели и медиаэкраны, кассы самообслуживания, зоны самостоятельного оформления выдачи заказа и другие. Некоторые из технологий использованы компанией впервые и пока проходят тестовое испытание.
Компания Hoff развивает специализированный маркетплейс и мультиформатную сеть магазинов мебели и товаров для дома. Розничная сеть компании насчитывает 53 магазина в России общей площадью более 350 тыс. кв. м. Развивая омниканальную бизнес-модель, Hoff дает возможность потребителю совершать покупки в розничных магазинах, на сайте, в мобильном приложении и по телефону. В 2020 году выручка компании составила более 43 млрд рублей, из которых более 13 млрд рублей обеспечили продажи через онлайн-каналы. Сайт и мобильное приложение компании ежегодно посещают 120 млн пользователей, магазины сети – более 20 млн покупателей, а участниками программы лояльности Hoff Bonus являются более 6 млн россиян.
«Цифровизация для нас — это возможность обеспечить онлайн-опыт в офлайн-магазинах, — поясняет сооснователь компании Hoff Михаил Кучмент . — Физические магазины имеют неоспоримые преимущества, особенно важные для нашего сегмента: многим покупателям необходимо посмотреть товар вживую, потрогать, протестировать, получить консультацию специалистов. Но сейчас роль магазинов меняется, они не только помогают улучшать клиентский опыт, но могут стать точкой входа покупателей в онлайн, одним из каналов онлайн-продаж. Поэтому многие онлайн-ритейлеры задумываются над тем, как начать развивать собственную физическую розницу, при этом делая ее все более цифровой».
Hoff позиционирует себя как онлайн-компания, имеющая офлайн-розницу. «Hoff Белая Дача» — один из флагманских гипермаркетов сети, поэтому он стал первым магазином, где компания внедрила новые цифровые решения, позволяющие покупателям получать онлайн-опыт в офлайне. Некоторые технологии использованы здесь впервые и впоследствии, по мере подтверждения их эффективности, будут внедряться и в других магазинах.
Цифровой гипермаркет Hoff расположился на площади 8,3 кв. м, ассортимент, представленный в торговом зале, – 14 тыс. наименований. До этого в «МЕГА Белая Дача» уже работал магазин Hoff площадью 3,7 тыс. кв. м, но для компании это был усеченный формат, и когда представилась возможность расширения, ею решено было воспользоваться. Ожидаемый трафик обновленного магазина – порядка 14 тыс. человек в неделю. По оценкам Hoff, инвестиции в открытие нового магазина составили порядка 150 млн рублей без учета товарных остатков. Средства пошли на отделку, оборудование, ремонт и обучение персонала.
Торговый зал зонирован по отделам. Здесь не выстроен длинный путь покупателя, с которого нельзя свернуть, заставляющий проходить по всем отделам без исключения. Из центра зала хорошо просматриваются все основные зоны и категории. Ориентироваться помогает навигация — информационные наклейки на полу, напольная светодиодная лента на базе проекторов, лайтбоксы под потолком. Все это позволяет покупателю экономить время при поиске интересующих товаров.
Главное преимущество фиджитал-формата — расширенное предложение: покупатель может выбирать товары, представленные не только в торговом зале, но и на маркетплейсе Hoff, ассортимент которого уже составляет более 50 тыс. SKU, а до конца 2021 года будет расширен до 100 тыс. SKU.
«Ассортимент компании в основных товарных категориях в десятки раз превышает ассортимент, представленный в офлайн-магазине, — поясняет Михаил Кучмент. — Некоторые категории, например, мебель для ванной или товары для сада, у нас вообще не представлены в торговом зале, но мы можем в офлайне дать консультацию по всему ассортименту онлайна, оформить заказ или отослать ссылку на просмотренные товары на почту покупателю».
Выбор по всему ассортименту осуществляется с помощью цифровых панелей, установленных в торговом зале, и планшетов продавцов.
«Стараемся всеми средствами донести до покупателя, что наш ассортимент гораздо шире, чем в торговом зале , — говорит Михаил Кучмент. — На всех ценниках напечатаны QR-коды, отсканировав которые можно получить детальную информацию о товаре в своем телефоне».
Технология — «приложение продавца» . Каждый продавец торгового зала имеет планшет, на котором установлено специальное мобильное приложение. Функционал работает под учетной записью продавца. С помощью планшета продавец может подобрать подходящий товар по заданным параметрам, в случае нестандартных запросов оформить заказ на индивидуальное изготовление и так далее.
