Рано или поздно в мебельной отрасли настанет год, когда продажи мебели вырастут на 7 и даже на 15%. Возможно, что это случится в течение ближайших 4-5 лет. Пока же ситуация в мебельной рознице крайне тяжелая, несмотря на бум в производстве. Конечно же, на отрасль не может не оказывать влияние экономическая ситуация в целом по стране — и рассуждать о мебельной отрасли в отрыве от макроэкономики и глобальных экономических трендов нельзя. Все эти темы подробно раскрыл руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергей Хитров в рамках Мебельного бизнесфорума, прошедшего в СанктПетербурге в июне. Предлагаем и нашим читателям ознакомиться с мнением аналитика РБК.
МАКРОЭКОНОМИКА
Российский ВВП по итогам 2020 года по последним оценкам сократился на 3% и составил 88 749 млрд (в ценах 2016 года). Много это или мало — вопрос дискуссионный. Поскольку еще год назад с учетом весеннего локдауна звучали прогнозы сокращения на 10% и более. В итоге — 3%: экономика России прошла острую фазу — пик эпидемии, массовый карантин и ограничения — лучше, чем большинство других стран, включая страны Европы, США и др. Ожидается, что в дальнейшем ВВП будет восстанавливаться, а в 2022 году превзойдёт докризисные показатели. Российская экономика должна будет выйти на траекторию роста, правда, на первый взгляд, это не сразу очевидно.
Причина неочевидности заложена в глобальной проблеме российской экономики, связанной с падением доходов населения. Это выражается не в падении заработных плат как таковых, а в падении покупательской способности этих заработных плат, прежде всего, из-за большой инфляционной нагрузки.
Началось все еще с 2015 года, когда в стране произошёл очень резкий, очень быстрый обвал курса рубля по отношению к доллару и другим валютам. Само по себе падение курса не ново, были кризисы 1998, 2008 года, но тогда оно не было таким глубоким.
Отличие кризиса, который произошёл в конце 2014 года, от предыдущих, по мнению Сергея Хитрова, заключается в том, что после, с 2015 года, не было настолько высокого роста заработных плат, который мог бы компенсировать падение покупательской способности денег у населения, тогда как в предыдущие кризисы доходы населения продолжали расти опережающими темпами. То есть, начиная с двухтысячных годов и заканчивая 2014-м годом, российская экономика росла опережающими темпами за счёт роста потребительского спроса. Сам спрос рос опережающими темпами, что сказывалось на большом объёме товаров, который вводились в экономику страны, и в целом страна чувствовала себя хорошо. Когда в 2014 году случился обвал, этот главный драйвер развития экономики и роста ВВП за все прошлые 15 лет исчез. Причём, мгновенно. И теперь последние 5-6 лет российская экономика развивается совершенно по другой модели, чем это было практически за всю её новейшую историю.
Сегодня российская экономика, в первую очередь, развивается за счёт производственного сектора. В нашей стране он действительно очень неплохо чувствует себя, также как ряд секторов экономики, отвечающих за импортозамещение части товаров. Но при этом в розничном секторе все обстоит далеко не так оптимистично. С момента исторического пика розничных продаж в 2014 (36 983 млрд рублей в сопоставимых ценах), драйвер в виде потребительского спроса перестал быть драйвером, и оборот розничной торговли так и не смог восстановиться — его динамика была гораздо хуже, чем динамика ВВП. Относительный рост случился только в 2019 году — 33 624 млрд рублей.
Больно ударила по так и не восстановившемуся с 2014 года потребительскому спросу и неожиданно случившаяся пандемия COVID-19. Тем не менее, после снятия карантинных ограничений продажи потребительских товаров и услуг быстро восстановились до уровней, близких к тем, которые наблюдались до пандемии: оборот розничной торговли в нашей стране составил 32 146 млрд рублей. Тем не менее, если ВВП, вся экономика в 2020 году упали на 3%, то розничная торговля упала практически на 4,5%. В условиях продолжения эпидемии быстро преодолеть экономический кризис не удастся по нескольким причинам:
1. Высокие риски новых волн и форм инфекции до массовой вакцинации населения.
