Пандемия перевернула наше сознание, изменила стиль жизни и работы. Она отразилась на всех сферах бизнеса – в том числе и на мебельном рынке. Опыт 2020 года доказал, что консультировать клиентов и продавать мебель можно и онлайн. Но как производителю, а вслед за ним и ритейлеру найти и проанализировать те тенденции, которые существуют на рынке, чтобы понять, какой продукт будет востребован покупателями завтра?
Мебельщики признаются, что часто попросту «тонут» в рабочей текучке, из-за которой нет времени смотреть и думать на перспективу, что им не хватает встреч на выставках (российских и особенно зарубежных) и живого общения с коллегами. А ведь именно там они привыкли черпать новые идеи, тренды и векторы развития – для ассортимента и бизнеса в целом. Благо, сейчас ситуация налаживается.
С другой стороны, именно пандемия дала толчок развитию многих тенденций, существующих сегодня, научила работать с самыми разными источниками информациями, каналами продвижения и продаж. И, конечно, напрямую или опосредованно повлияла на целый комплекс мебельных и интерьерных трендов, которые мы видим уже сегодня.
Об этом в рамках онлайн-сессии «Ассортиментная политика мебельных компаний. Продукты или технологии?», которую проводило агентство FCProject совместно с выставкой «Мебель-2021», рассказала Елена Бардина – сооснователь маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA, эксперт по разработке розничных форматов и дизайну, автор рабочей тетради TRENDBOOK‑2021
Что мебельщикам дала пандемия?
Речь, конечно, про огромным всплеск интереса россиян к обустройству домашнего интерьера, который мы наблюдаем до сих пор (пусть уже и в более спокойной фазе). Дом стал для людей местом, где нужно организовать многофункциональное пространство для работы и отдыха, учебы детей, приготовления еды и посиделок с друзьями, а также спорта и релаксации. Работа в удаленном формате подтолкнула некоторых людей сменить городскую жизнь на жизнь за городом, а период изоляции и кризиса раскрыл во многих из нас необходимость общения с природой – для того чтобы обрести чувство безопасности и спокойствия. И все эти потребности и желания в итоге находят свое воплощение в стилях, материалах, формах, цветовой гамме мебели, фурнитуры, текстиля и декора.
Не стоит забывать, что продуктовый маркетинг – это не только знание актуальных трендов, но и глубокое понимание своей целевой аудитории, ее болей, предпочтений, ценностей, стиля жизни. Конкретно взятой мебельной компании вовсе не нужны абсолютно все тренды в ее ассортименте. Самый что ни на есть модный мировой тренд совершенно не «зайдет» клиенту, если никак не попадает в его потребность и вкусы. Но чтобы прицельно отсеивать ту или иную тенденцию, нужно, во-первых, постоянно отслеживать хотя бы основные тренды и, во-вторых, так же постоянно соотносить их с российским рынком, возможностями своего бизнеса и своей ЦА.
Особенности трендов
Тренды подсказывают нам не только, как необходимо менять свой продукт, но и как изменится или сформируется спрос на те или иные товары в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Какие тренды выделяют?
1. Мета-тренды связаны с долгосрочными изменениями в нашей жизни, сформированы под влиянием политических и социальных факторов (постепенная миграция городского населения за город, «зеленая» экономика, гаджетизация быта, осознанное потребление и пр.). Например, спрос на загородное жилье повлек за собой интерес к покупкам деревообрабатывающего оборудования.
2. Макро-тренды связаны с индустрией моды и интерьера (стиль, цвет), отвечают ожиданиям потребителя, существуют в среднем около 5 лет.
3. Микро-тренды краткосрочны – до 1 года (это быстрое «переодевание» продукта (обивки, аксессуары), варианты продвижения, презентации товара на рынке, маркетинговые инструменты).
Где и как находить тренды?
