Маркетплейсы: высокая степень доверия гарантирует рост

Пандемийная действительность стала очередным толчком к движению в сторону онлайн-продаж. Закрытые точки розницы поспособствовали тому, что определенная часть населения, которая не покупала товары онлайн, была вынуждена опробовать и открыть для себя этот способ покупки.

И если интернет-магазины компаний после открытия салонов постепенно возвращаются к прежним или несколько большим объемам, то маркетплейсы не просто показали существенный рост, но и продолжают наращивать обороты.

Это подтолкнуло некоторых, как, например, Hoff, форсировать запуск маркетплейса, других — выйти на маркетплейсы со своим товаром. Но если всем понятно, что создание маркетплейса требует времени, серьезных финансовых вложений и человеческих ресурсов, то многим со стороны казалось, что выйти на маркетплейс и торговать — не так уж проблемно. По факту подготовка к выходу на такие онлайн-площадки требует также немало времени и денег, а для продавцов мебели это осложняется еще и тем, что необходимо выполнить условия по работе с габаритным грузом.

Рассказать о работе с маркетплейсами мы пригласили топ-менеджеров и специалистов компаний, которые довольно давно работают на этом рынке, разбираются в специфике продаж, но кто-то с маркетплейсами не первый год, а кто-то заходил на них совсем недавно.

Изначально я попросила рассказать, какой мебелью компания занимается и, как и в какой момент в компании пришли к работе с маркетплейсами.

Никита Семенов, вице-президент, член Совета директоров группы компаний «Тополь»

Наталия Пекшева, основатель и руководитель Deliсatex

Никита Семенов, вице-президент, член Совета директоров группы компаний «Тополь»:

«В России с маркетплейсами мы работаем давно, и это для нас абсолютная норма. Я не считаю это чем-то необычным. Если есть площадки, если они дают трафик, то мы с ними работаем.

А наша история с экспортом началась с 2016 года, после того как в 2015 году рубль сильно просел. Это также совпало с сильным падением локального рынка, и мы стали серьезно задумываться о том, как нам компенсировать падение и искать какие-то новые рынки, какие-то новые возможности. Заметно ослабевший рубль в этом деле сильно помог: появилось понимание того, что появилась возможность
развиваться за счет дешёвого рубля, и мы начали думать об экспортном направлении. Решили остановиться на Европе, потому что этот рынок самый близкий для нас. Изначально мы пошли нетрадиционным путем: открыли дочернюю компанию в Германии в самом крупном деловом центре — Дюссельдорфе, столице земли Северный Рейн-Вестфалия. Он и логистически очень удобен, и с точки зрения структуры, и в плане ведения бизнеса. Нашли там надежных партнеров, имеющих глубокую компетенцию на местном рынке».

Наталия Пекшева, основатель и руководитель Deliсatex:

«Это новый проект. Называется Delicatex. Компания создана несколько месяцев назад специально для того, чтобы торговать товарами для дома и мебелью на маркетплейсах. Сейчас в ассортименте товары, начиная от постельного белья и журнальных столиков до матрасов, диванов и обеденных групп.

Мы разрабатываем продукцию и производим ее на контрактной основе на фабриках наших партнеров, которые специализируются на производстве той или иной продукции. Большинство продукции мы производим под собственной торговой маркой Deliсatex.  В последнее время также участились обращения от производителей по поддержке вывода их продукции на маркетплейсы.

Мы продаем проверенные практикой и опытом продукты, так меньше рисков и быстрее эффект, изначально мы выводим то, что по нашей аналитике имеет массовый спрос. Возможность разрабатывать более уникальные продукты есть, но этим мы займемся на следующих этапах. Пока уникальны только цветовая гамма и выбор текстильных обивок.

У меня есть опыт управления мебельной розницей и создания коллекций мебельного текстиля, я хорошо представляю тенденции развития мебельной отрасли, мировой и, в том числе, российской. И я понимаю, что у маркетплейсов сегодня формируется собственная лояльная аудитория, и это сегодня один из тех сегментов розничного рынка, где наблюдается кратный рост. Я понимаю, что крупным брендам входить туда сложнее, потому что им сложно балансировать между собственными наработанными уже каналами сбыта, такими как дилерские, франчайзинговые и собственные розничные сети, собственные интернет-магазины, и маркетплейсами, под которые необходимо серьезно подстраиваться, что и организационно, и временно, и финансово не так просто.