2. Предприятия, ориентированные на экспорт, по-прежнему будут сталкиваться со снижением спроса на свою продукцию в мире из-за неравномерного течения пандемии коронавируса.
3. Внутренний рынок столкнется с дефицитом спроса со стороны населения из-за массового сокращения доходов россиян.
4. Дополнительным негативным фактором станет усиление инфляционного давления, вызванное ослаблением рубля на фоне глобальной эпидемии коронавируса и последующим падением цен на энергоносители.
Возможно, начало ранней массовой вакцинации населения положительно скажется на экономике России в 2021-2022 годах. Есть надежда, что ситуация будет меняться за счёт новой парадигмы развития российской экономики, что рано или поздно приведет к восстановлению доходов населения. Процесс будет не быстрым и займет, вероятно, не менее 10 лет. Жить и работать придется именно в таких условиях.
ИССЛЕДОВАНИЕ РБК: БИЗНЕС ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ДО 2030 ГОДА
Естественно, пандемия внесла свои коррективы в привычный уклад и устройство любого бизнеса. Аналитики РБК в августе 2020 года провели опрос российских компаний с оборотом от 3 до 100 млрд. рублей из разных самых отраслей, включая и промышленное производство, и потребительские розничные рынки. Центральным вопросом исследования было, какие изменения, которые произошли во время пандемии и освоенные практики, бизнес планирует использовать и в будущем.
68% опрошенных ответило, что планируют оставить часть сотрудников на постоянной удаленной работе, а 53% — делать акцент на развитии бизнеса онлайн.
На самом деле, технологическая платформа для этих двух тенденций была готова еще 5-7 лет назад, но COVID-19 стал точкой бифуркации для будущих изменений: не секрет, что именно тяжелые периоды являются зачастую стимулом развития инновационных решений.
Пандемия научила общество быть ещё больше в онлайне, чем оно было до этого. Общество привыкло к бизнес-встречам в онлайн, оказалось, что многие профессии могут быть полностью перенесены в онлайн, и людям не нужно посещать офисы.
Точно также пандемия подтолкнула развитие онлайн-шопинга. И если недавно все думали, что закончится карантин, и люди вернутся в магазины, на практике ничего подобного не происходит. Онлайн-шопинг укоренился среди очень широкой массы населения и продолжит развиваться.
В обозримой перспективе, возможно, через 10-15 лет, эти тенденции могут привести к очень интересным изменениям в обществе. Среди ожидаемых изменений, во-первых, это развитие омниканального покупателя. Во-вторых, перевод от 5% до 25% занятых на полностью удаленную работу. В-третьих, развитие онлайн-сервисов: шопинг, доставка еды и продуктов, развлечения.
Среди потенциальных изменений можно выделить изменение концепции развития мегаполисов: прекращение роста крупных городов, миграцию населения из них, а также изменение экономической модели функционирования крупных городов: невостребованность объектов транспортной и дорожной инфраструктуры, ресторанов, магазинов и торговых центров. И действительно, если значительная часть населения будет занята удалённой работой, нет никакого смысла проживать в мегаполисе, стоять в пробках и пр. При том, что онлайн-сервис повсеместно обеспечит доставку нужных товаров куда угодно, да и контент, в том числе развлекательный контент, сегодня также доступен где угодно. Тем не менее, за мегаполисами сохранится статус лидеров в сферах, требующих слаженной работы коллективов: образование, медицина, разработка технологий промышленного производства, новых товаров и продуктов, включая программное обеспечение.
Таким образом, все инновационные аспекты жизни очень быстро проникают в жизнь общества, становятся привычными тоже в короткий промежуток времени и приводят к глобальным изменениям. Безусловно, обозначенные изменения носят предположительный характер, но возможно, некоторые черты проявятся уже в ближайшем будущем, и к ним придется адаптироваться для ведения и развития бизнеса, в том числе, мебельного.
ПРОИЗВОДСТВО МЕБЕЛИ
Последние статистические данные говорят о том, что мебельная отрасль – одна из немногих, которая в 2020 году практически не пострадала от пандемии с точки зрения производства. Во втором квартале был очень большой спад, он мог достигать 30-40% во время карантинных ограничений, но по итогам всего года мебельное производство выровнялось и показало результаты, близкие к 2019 году (226 млрд рублей и 227 млрд рублей соответственно), уже первый квартал 2021 года показывает фантастические результаты: прирост мебельного производства составил 27% — 64 млрд рублей!