Информация о новых тенденциях на рынке должна задавать вектор для работы целой команды в вашей компании (всех, кто так или иначе связан с созданием продукта). Вот примерный алгоритм работы с трендами:
1. Сбор и мониторинг информации. Важно следить за тем, что происходит на глобальных рынках (а не только отечественном мебельном) – какие продукты предлагают компании, как «упакованы» эти продукты и сами бренды (идея, УТП, позиционирование, ценности, фирменный стиль – чему, к слову, посвящен онлайн-курс Brand Sistema моей коллеги Натальи Баршевой), как представлены компании в разных каналах коммуникации с клиентом, какие инструменты используют и пр. Это сделать совсем нетрудно – современные технологии дают возможность собирать информацию из любой точки планеты. Для мониторинга информации также можно использовать сервисы, которые позволяют отследить количество поисковых запросов в интернете. Чем больше запросов, тем более актуален тот или иной продукт, материал или стиль.
2. Анализ информации. Собранные данные необходимо рассортировать по группам/признакам (подборки закладок в браузере, папки на компьютере, для наглядности можно собрать «доски» по аналогии с Pinterest). Такой подход формирует насмотренность и дает понимание, какие тренды уже завоевывают рынок, а какие («молодые») можно отложить на потом и вернуться к ним позже.
3. Тестирование. После определения тренда, который предположительно понравится вашей аудитории, можно провести тест — создать 3D-модель нового продукта и показать клиентам в соцсетях. Это позволит понять, стоит ли запускать модель в производство в таком виде или, возможно, нужно что-то доработать (цвет, конструктив, наполнение). Такое общение с потребителями, их реакция также будут полезны и для дальнейшего продвижения будущего продукта.
Главные тренды 2021 года
Дом-офис. Дом становится многофункциональным пространством, где мы живем, работаем и отдыхаем. Фотогеничность интерьера играет всё большую роль, потому что дома мы снимаем фото и видео для соцсетей, эту обстановку видят коллеги во время рабочих онлайн-встреч.
Природность, экологичность и осознанное потребление . Увеличивается спрос на товары из натуральных материалов/их имитаций, интерьеры с использованием экологически чистых/переработанных материалов.
Кастомизация товаров (англ. customer – потребитель). Главная задача – предоставить покупателям свободу самовыражения при помощи продукта (кухня с шагом в 1 мм, ортопедический матрас под вес клиента, диван в индивидуальной обивке и пр.). Покупка такого товара создает впечатление, что продукт создан персонально под потребителя
Стиль Japandi (Japan и Scandi). Новое «сканди». Простота, аккуратность, мягкая геометрия линий, легкое несовершенство форм (т.н. ваби-саби), низкая мебель, минимум декорирования, природная цветовая гамма.
Мебель indoor /outdoor. Постепенное «объединение» закрытого жилого и открытого природного пространств. Мебель и предметы для обустройства дачи/сада «переезжают» внутрь квартир, домов. Например, мебель из ротанга, подвесные кресла, гамаки и пр.
Функциональная мебель и технологии. В условиях ограниченного пространства квартиры и необходимости организовать там место для работы, отдыха и пр. активностей растет актуальность функциональной мебели, моделей-трансформеров, мебели с возможностью подключения гаджетов, систем умного дома.
Мебель для озеленения домашнего пространства и содержания животных . Потребность человека «поселить» природу дома отразилась в возросшей популярности мебели и различных устройств под эти задачи – кашпо, стеллажи, стойки, полки плюс умные системы полива, системы для вертикального озеленения и пр. Для домашних питомцев производители оснащают свою мебель дополнительными опциями или даже запускают отдельные линейки. Например, кушетки для котов и собак, домик для кота в журнальном столике и т.д.
Эстетика ретро ( mid - century , bauhaus , ar - deco ) по-прежнему будет актуальна.
Эко-минимализм, лофт, новая классика также пока с нами
В качестве резюме:
Все актуальные тенденции 2021 года так или иначе связаны с поисками решения для создания гармоничного комфортного жилого пространства – в соответствии с реалиями сегодняшнего дня и персональными запросами каждого из нас.
Поэтому, как бы ни были мебельщики погружены в оперативные вопросы, важно не «к сезону», а постоянно работать над своим продуктом. И, повторюсь, не над продуктом вообще, а конкретно над тем, который нужен вашей целевой аудитории – закрывает ее запросы, соответствует стилю жизни, вкусам, ценностям.
P.S. Еще больше трендов и идей для создания стильной, эргономичной и, что главное, востребованной у покупателей мебели – в моей рабочей тетради руководителя TRENDBOOK-2021 (для построения ассортиментной стратегии компании). Подробности – на rekana.ru/store