При этом понятно, что лояльная аудитория, которая уже на маркетплейсах сконцентрирована и удовлетворена удобством взаимодействия, скоростью обработки заказов и сервисом, готова покупать не только то, что там уже продаётся, но и то, что будет продаваться. Сегмент товаров для дома и мебели достаточно потенциален, это определенная рыночную ниша, или, скорее, канал сбыта, который мне интересно развивать».

Николай Дубин, генеральный директор и учредитель компании Puzzlemebel

Николай Дубин, генеральный директор и учредитель компании Puzzlemebel:

«Наша компания занимается производством корпусной мебели как для сторонних компаний, так и для своих торговых марок с последующей реализацией на российских и зарубежных маркетплейсах.

Маркетплейсы — это генератор трафика со всей страны. Ни один магазин или сеть не даст такого трафика. И покупатели имеют к маркетплейсам серьезное доверие, которое постоянно растет».

 Роман Мальков, Директор департамента развития Группы Компаний «НАЙДИ»:

«Наша компания занимается производством мебели в стиле «лофт» и изготовлением товаров для сада. Продажи осуществляли в b2b-формате.

В период пандемии стало понятно, что офлайн-режим сильно просел, если не обнулился вообще. Но потребительский спрос никуда не делся. Безусловно, покупательская способность изначально также упала, но сидя дома на карантине, у потенциального покупателя появилось много свободного времени, и чем еще можно заняться, кроме как посерфить по интернету в поисках нужных вещей».

Подбор маркетплейсов, на которых планируется продавать, каждый, конечно, определяет, исходя из трафика маркетплейса, собственных возможностей работы с ним и ряда других факторов.

«Конечно, маркетплейсы стоит выбирать по количеству аудитории, где сегодня лидирует Weildberis, на втором месте Ozon, затем следуют Aliexpress, Беру и Gods, но при этом у всех этих маркетплейсов есть разный опыт, разные условия работы с крупногабаритным продуктом, и поэтому кто-то из них более готов к работе с крупногабаритным продуктом, кто-то — менее. Аудитория также отличается и по глубине лояльности, и по чеку потребления, поэтому здесь нельзя рекомендовать что-то одно. Многое зависит от того, с каким чеком и с каким продуктом ты идешь, так как Aliexpress, к примеру, явно ориентируется на самый низкий чек. Несмотря на то, что его российская площадка Tmall ориентирована на брендовый товар, чек все равно должен оставаться дисконтным. В общем, для каждой компании, желающий выйти на маркетплейсы, рекомендации должны быть индивидуальны, — объясняет Наталия Пекшева.

Роман Мальков, Директор департамента развития Группы Компаний «НАЙДИ»

Для ГК «Тополь» выход на российские маркетплейсы — пройденный этап. Сейчас компания активно расширяет свое присутствие в европейском онлайн-пространстве. Еще в 2018 году в интервью нашему изданию Никита Семенов рассказывал, что чуть больше, чем за год присутствия марки Polini Kids на немецком рынке, удалось, к примеру, занять около 12 % онлайн-рынка по этой продукции.

«В первую очередь мы ориентировались, конечно, на зарубежные рынки, и работа на зарубежных маркетплейсах для нас была интересной. Мы активно развиваем этот блок теперь уже не только в Германии: это и Британия, и Франция, и Испания, и Италия, и страны Бенилюкс, и Австрия. На текущий момент мы представлены на 16 платформах, самой сильной из них является Amazon, — он генерит почти половину всей выручки из всех 16 платформ. В Европе маркетплейсов заметно больше: есть и общие —Amazon, Ebay, есть конкретно касающиеся мебели и детских товаров, есть площадки, которые формируются уже сами своими сетями, как, к примеру, у нас Детский мир тоже пытается сделать свой маркетплейс, Hoff тоже сделал свой маркетплейс и привлекает туда поставщиков. Мы с Hoff активно работаем. Я считаю, что их идея имеет преспективу, это удобный инструмент, он точно будет иметь какую-то определенную рыночную нишу и какую-то долю рынка займет. А насколько он будет успешным, говорить пока рано, время покажет.