За последние 15-20 лет таких темпов производства мебели в России не было. И здесь совершенно ни при чём ситуация с коронавирусом, потому что речь идёт о первых трех месяцах. Если рассматривать второй квартал, апрель, когда был карантин и всё закрыто, то, естественно, рост будет по всем показателям, но это не отражает реальную картину, тогда как показатели первого квартала, когда в марте ещё не было введено карантинных ограничений, более достоверны при сравнении. Такой прирост мебельного производства — эта ситуация уникальна и парадоксальна одновременно, поскольку, забегая чуть вперед, — с мебельной розницей ситуация гораздо менее радужная.
Основное производство мебели в России сосредоточено в Центральном и Приволжском федеральных округах. Среди лидеров по объемам производства мебели в России в 2020 году — Московская (9,7%), Пензенская (7,7%) и Владимирская (7,5%) области. В сумме на них приходится более четверти от всего производства мебели в стране.
В I квартале 2021 года лучшую динамику производства мебели (более 1 млрд рублей, прирост более 30%) показывают Владимирская (86%) и Воронежская (84%) области, а также Томская (63%), Пензенская (55%) и Московская (50%) области. В данных регионах прирост производства превышает 50% по сравнению с I кварталом 2020 года.
Падение же производства мебели в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, он наблюдался только в трёх регионах: Нижегородская (-21%), Калининградская (-14%), Ивановская (-3%) области. Возможно, это связано с доступом мебельных фабрик из этих регионов к плитным материалам, с которыми и так-то по стране наблюдается дефицит.
ИМПОРТ МЕБЕЛИ
По итогам 2020 года, несмотря на пандемию и прочие ограничения, импорт мебели не сокращался, а рос, пусть всего на 2% относительно 2019 года, но тем не менее. Объем импорта составил 513 тыс. тонн. И в 2021 году импортные поставки мебели также продолжают расти: + 15% (142 тыс. тонн) в I квартале к аналогичному периоду прошлого года.
Это говорит о том, что российские производители мебели не всегда полностью ориентированы на отечественный рынок, и здесь существует ниша, в которой лучше могут удовлетворять потребительский спрос именно иностранные производители.
Что интересно, речь не идёт об импорте дорогой мебели. Наоборот, наблюдается снижение стоимости ввозимой продукции. Так, если в 2012 году средняя цена была 4,9$ за 1 кг мебели, то в 2019 уже 3,8$, а в 2020 только 3,5$. Обусловлено такое удешевление стремлением импортеров сократить и/или удержать от роста издержки.
Почему же в Россию поступает более дешевая мебель, чем раньше?
Причиной этого может быть большая ориентация иностранных производителей на предпочтения российских потребителей. Так, например, большая часть мебели импортируется из Китая, и китайские компании в сотрудничестве с нашими розничными сетями хорошо знают потребительские особенности наших покупателей и специально делают ту мебель, в том числе, с точки зрения дизайна, которая устраивает российских потребителей. Тогда как зачастую отечественные производители не могут делать продукцию, которая удовлетворяет российских потребителей, но при этом, что интересно, она востребована за рубежом. В том же Китае, кстати, наблюдается подобная картина: там есть очень много фабрик, которые делают мебель исключительно на экспорт, причём для каждых отдельных стран по отдельности, при этом, если они попробуют продавать свою продукцию на местном рынке, она пользоваться спросом не будет.
Да и по цене иностранные производители также зачастую оказываются более адаптивны по цене (что видно по снижению цен на продукцию с 2014 года), даже не смотря на все послабления курса рубля.
Кроме того, некоторые дизайнерские, технологические решения у того же Китая стоят дешевле, есть серьезные компетенции в работе с различными материалами — со стеклом, с пластиком и т. д. Например, мебель outdoor: материалы, из которых она изготовлена, устойчивы к уличному воздействию, и представлена такая мебель преимущественно азиатскими компаниями — не только в России, но, например, и в Германии, и в других странах. И существует много таких ниш, казалось бы, небольших, но которые удовлетворяются именно азиатскими производителями, и в итоге набегает серьёзный объём, в том числе дешёвого продукта, за который никто не берётся в нашей стране.