Приложение продавца-консультанта построено по логике сайта, имеет такие же фильтры и отличается от приложения для покупателей специальным функционалом. Покупателя, обратившегося за помощью, могут зарегистрировать или идентифицировать по номеру телефона. Это важно, потому что позволяет сохранять историю покупок, видеть накопленные баллы и информацию о просмотрах, понять, что человек уже искал в магазине. Используя данные приложения, компания в будущем сможет делать целевые предложения. Дальше продавец выясняет требования и пожелания покупателей и подбирает подходящие товары, модель, цвет, размер, отделку, фурнитуру и так далее. Расширенные возможности приложения продавца состоят в том, что позволяют подобрать нестандартные комбинации (к примеру, матрас от одного дивана, подлокотники — от другого) и оформить заказ на индивидуальное изготовление. Технология «приложение продавца» внедрена во всех магазинах сети Hoff.
Зоны расширенного ассортимента : в каждом из отделов — «диваны», «гостиные», «офисная мебель», «спальни», «детская мебель», «кухни» — есть цифровая панель или терминал, на которых можно получить доступ к сайту компании и ознакомиться со всем ассортиментом. Всего в зале выделено пять зон расширенного ассортимента. Цифровые панели будут масштабироваться по всей сети компании, так как являются эффективным дополнением к планшетам продавца, на крупном мониторе удобно проводить поиск и консультацию.
Также для знакомства с расширенным предложением в магазине установлено 90 медиаэкранов, на которых транслируется уникальный контент компании.
Зоны планирования . В торговом зале сформированы три зоны планирования, где вместе со специалистом можно составить индивидуальный дизайн-проект кухни, спальни или гардеробной, заказать мягкую мебель в нужной обивке или специальный шкаф и так далее. Готовый проект могут тут же распечатать или отправить на почту.
В зоне планирования установлен терминал «электронная очередь», чтобы клиенту не приходилось стоять и ждать, когда консультант освободится. В терминал достаточно завести свои контактные данные, и можно идти гулять по магазину: когда подойдет очередь, покупатель получит sms-сообщение на телефон.
Рядом с зоной планирования расположены вендинговые аппараты с кофе и снеками и небольшая детская зона, где дети могут поиграть под присмотром родителей.
Электронные ценники установлены только в отделе товаров для дома. Всего используется 11 500 электронных ценников. Компания впервые тестирует эту технологию, по результатам пилота будет приниматься решение о ее масштабировании.
Кассы самообслуживания также внедряются в компании впервые, постепенно технология начнет использоваться во всех магазинах. В фиджитал-магазине «Hoff Белая дача» работают три кассы самообслуживания.
Зона самостоятельного оформления выдачи заказов . Традиционно в зоне самовывоза дежурит специальный сотрудник, которому приходится ждать, когда подойдет клиент. Теперь сотруднику постоянно присутствовать в зоне выдачи необязательно: его частично заменил терминал. Покупатель с помощью терминала сканирует штрихкод или вводит номер своего заказа на мониторе, сотрудник склада магазина получает уведомление и выносит нужный заказ. Самостоятельное оформление выдачи повышает производительность и улучшает качество обслуживания.
Видеоконсультации со специалистом — еще одна технология на стыке онлайна и офлайна. Компания Hoff запустила видеоконсультации в период локдауна, когда физические магазины были закрыты, и продолжает использовать этот инструмент. Покупатель может получить консультацию онлайн, при этом команда, обеспечивающая процесс консультации, находится в офлайн-магазине. Специалисты могут по видеосвязи продемонстрировать товар, показать, как им пользоваться, ответить на детальные вопросы. Видеоконсультации будут проводиться в том числе и в фиджитал-магазине «Hoff Белая Дача».
В торговом зале работают около 50 продавцов-консультантов . Ассортимент Hoff включает технически сложные товары, продажа которых требует специальных компетенций, знания механизмов, материалов, специфики и прочее. Поэтому компания инвестирует крупные средства в обучение. Особенно сложно продавать кухни, которые нередко изготавливаются под заказ: необходимо освоить программы планирования, базовый дизайн, знать тонкости и особенности производства, именно поэтому инвестиции в подготовку продавцов отдела «кухни» самые высокие. Каждый продавец в среднем обучается 2,5 месяца.
По материалам Retail.ru