Очень перспективная площадка Wildberris, но у них на сегодня нет выстроенной работы с крупногабаритными товарами, они только сейчас начали анонсировать эту работу. Понимая их структуру и их возможности, уверен, что со временем они это раскачают», — делится Никита Семенов.

Компания Puzzlemebel в онлайн-пространстве в большей степени ориентирована на работу с рынками США и Канады.

«Продаем на Amazon, Ebay, Wish. Выбирал по принципу посещаемости и статистике созданных аккаунтов», — говорит Николай Дубин.

Роман Мальков отметил, что маркетплейсы выбирали, в первую очередь, по охвату аудитории, но чем крупнее маркетплейс, тем больше времени уходит на то, чтобы начать там продавать.

Что касается ассортимента, то продавать можно любой товар, но надо понимать, что далеко не любой товар будет пользоваться спросом.

«Маркетплейс — это отражение общего рыночного спроса и, причём, в базовом сегменте, — считает Наталия Пекшева. —  Габариты мебели, её внешний вид должны пользоваться массовым спросом, и, если у нас в России потребляется 90% бежевых диванов, значит покупатели хотят видеть там именно бежевые.

Поэтому так легко выходить на маркетплейсы брендам, которые уже под этот спрос делают продукт. Они хорошо знают, что продавать, и имеют высокую долю рынка. Если они справляются с балансированием ценообразования, акционной тактикой, то это прибавляет им объем продаж. Если с этим сложно справиться, а в мебели это, поверьте, не просто, то каналы сбыта начинают друг с другом конкурировать. Маркетплейсы достаточно эффективно занимаются продвижением, рекламной активностью и, скорее всего, в таком случае могут перетянуть объемы продаж на себя и брать с этого крупные комиссии. Поэтому таким компаниям будет сложнее работать, имея маркетплейс как дополнительный канал сбыта. В мебели, мне кажется, это действительно так».

Роман Мальков считает, что, по большому счету, продавать на маркетплейсе можно все, что угодно. «Самое главное, чтобы был продающий контент — именно на подготовку этого инструмента уходит больше всего ресурсов, в том числе временных», — добавляет он.

Бренд компании-продавца, в целом, на маркетплейсах не играет такой заметной роли, как при продажах в торговых центрах и через собственный интернет-магазин, что отмечают практически все эксперты.

«Понятие бренда на маркетплейсах снижено, поскольку самый главный бренд — это собственный бренд самого маркетплейса, который обеспечивает гарантию быстрой доставки, высокого сервиса и других стандартов обслуживания, которые удобны клиенту, и ради которых он покупает через маркетплейсы. А сам бренд уже имеет чуть меньшее значение. Конечно, если известный бренд, то это многое добавит, но, так или иначе, на маркетплейсах можно продавать продукцию с не очень сильным брендом. Здесь гораздо большее значение имеет обратная прямая связь с покупателями и отзывы тех, кто уже покупал продукт», — говорит Наталия Пекшева.

«В целом, на маркетплейсах бренд не имеет большого значения, — отмечает Никита Семенов, — но с точки зрения классического маркетинга, позиционирования и так далее безусловно нужно строить бренд. И если вы хотите продвигаться на рынке, то вы должны уделять внимание его контенту, истории, представленности и правильному позиционированию.

На зарубежных маркетплейсах, к примеру, мы не позиционируемся напрямую как российская продукция: мы не скрываем, что все сделано в России, но и акцентов в этом смысле не делаем. На самом деле, место производства также не имеет уже большого значения, потому что все люди привыкли к тому, что место производства у каждого отдельно взятого бренда может быть разное. Большое значение имеют качество, сервис, дизайн, то есть те вещи, которые для потребителя важны, а где конкретно это было произведено, не так уж важно».

Оказывается, что для работы с маркетплейсами и место производства тоже не имеют значения. Хотя, скорее, это больше про европейский рынок. Наши-то, как мне кажется, все равно делают различия между китайскими, российскими и европейскими товарами, хотя в массовом сегменте это, видимо, тоже сводится к минимуму.

