«Экономика опыта» или «экономика впечатлений» — относительно новый термин, описывающий новую модель потребления, за которой, как считают эксперты, стоит будущее.
Впервые термин был употреблён Джозефом Пайном и Джеймсом Гилмором в их книге «Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена».
Авторы преподносят экономику впечатлений как новую социально-экономическую ступень общества, следующую после экономики товаров и услуг. Они утверждают, что в современном мире одних товаров недостаточно для привлечения клиентов.
То есть производитель, предлагающий свой товар, для успеха на рынке должен воспринимать покупателя не как физическое лицо, а как личность, которая имеет свой внутренний мир; следовательно, ориентировать свой товар на ощущения и чувства личности.
Из-за обезличенности своих продуктов компании могут конкурировать разве что с помощью демпинга, констатирует маркетолог Джозеф Пайн. Выход — продавать незабываемые впечатления, а не просто товары и услуги.
«Сегодня именно впечатления становятся драйвером экономики» — этот тезис известный американский исследователь маркетинга Джозеф Пайн высказал 7 октября на московском МTT Forum. Суть его наблюдений вкратце такова: поскольку большинство компаний-конкурентов в любой сфере предлагает примерно одинаковые товары и услуги, потребитель перестает обращать внимание на бренды и интересуется исключительно ценой. Снижать стоимость продуктов и услуг ниже разумного уровня компании не могут. В этих условиях самым важным конкурентным преимуществом становится их умение создавать для клиентов новую ценность своего продукта через эмоции. Сегодня покупатель платит не за полезность товара или услуги, а за те чувства, которые они у него вызывают, утверждает Пайн. Вот почему компании стремятся преобразить взаимодействие с клиентом в запоминающийся для него опыт. Уровень сервиса как таковой роли в этом не играет. «Если сервис — это хорошо сэкономленное время, то впечатление — хорошо проведенное», — поясняет разницу Джозеф Пайн.
Лидером в области экономики впечатлений, по мнению исследователя, являются США, однако ее принципы с поправкой на культурные особенности можно применить в любой стране мира. «Даже в беднейших странах все равно есть прослойка людей, для которых экономика впечатлений имеет значение, — поясняет декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. — В исследованиях, связанных с поведенческой экономикой, утверждается, что человек не рационален в принятии решений. А на чем строится эта нерациональность? На ощущениях и впечатлениях, которые заставляют его прийти в то место или купить тот товар, благодаря которым он получил эти ощущения. Поэтому экономика впечатлений имеет право на существование в любой стране. Просто в странах с развитой экономикой таких потребителей больше.
«Я был в Москве пару лет назад, работал с IKEA — встречался с их российским менеджментом и рассказывал о том, как впечатления помогают завоевать клиентов. Моя задача состояла в том, чтобы помочь претворить в жизнь концепцию «мест встреч» для IKEA Centres Russia. Компания хотела трансформировать свои торговые центры «МЕГА», эмоционально привязав к ним покупателей. Я провел тогда несколько презентаций о том, как создавать и организовывать вдохновляющие пространства для встреч, общения и? шопинга.? В частности, после моего визита был реконструирован один из торговых комплексов и открыт дополнительный фуд-корт в другом, а еще в двух «МЕГА» появилось пространство для свободного отдыха, где можно бегать по газонам, устраивать пикники, кататься на роликах, играть в бадминтон, запускать воздушных змеев и т. д. Что IKEA изменила или улучшила после 2017 года, не знаю — с тех пор мы с ними не сотрудничали. Это был единственный мой опыт сотрудничества с российскими компаниями», — поделился в интервью Forbes Джозеф Пайн.
Джозеф Пайн — автор бестселлера «Экономика впечатлений», изданного на 15 языках общим тиражом более 300 000 экземпляров, консультант компаний из рейтинга Fortune 500 и основатель консалтингового агентства Strategic Horizons.
Пожалуй, на сегодня именно IKEA, как никто другой, создает впечатления для тех, кто приходит посмотреть или приобрести: это и детские площадки, и ресторан с фрикадельками, и плюшевые игрушки, и уютно оформленные уголки с мебелью. Все эти мелочи создают настроение и делают впечатление от покупки более ярким и запоминающимся.
Согласно статистике Barclaycard по транзакциям жителей Великобритании, они регулярно сокращают свои траты на бытовую технику, автомобили и даже питание — в пользу баров, ресторанов, кинотеатров и других видов досуга.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России наблюдается похожая тенденция. Так, по данным Росстата, во втором квартале 2018 года жители российских городов сократили долю расходов на продукты питания с 29.4% до 28.5%, на непродовольственные товары — с 38.1% до 36.7% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом расходы на питание вне дома выросли на 0.5 п. п., на культурные учреждения — на 1.5 п. п.