Еще одной причиной ориентации отечественного потребителя на импортную продукцию, предположил г-н Хитров, может быть тяжёлое историческое наследие, ведь на российском рынке доля иностранной мебели в лучшие годы для производителя могла достигать до 80%, и потребитель отчасти к этому привык. Сами структуры ретейлеров мебели построены на то, чтобы заказывать продукцию у проверенных производителей...
Таким образом, на российском рынке есть пока ещё и будет в будущем большая ниша именно для импортной мебели, потому что российские производители в целом удовлетворить спрос россиян по мебели не могут и не готовы. То есть, даже рост рублёвых цен на импортную продукцию, который, безусловно и несмотря ни на что, есть и будет продолжаться, не способен компенсировать и заставить отечественную отрасль полностью заместить импортную мебель на рынке — российским фабрикам нужно лучше изучать потребительское поведение.
Тем не менее, несмотря на наблюдающийся рост доли иностранной мебели на российском рынке, объем импорта остается крайне далек от докризисных показателей 2013-2014 гг. и в ближайшие годы к ним не приблизится.
ЭКСПОРТ МЕБЕЛИ
На протяжении последних лет экспорт мебельной продукции из России растет ускоренным темпом. Если, например, до 2014 года показатели экспорта в производстве не превышали 8%, то сейчас они порядка 15%. За последние 7 лет в процентах наблюдается рост более чем в два раза доли мебели на экспорт в производстве. Конечно, 15% — это небольшая цифра, но это очень серьезный и непростой многолетний путь на увеличение.
Только за первые три месяца 2021 года, по сравнению с тремя месяцами прошлого, без учёта ковидных ограничений, экспорт мебели вырос ещё на 25% (75 тыс. тонн). Это означает, что в 2021 году однозначно будет установлен новый рекорд по объёмам экспортных поставок мебели.
И этот рост говорит о том, что российская мебельная промышленность конкурентоспособна на ряде иностранных направлений. Причем, отечественная мебель поставляет не только в страны СНГ. Около половины экспорта приходится на страны дальнего зарубежья, а там спрос есть только на качественную продукцию.
С другой стороны, учитывая объем только в 15% в общем производстве, получается, что мебель экспортировать могут далеко не все производители. То есть, есть ряд отдельных игроков, которые умеют делать хороший продукт, предназначенный на экспорт, абсолютное же большинство мебельщиков живут исключительно российским рынком, на котором они в том числе проигрывают конкуренцию импортной продукции. Тем не менее, высокая динамика экспорта мебели из России нивелирует отрицательный эффект от роста доли импорта в российском потреблении мебели.
РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ МЕБЕЛИ
Несмотря на бешеный рост производства мебели, наблюдаемый последнее время, с розничными продажами все не так гладко, как бы это не выглядело парадоксально. Абсолютный рекорд во всей рознице был зафиксирован в 2014 году: в ценах 20-го года он составил 520 млрд рублей. После кризиса 2015 – 2016 гг. рынок мебели так и не восстановился — продажи в сопоставимых ценах по-прежнему далеки от 2014 года. Основной причиной стагнации на протяжении 2017-2019 гг. оставалось отсутствие улучшения благосостояния россиян. В 2019 году объем продаж был уже 450 млрд рублей, а 2020 отметился паданием на 9% до 411 млрд рублей. Более того, первые три месяца этого года также характеризуются продолжением падения: -4%, 92 млрд рублей.
Предполагалось, что ажиотаж на строительном рынке в 2018-2019 годах и рост объёмов ввода жилья могут привести к росту спроса на меблировку, но в итоге у застройщиков скопилось большое количество непроданных квартир. Возведенное жильё нужно было реализовать. Для помощи застройщикам в прошлом году, в период пандемии, была введена программа субсидирования ставок по ипотеке, что привело к взлёту цен и к бешеным очередям за дешёвыми кредитами. Удорожание недвижимости «съело» всю экономию граждан. Сегодня до 90% всех сделок по покупке квартир происходит с привлечением ипотечных кредитов: купив таким образом квартиру, ипотечный платеж у человека составляет до 70% дохода, и в данной ситуации уже не до приобретения мебели.