Все, о чем мы до этого говорили, может создать ощущение того, что работать с маркетплейсами не так уж сложно, и свои силы может попробовать практически каждый — место производства и компания-производитель роли не играют, товар можно продавать практически любой, аудитория огромная. Но не тут-то было! Если четко и грамотно не выстроить весь процесс, то очень быстро придется об этих площадках забыть.

Множество нюансов, сложностей, условий и правил, с которыми придется работать и которым нужно следовать, а особенно при работе с мебелью — крупногабаритным товаром.

«Это отдельный вид бизнеса, поскольку здесь есть много всякой специфики, — делится Наталия Пекшева. — Это касается и работы с логистическими операторами, потому что это пул логистических операторов, начиная с Почты России и заканчивая логистическими операторами Ozona. Конечно, если у тебя есть собственная служба, есть сборщики, доставщики, которые привозят, поднимают на этаж, собирают и осуществляют сервисную подачу бренда уже на момент доставки и сборки, конечно, это тоже очень существенное преимущество. Продукт, который продаётся через маркетплейсы, привезут доставщики, которые не будут представителями бренда, и могут быть какие-то тонкости, которые не обеспечат удовлетворение от покупки, которое могло бы быть. Поэтому здесь продукт должен быть изначально подготовлен, должен иметь минимальную необходимость сборки, удобную инструкцию и очень высокого качества упаковку, в которой продукт может транспортироваться через несколько перегрузок, несколько складов и не получить никаких повреждений. А в мебели это сделать непросто, ведь мебель довольно часто — рекламационный продукт. Поэтому мебель к продаже на маркетплейсе нужно готовить.

Рисков много: на одном маркетплейсе могут требовать специальную упаковку, которая является стандартом данного маркетплейса; на другом маркетплейсе есть ограничения по габаритам; где-то могут не разрешать упаковывать один заказ в 2 или 3 упаковки. Есть много особенностей, которые не являются сложностями, а являются другими стандартами работы. Если связывать себя с этим, то нужно перестраивать бизнес так, чтобы было удобно работать. Когда ты входишь в сети DIY, это тоже не просто: там требуется и комплектация, и своеобразная упаковка, и подробная и понятная инструкция по сборке. Поверьте, в каждом сегменте бизнеса есть свои особенности».

Одной из важных особенностей работы через маркетплейсы является подробная инструкция, которую практически все разрабатывают специально для маркетплейсов, ведь установка и сборка — удовольствие не из дешевых для массовой мебели.

«Мы работаем также, как ИКЕА, продаем «плоские коробки», и сборка подразумевается самим потребителем, — говорит Никита Семенов. — Для этого у нас глубоко и очень серьезно проработаны инструкции по эксплуатации: это целая книжка, которая показывает пошагово каждое движение, которое человек делает, чтобы легко и без проблем собрать продукт. Мы изначально создаем продукт таким образом, чтобы его было легко собирать. Надо понимать, что мы работаем в сегменте «средний» и «средний минус», а услуги по сборке стоят дорого, и те люди, которые являются нашими потребителями, наряду с дизайном и удобством ценят еще и доступность. И если мы эту доступность не дадим, то базовые ценности нашего продукта теряются».

О создании подробной инструкции по сборке говорит и Роман Мальков:

«Мебель обычно продается в разобранном виде, поэтому требуются подробные инструкции по сборке. Учитывая тот факт, что наша компания раньше не работала с B2C-сегментом, это стало основной сложностью, с которой мы столкнулись и, в первую очередь, из-за времени. Качественные инструкции готовятся долго! Также необходимо было разработать индивидуальную упаковку для каждой единицы продукции».

«У нас в ассортименте есть продукция, которая требует сборки, — рассказывает Наталия Пекшева, — но при этом у Ozona есть услуга по сборке, и он уже ее осуществляет на всей территории присутствия. Aliexpress в ближайшее время такую услугу введет с их собственной компанией, которую они привели в качестве логистического оператора в Россию. Также есть довольно много людей, которые готовы собирать мебель самостоятельно, имея в руках инструкции, и отказываются от такой услуги. У услуги сборки довольно высокая себестоимость. Но если это продукт дорогой, премиальный, то услуга по сборке может быть спрятана в стоимость товара. В остальных случаях сборка идет отдельно и не является дешевой. И, соответственно, люди часто отказываются от этой услуги. Да и среди фирменной розницы услуги доставки до подъезда не так уж мало — люди не хотят переплачивать за подъем на этаж и сборку.