Вещи перестали показывать статус, теперь это делают впечатления, которыми вы делитесь. Возможно, это больше социокультурный аспект, но он напрямую влияет на бизнес.
Социопсихологические исследования это подтверждают: психологи Амит Кумар, Томас Гилович и Мэтью Киллингсворт провели опрос и выяснили, что респонденты обычно расстроены перед покупкой какой-то вещи и, наоборот, радуются перед тем, как потратить деньги на впечатления.
«Раньше автомобиль, сумочка или кошелёк показывали статус. Теперь ради этого мы публикуем в соцсетях фотографии с подъёмника в Шамони или фото с последнего музыкального фестиваля. Это поддерживают и сами пользователи соцсетей: публиковать фотографии новых покупок — стыдно, а делиться тем, что вы делаете, — прекрасно», — утверждает британский тренд-аналитик Джеймс Уоллман.
Сфера услуг уже давно начала перестройку под новый тренд. Всевозможные коллаборации и объединения в кластеры — тому пример.
«Раньше ни один театр или музей не мог позволить себе даже мысль о том, чтобы разместить ресторан на первом этаже», — пишет в своей статье The Guardian Саймон Асборн. Ресторан культурного центра Home в Манчестере приносит порядка 2 млн фунтов стерлингов в год, что почти в два раза больше ожидаемого дохода. А театр в Чичестере увеличил посещаемость на 12%, разместив внизу ресторан, — и он тоже приносит доход.
Я тоже пару лет назад была крайне удивлена, посетив Van Gogh Museum в Амстердаме: если на верхних этажах были размещены для осмотра картины художника, то на первом этаже разместился бар с напитками и закусками, гремела музыка, можно было попробовать нарисовать знаменитые «Подсолнухи» — так музей отмечал возвращение двух украденных полотен Ван Гога.
Владельцы баров и пабов тоже отмечают, что люди всё чаще стремятся потратить деньги не на приобретение какой-то вещи, а на то, чтобы, например, провести время с друзьями вне дома.
«Экономика впечатлений влияет не только на то, что мы потребляем, но и на то, как мы себя ощущаем в процессе приобретения и использования товара. Научно доказано, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага. Например, согласно недавнему исследованию PwC, потребители готовы платить на 16% больше за те товары и услуги, которые позволяют им получить более высокое качество обслуживания и приятные впечатления от процесса приобретения товара. Другое исследование, подготовленное компаниями Eventbrite и Harris, показало, что 78% миллениалов охотнее тратят деньги на опыт и впечатления, чем на вещи», — отмечает Джозеф Пайн в интервью журналу Forbes.
Можно предположить, что «помешательство» на плюшевых игрушках из IKEA, наблюдаемое в последнее время, — как раз пример «перестройки» мебельной компании под новые реалии. Теперь люди не тратят деньги на новый шкаф, но тратят на игрушечную акулу, фотографиями с которой можно делиться в социальных сетях.
Побывав в середине сентября в первом салоне фабрики «Алмаз» «Любимый дом Family» в г. Волгодонске, я для себя отметила много интересного в плане экономики впечатлений. В салоне, ориентированном на продажи мебели, весь первый этаж занимает вовсе не мебель, а мелкие хозяйственные штучки: ножи с яркими цветными ручками, красивые яркие кастрюльки, полотенчики приятных пастельных тонов — уже одно это создает позитивный настрой. А если сегодня посетитель не готов купить планируемую мебель, а только присматривается, то ничто не мешает ему порадовать себя красивой кухонной утварью, получив позитивные эмоции, которые приумножит вежливый персонал за барной стойкой и чашка горячего кофе. К тому же, на втором этаже можно выбрать не только мебель бренда «Любимый дом», но и необходимую мягкую мебель или журнальный столик. Приятное впечатление и полученные эмоции обязательно вернут клиента в такой салон за более крупной покупкой.
«Кроме того, сегодня потребители не просто сравнивают прямых конкурентов. Они равняются на лучший сервис, который получают. Amazon, Uber и другие технологические корпорации устанавливают высокую планку для всех остальных игроков рынка. В результате потребители ожидают быстрого, легкого и приятного взаимодействия с брендом. Последствия плохого или даже просто посредственного сервиса сильно влияют на репутацию компании. Таким образом, все больше компаний и производителей так или иначе делают ставку на опыт и впечатления, а потом монетизируют этот опыт», — говорит Джозеф Пайн.