Получается, с одной стороны, есть огромный потенциальный нереализованный спрос покупателей мебельной продукции. С другой стороны, сильнейшая закредитованность населения в связи с падением общих доходов в совокупности с ростом цен, приводит к тому, что у людей банально нет средств на покупку мебели.
Отсюда — продолжающееся падение розничных продаж, при том, что действительно огромная подушка спроса вроде бы на рынке существует, но она пока остаётся отложена.
Структура розничных продаж
Наибольшая доля розничных продаж мебели в стоимостном выражении принадлежит Центральному федеральному округу — 102,8 млрд рублей или 36,1% (в сумме за 3 квартала 2020 года). И здесь дело не только в том, что он сам по себе наиболее густонаселённый. Здесь в любом виде ретейла представлено наибольшее количество розничных точек продаж всех видов. Но кроме того, сюда приезжают люди из соседних городов, в том числе за покупками. К слову, это касается, любого города-миллионника, в котором при крупных торговых центрах существует большое количество сервисов, которые организуют доставки оттуда товаров на расстояние 300, 500 и более километров.
В Центральный ФО приезжают люди в том числе и за покупкой мебели, ведь мебель — это тот товар, который пока ещё, но это только пока, достаточно сложно покупать в Интернете, поскольку еще сильна визуальная составляющая, люди хотят видеть образцы, а буквально у единиц крупных компаний на мебельном рынке есть хорошие системы 3D-моделирования, чтобы можно было делать покупки мебели онлайн.
На втором месте среди федеральных округов по доле продаж находится Приволжский ФО — 14,2%, а на третьем — Уральский ФО с долей в 12,1%.
И здесь ситуация стабильна: глобальных изменений в структуре продаж по федеральным округам в последние годы не наблюдалось.
Структура розничных продаж по видам мебели
Корпусная мебель лидирует среди всех рассматриваемых продуктовых категорий (мягкая мебель, столы и стулья, прочие виды мебели). А вот в динамике розничных продаж по видам мебели наблюдаются определенные изменения и тенденции. Последние годы растут показатели продажи мебели для кухни: за три квартала прошлого года +24%. И это как раз признак того, что покупателями мебели являются как раз новосёлы, те люди, которые покупали ипотечные квартиры за последние 5 лет. Потому что один из первых видов мебели, который требует покупки — это как раз таки мебель для кухни. При том, учитывая всё-таки сложную ситуацию с доходами, мебель для кухни покупается далеко не всегда готовыми гарнитурами. Иногда покупаются отдельные предметы мебели для кухни, потому что существуют финансовые сложности по покупке такой мебели полностью. И, естественно, при покупке мебели для кухни часто привлекаются кредитные программы банков и программы рассрочки. Вероятно, доля кухонной мебели в ближайшее время продолжит увеличиваться.
Темпы прироста продаж по регионам
В I квартале 2021 года наблюдается обвальное падение показателей продаж в Московской (-29% ), Нижегородской (-25%) и Саратовской (-20%) областях, а также в ряде других регионов, т. е. в тех федеральных округах, которые являются лидерами по объемам в структуре розничных продаж, где большая численность населения, большое количество розничных точек, и падения достаточно значительные. Возможно, это объясняется в совокупности с дефицитом потребительского спроса в целом еще и холодной погодой в январе-феврале 2021 года, и последствиями второй волны коронавирусного кризиса, когда был очень большой рост заболеваемости. Потому, вероятно, падение, продолжающееся в 2021 году, не станет фатальным по итогам всего года, все-таки это не 2020 с закрытием розничных точек продаж и самоизоляцией. Ситуацию определят II и III кварталы. Но даже сейчас наблюдаются и положительные примеры роста продаж мебели в ряде регионов: Воронежская область +28%, Псковская область +19%, Краснодарский край +10% и др.