На самом деле, есть люди с очень высоким достатком, которые просто привыкли покупать онлайн, для них это новый стандарт потребления, и они спокойно готовы доплачивать за сборку, а не собирать все своими руками. Если сегодня мы зайдем в дом любого москвича, то найдем там несколько вещей из Икеа, и он мог собирать их тоже сам, это же не значит, что он не готов оплатить сборку, это просто ему в удовольствие».

Упаковка и транспортировка для продажи мебели — важная составляющая, ведь мебель — довольно рекламационный товар. Кроме этого, на каждом маркетплейсе различные требования к упаковке. Но самым неприятным в этом становятся возвраты. Нарушенная упаковка практически не может сохранить при транспортировке целостность и товарный вид возвращенного продукта.

«Возвращенный товар — это издержки, он практически не годится для дальнейшей продажи, так как чаще всего приходит с серьезными повреждениями, потому что уже не имеет правильной упаковки, которую поставщик делает изначально», — замечает Наталия Пекшева.

Николай Дубин говорит о том, что маркетплейсы не учитывают особенности работы с мебелью: «У мебели есть специфика работы с рекламациями. Коэффициент боя выше, чем у других групп товаров. По этой метрике улетал в бан с потерями продаж. Также очень сложно с возвратами. В Америке возврат — почти обычное дело. На Amazone заказывают по несколько товаров, выбирают из них и потом сдают то, что не понравилось. Мебель при возврате не упакуешь правильно, как это делается на фабрике. Поэтому приходит обратно бой. А возврат от покупателя за счет продавца».

В начале сентября Правительство Российской Федерации опубликовало Проект Постановления «Об утверждении Правил продажи товаров по договору розничной купли-продажи», где целая глава посвящена онлайн-торговле. В том числе опубликован «Перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации», который подготовлен Минпромторгом России 01.09.2020. В этот перечень входит мебель. С одной стороны, возвраты, действительно убыточны для продавца, а теперь будет законное право не принимать возврат, если дефекты не обнаружены, но клиенту что-то не нравится. С другой, это может отпугнуть покупателей от покупки мебели через маркетплейс и вызовет бурю негативных отзывов желающих сделать возврат и в адрес продавца, и в адрес самого маркетплейса.

Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ) направила в Министерство промышленности и торговли РФ предложения к проекту, в котором в том числе предлагается уточнить определение понятных критериев сохранности товарного вида и дать потребителю возможность по соглашению с продавцом вернуть товар надлежащего качества с утраченным товарным видом. Иначе могут последовать негативные отзывы, которые будут понижать рейтинг продавца.

А рейтинги на маркетплейсе играют огромную роль в продвижении товара, именно поэтому невозможно работать без оперативной организации доставки и без клиентского сервиса.

«Рейтинг продукта, который генерируют сами покупатели, — одна из важных составляющих маркетплейса, — говорит Наталия Пекшева. — Такая систематизированная обратная связь является очень серьезным фактором, и, собственно, она является либо фактором продвижения, либо фактором замирания продукта и его спроса на маркетплейсе. Если у тебя нет наличия на складе продукции, и ты не смог отправить вовремя продукт, скорее всего, маркетплейс, автоматически поняв, что на вашем продукте можно потерять продажи, будет пессимизировать карточки, они будут опускаться вниз всяческих выдач, и покупатели просто не долистают и не увидят ту продукцию, продажа которой когда-то была провалена. Например, на Ozon, если не отгрузить со склада продукцию в 24 часа, то личный кабинет продавца блокируется для начала на несколько дней, а если это происходит 2-3 раза, то продавать на маркетплейсе дальше просто не получится. Поэтому есть такие вещи, как постоянное наличие и высокое качество продукции, которые должны быть априори, чтобы не получить негативный опыт и не оказаться в аутсайдерах».