К сожалению, мебель у нас чаще всего покупают «по нужде» — либо люди въезжают в новую квартиру, либо делают в квартире ремонт, после чего ставят новую мебель. Ремонт — само по себе удовольствие сомнительное, да и покупка мебели на деньги, оставшиеся после ремонта, — так себе удовольствие. К тому же, сколько времени и денег необходимо будет потратить на ремонт, мы часто узнаем, когда ремонт уже закончен, — вот такой сервис в эпоху технологии впечатлений. Нередко именно такой покупатель — измученный ремонтом, раздраженный излишними незапланированными расходами — приходит покупать мебель. И для него мы должны создать атмосферу и приятные впечатления от процесса покупки.
Но, во-первых, он захочет прийти за мебелью того производителя, к которому есть доверие, а для этого он должен знать, что стоит за тем или иным брендом. И если на рынке телефонов, различной бытовой техники, автомобилей имеют место бренды, знакомые всем и подчас во всем мире, то мебель сейчас покупают, в основном, отечественного производства, а известных брендов в сегменте готовой мебели по пальцам пересчитать, а уж у изготовителей под заказ и вообще мизер.
Во-вторых, если почти точную стоимость телефона, бытовой техники или автомобиля можно элементарно узнать, то мебель, одинаковая с виду, часто заметно отличается по цене, и покупатель, обойдя все отделы, просчитав, часто не понимает, за что и сколько ему стоит платить.
В-третьих, покупая любую технику, человек уже, как правило, знает, за что он заплатил и каким функционалом будет наслаждаться, а приобретение мебели для многих — «кот в мешке».
Поэтому, когда человеку необходима та или иная мебель, он идет и покупает то, на что у него есть деньги. А когда человек решил доставить себе удовольствие, он нечасто кинется покупать мебель, скорее обновит гардероб или сотовый телефон, а лучше — приобретет поездку на море.
Судя по тому, что приятные впечатления и позитивные эмоции в процессе покупки играют важнейшую роль, наш мебельный рынок очень сильно отстает в борьбе за клиента, за то, чтобы он потратил имеющиеся деньги на мебель, а не на что-то другое.
Хотя отдельные мебельные компании довольно успешно в том или ином виде используют принципы экономики впечатлений, и Икеа — яркий тому пример.
Экономика впечатлений за последние 20 лет заметно изменила мировой рынок.
«Если в 1999 году мы говорили, что эра экономики впечатлений на пороге, то сегодня можно смело заявить, что она уже наступила. Все больше компаний обращают внимание на ее значение. Во многих организациях даже вводятся специальные должности — Chief Experience Officer (CXO). Сегодня такие специалисты есть в PwC, Сarnival Cruises, Marriott International и проч. Они призваны повысить качество обслуживания и уровень удовлетворенности клиентов. Главным образом это достигается за счет улучшения продуктов и сервисов с точки зрения их удобства для покупателей и посетителей. В частности, в спектр обязанностей CXO входит сокращение разрыва между компанией и потребителем. Это может быть как просто проверка соответствия пользовательского интерфейса компании ожиданиям ее целевой аудитории, так и изменения общей стратегии компании, чтобы она стала в прямом смысле слова ближе к своему клиенту и говорила с ним на одном языке. Удовлетворением потребностей потребителей CXO не ограничивается. Такой специалист также должен следить за состоянием сотрудников компании и их впечатлениями от работы, поскольку, как правило, клиентский опыт является отражением и следствием взаимодействия компании с ее собственными сотрудниками.
По сути, это забытая экономическая возможность, на которую до недавнего времени никто не обращал внимания. Сказывалась смена экономических парадигм. Например, в аграрной экономике люди пекли торты на день рождения сами, стоимость ингредиентов составляла всего пару центов, зато эмоций приносило море. С развитием промышленной экономики человек стал покупать готовые смеси для тортов за несколько долларов. Сейчас, в эпоху сервисной экономики, человек просто заказывает торт в магазине за $10 или $15.
У этого процесса есть и оборотная сторона. За счет оптимизации многих процессов у нас освобождается больше времени, и мы хотим использовать его максимально эффективно и приятно. Люди задаются вопросом, чего они действительно ценят? И конечно же, ответом становятся не вещи, а, прежде всего, впечатления и эмоции, которые они могут испытать с близкими, друзьями и коллегами», — констатирует в интервью Forbes маркетолог Джозеф Пайн.
Подготовлено с использованием интервью Джозефа Пайна Forbes и других материалов сети интернет