Структура продаж по ценовым сегментам
В этой структуре продаж низкий ценовой сегмент занимает половину (49,3%) российского рынка мебели, средний — 37,1%, высокий — 13,6%, а ведь именно высокий превалировал еще 10 лет назад и занимал 25-28% рынка. Такое изменение в сторону дешевой мебели стало следствием продолжающейся негативной динамики сокращения доходов населения. У покупателей мебели есть определённые проблемы с доходами. Сегодня люди не могут покупать дорогую мебель и стараются искать для себя более бюджетные варианты. И это также выливается в то, что люди не имеют возможности сразу купить мебель на всю свою жилплощадь, например, на всю квартиру, приходится покупать постепенно, что также ограничивает на самом деле текущий спрос.
Бум интернет-продаж
Обычно говорят, и выше это уже было вскользь упомянуто: интернет-продажи мебели — вещь сложная, работать с ними сложно, это неэффективно, но, как показал 2020 год, именно Интернет-продажи помогли вытащить мебельную розницу из того жуткого кризиса, в котором она оказалась из-за закрытия магазинов.
Весь рынок упал на 9% в 2020 году, а интернет-продажи мебели выросли на 30% до 96,9 млрд рублей, тогда как все продажи можно оценить в 410 – 411 млрд. рублей. Т. е. 25% от всего рынка составили именно онлайн-продажи. Да, возможно, покупка была выбрана изначально в каком-то розничном магазине, но потом совершена в интернете, но тем не менее.
И эти цифры говорят о том, что в будущем интернет-канал станет одним из ключевых каналов продаж мебели. И после окончания пандемии COVID-19 динамика роста рынка интернет-торговли мебелью сохранится.
Но здесь очень важно подчеркнуть важный момент. Отдельные мебельные игроки, отдельные сети, даже абсолютнейшее большинство таких игроков, не смогут ни при каких обстоятельствах обеспечить качественные собственные продажи через собственный интернет-магазин, потому что мебель — это вообще одна из самых сложных категорий продаж товаров через интернет.
Для того, чтобы торговать в онлайн, необходимо иметь 3D, системы 3D-проектирования, мебель должна быть модульной, её нужно уметь помещать в существующие уже интерьеры, а таких возможностей сегодня у мебельных предприятий практически нет. Разве что крупные игроки рынка — Hoff или IKEA — имеют в арсенале некоторые инструменты проектирования и визуализации покупаемой мебели в существующих интерьерах.
В целом же сегодня интернет-торговля развивается за счёт marketplace. В России сформированы и скорее всего и дальше будут развиваться только 4 игрока: это Ozon, Wildberries, Сбермаркет и Яндекс-Маркет. Это 4 основные площадки, на которых будут продаваться абсолютно все категории товаров, начиная с шариковых ручек, заканчивая в скором будущем автомобилями.
У маркетплейсов, поскольку они оказались бенефициаром такой ситуации в рознице, есть достаточно большие объёмы финансовых средств, которые они будут тратить на улучшение своих сервисов для конечных покупателей. И в случае с мебелью они тоже задумаются, как предоставлять покупателям сервис по, например, 3D-дизайну. Чтобы этому соответствовать, естественно мебельным компаниям, которые хотят успешно пребывать на маркетплейсах, придется озаботиться тем, чтобы делать 3D-модели своей мебели, чтобы они были универсальных форматов, были совместимы с технологиями площадок. При этом, как отметил аналитик РБК, отдельные мебельные сети, даже крупные мебельные фабрики не в состоянии будут самостоятельно разработать подобные и привычные для маркетплейсов технологии. И чтобы выжить в будущем, мебельщикам придется сотрудничать и оптимизировать свою работу с маркетплейсами, потому что через них будет продаваться львиная доля всех товаров, в том числе и мебели.
Безусловно, это ни в коем случае не означает отмену офлайн-розницы. Она была, есть и будет еще на протяжении десятков лет, но роль Интернет-продаж будет играть всё большую роль при выборе покупателем конечного способа покупки. Потребитель будет приходить в шоу-рум, выбирать мебель, возможно, что-то даже рассчитывать и проектировать, а покупку он потом может совершить, например, на Ozon. И к этому нужно быть готовыми. То есть, вот это взаимопроникновение уровней омниканальности — посмотрел там, купил здесь — будет, и будет в потребительском поведении усиливаться.
Кстати, еще один интересный тренд в онлайн-продажах, заключается в том, что россияне сегодня активно покупают Б/У мебель на сайтах-классифайдах. И это является следствием опять же снижения реальных доходов и роста рационализаторских настроений потребителей.
Сетевая розница
Прежде чем говорить о ситуации с сетевой розницей, необходимо отметить такой факт, как сокращение торговой наценки на мебель в магазинах. Именно он наилучшим образом и иллюстрирует, по мнению Сергея Хитрова, жуткую ситуацию с текущими розничными продажами. Причем, здесь необходимо смотреть на динамику, а не на абсолютные показатели, которые могут быть еще ниже.
А динамика выглядит следующим образом: во время кризиса 2014 года мебельные ретейлеры начали повышать цены и свою торговую наценку, дабы продавать меньше да лучше. 2014 год — плюс 65%, 2015 — плюс 77%, 2016 — плюс 83%... Но эта стратегия не сработала. Чтобы выжить на рынке, продавцам пришлось, их заставила сама жизненная ситуация, максимально ужиматься в собственной марже, чтобы продавать хоть какие-то объёмы мебели. И уже с 2017 года наценка розничных магазинов начала сокращаться: -64% в 2017, -44% в 2018, -40% в 2019... В 2020 году торговая наценка розничных магазинов по продаже мебели сократилась до антирекордного показателя в 28,9%. И это очень плохая тенденция для розницы.
Во-первых, невысокие значения показателей розничных наценок могут стать фактором значительного повышения розничных цен на мебель в 2021 году, что негативно скажется на динамике рынка.
Во-вторых, такие меры способны поддержать спрос на мебель со стороны населения, но низкая маржинальность продаж крайне губительна для мебельных ретейлеров. Фактически у них не остаётся никаких средств для собственного развития в будущем, они вынуждены выживать. Это, в конечном счёте, приводит к закрытию магазинов, а закрытие магазинов компенсируется в данном случае интернет-ретейлом.
Сегодня уже есть ряд мебельных фабрик, которые практически полностью отказались от своей розницы и сокращают поставки офлайн-ретейлерам с целью сосредоточения собственных онлайн-продаж через маркетплейсы и развития этого направления. Хорошим примером здесь служит сегмент детской мебели, которую достаточно легко приобретать через Интернет, особенно мебель для новорождённых, потому что здесь не требуется какого-то серьёзного подхода именно к дизайну, важно в первую очередь соотношение хорошего качества материалов и цены, и просто взглянуть на фотографию для выбора и принятия решения будущим родителям более чем достаточно. Соответственно, детская мебель отлично продается через Интернет.
Возвращаясь к сетевому ретейлу, тенденция хотя бы выжить в нынешних условиях привела к закрытию многих мебельных магазинов. С 2016 года их количество постоянно сокращается: с 12 900 сетевых магазинов мебели до 10 220 в 2020. Правда, что интересно, при этом их суммарная выручка в общем объёме рынка постоянно растёт. Суммарная доля сетевых игроков в объеме рынка в 2016 году была еще 57%, в 2019 уже 66%. Около 15% занимает доля интернет-продаж. Получается, на несетевую розницу сегодня по всему рынку приходятся совсем незначительные показатели. О чём все это говорит?
О том, что на российском мебельном рынке значительно обостряется конкуренция. Сетевой бизнес вытесняет несетевых и прочих мелких игроков.
Несетевая розница практически вымерла за последние годы или переформатировалась/влилась в сетевой формат, чтобы выжить. Поскольку по эффекту масштаба она неконкурентоспособна, не может обеспечить уровень цен, которые устроят потребителя, не может обеспечить удовлетворительную работу в целом — качественную выкладку товара, приемлемый внешний вид салона и его поддержание и т. д. — туда не пойдёт покупатель, он съездит за 500 км в IKEA, где и купит себе шкаф.
Но и сетевые магазины мебели закрываются и не выдерживают конкуренции друг с другом. Закрытия связаны как с оптимизацией розницы, так и с полным уходом некоторых игроков с рынка.
Конечно, с одной стороны, в этой ситуации есть свои плюсы — это некое очищение рынка. Но, с другой стороны, такое очищение приводит к потере и уменьшению совокупного предложения и элементов выбора для пользователей.
А вся эта ситуация возникла по причине непрекращающихся кризисов, негативно влияющих на спрос. У покупателей на уровне пандемии, на уровне падения доходов населения в целом, на уровне высокой закредитованности, недостаточно средств для совершения покупок мебели.
В будущем все это приведет к тому, что доля онлайн-продаж мебели продолжит расти, многие мебельные фабрики постараются переключится преимущественно на них. В сетевой рознице останутся только самые сильные игроки, которые хорошо работают с поставщиками, с маркетингом, с рекламой и со своими предыдущими клиентами.
Именно мотивация на совершение новых покупок тех, кто их однажды уже совершил, очень актуальна в текущих условиях, поскольку, как уже было сказано выше, люди не покупают всю мебель сразу. Они постоянно находятся в спросе, то есть у них постоянно есть потребность в покупке новых элементов мебели. Соответственно, один из важнейших способов выживания сейчас на рынке заключается в том, чтобы лучше работать со своими текущими покупателями, потому что они все – потенциальные новые клиенты на долгие годы вперёд. И этот тренд, который уже наблюдается на рынке, сохранится ещё на протяжении ближайших лет 10.
Если говорить про конкретных игроков мебельного рынка, то по состоянию на декабрь 2020 года на основании регулярных исследований РБК приводит свой рейтинг компаний. Абсолютным лидером по охвату выступает сеть Askona, присутствующая во всех 8 федеральных округах, 82 субъектах и 318 городах России. «Много мебели», оказавшаяся на второй строчке, представленная в 62 регионах, управляет магазинами в 232 городах. «Шатура», немного уступая «Асконе» в количестве субъектов присутствия, заняла третью строчку рейтинга. Далее компании располагаются с большим отрывом по количеству магазинов. И такое небольшое присутствие крупных ретейлеров на мебельном рынке говорит о том, что этот рынок сейчас себя чувствует достаточно тяжело.
МЕБЕЛЬНЫЙ РЫНОК: ПРОГНОЗ НА БЛИЖАЙШИЕ ГОДЫ
Если заглядывать в будущее на несколько лет вперед, то в целом прогноз не такой уж и плохой, считает аналитик РБК. В 2021 году российский мебельный рынок начнет неустойчивое восстановление. Лучше других будут чувствовать себя сегменты кухонной мебели, а также столов/стульев и отдельных элементов простой корпусной мебели (кровати, простые шкафы и комоды, матрасы), то есть сегменты первоочередных покупок, необходимых для заселения. Всё-таки в 2021 падение на 4% в первом квартале не будет показателем для всего года, поскольку, скорее всего, не будет новых карантинных ограничений в плане закрытия розницы. Начнется всё-таки массовая вакцинация населения, которая в России, к сожалению, идёт значительно хуже, чем могла бы идти. И её низкие темпы являются еще одним негативным фактором к тем, что уже были перечислены выше. Они не позволят рынку развиваться, как минимум, до конца 2022 года. Программа субсидирования ипотечных кредитов, программа поддержки строительной отрасли, конечно, приводят к большому количеству сделок на рынке жилья, с одной стороны, но сильно закредитовывают население. Но с другой, для мебельного рынка России сейчас формируется очень большая подушка будущего спроса. Правда, самый главный вопрос, когда этот спрос, может реализоваться, остается. Это произойдет только, когда начнётся полноценный рост доходов населения.
Тем не менее, с середины 2022 года прогнозируется начало полноценного восстановления рынка мебели в России, а далее у него отличные перспективы при условии отсутствия новых кризисных явлений в экономике. Рост может достигнуть 7-10%.
«По нашим оценкам, рост доходов населения начнётся в 2022 году, который ускорится в 24-25 году, — предположил руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергей Хитров . — На мебельном рынке обязательно наступит год, когда розничные продажи вырастут сразу на 10-15%. И рынок за счёт реализации большого накопленного спроса быстро сможет догнать показатели своего рекорда 2014 года и их перекрыть, потому что потенциальный спрос — гигантский. Самое главное, когда этот год сможет произойти. Есть вероятность, что таким годом может стать 2024-й, но скорее всего, им станет 2025-й, когда будет некий взлёт розничных продаж на российском мебельном рынке» . Так ли это будет — покажет время!
Ольга Рябинина, PR -агентство MediaWood