Никита Семенов отмечает, что на площадке такого крупного агрегатора, как Amazon, присутствовать довольно тяжело: «Это требует очень серьёзной большой подготовки инфраструктуры, идеальной работы клиентского сервиса и других различных мероприятий, которые с этим связаны. Помимо этого, необходим четко работающий склад, доставка, чтобы были решены все вопросы, связанные с отправкой продукции уже конечному потребителю, потому что при нормальном режиме работы вы всё должны делать сами. Если же вы передаете это на fulfillment by Amazon (ред. — FBA, бизнес-модель, согласно которой большая часть обязанностей продавца по хранению, упаковке, доставке товаров переходят к Amazon), то в сегменте крупногабарита и мебели это будет экстремально дорого. С мебелью работать в таком режиме, я бы сказал, в принципе, невозможно. На разных маркетплейсах с продаж платится от 10 до 15% с выручки в любом случае. Но если вы оплачиваете абсолютно все остальные услуги, касающиеся обработки грузов, отправки, складирования, то это безумные затраты, а то, что касается крупногабаритных товаров, таких как мебель, то это просто нереально. А работать из России в Европе также практически невозможно, потому что никто не будет ждать. Даже если платформа разрешит длинную доставку, а это возможно не везде, то просто клиенты не будут ждать 2 месяца, пока вы товар привезете. То есть одна из самых больших сложностей, как я и говорил, это логистика и клиентский сервис. Так на Amazon   существует требование доставки готовой продукции конечным потребителям в течение суток. Если вы не имеете всю инфраструктуру, начиная с софта и заканчивая обработкой груза на складе, подписанными контрактами и условиями с логистическими компаниями, вы физически не сможете там работать. После нескольких нарушений ваш аккаунт просто закроют».

Зарубежные маркетплейсы — это, конечно же, огромная аудитория, крупные дополнительные рынки сбыта, которые привлекают бизнес-сообщества. Группа компаний «Тополь» работает с маркетплейсами и в России, и за рубежом. Я попросила Никиту Семенова поделиться, чем, с его точки зрения, российские маркетплейсы и условия работы с ними отличаются от зарубежных.

«Говоря об отличиях российских и зарубежных маркетплейсов, я бы выделил 2 основных блока. Во-первых, уровень развития, зрелость бизнеса с точки зрения и организации процессов, и софта, и проработки интерфейсов, и карточек, и прочих вещей на Западе на порядок выше и лучше в силу эволюционного процесса, так как они начали намного раньше и являются пионерами в этой области. Amazon — крупнейшая компания в мире в этом смысле, инвестирует миллиарды и десятки миллиардов долларов в развитие, а все остальные повторяют лучшие практики, естественно, сильно опаздывая. Второй момент: я считаю, что у нас в России есть системные проблемы с логистикой. Они настолько серьезные, глубокие, что они, по сути, парализуют нормальную работу интернет-торговли крупногабаритом. Это основная проблема, которая сильно тормозит развитие нашего бизнеса в России, потому что в Европе все эти вопросы настолько четко отработаны, что если ты имеешь конкурентоспособный товар, то не встает вопрос о том, как его доставить в какую-либо страну. Это отлично работает не только по Германии, но и по доставке из Германии в любую европейскую страну.

У нас же реально нормально выстроить работу возможно только в рамках крупных мегаполисов, таких как Москва и Питер и, возможно, еще несколько крупных городов. Вся остальная Россия для нас просто заблокирована, и это тормозит развитие бизнеса в целом. Это также тормозит развитие самих маркетплейсов, потому что суть их бизнеса — это генерация трафика, генерация лидов, привлечение покупателя. Но если ты прекрасно сработал по привлечению покупателя, но не можешь обработать этот заказ, он теряет смысл. Миллионы людей хотели бы, наверное, из каких-нибудь деревень Якутии, покупать нашу или чью-то другую продукцию, но это просто физически невозможно. У нас есть одна общероссийская компания, которая пытается оказывать такой сервис, — ПЭК, но это слабый уровень сервиса, и ты после нескольких отправок понимаешь, что все это нужно прекратить», — прокомментировал Никита Семенов.

Получается, что страна большая, большая численность населения, интерес к покупке на маркетплейсах растет, а использовать это полноценно невозможно. Безусловно, люди, живущие в отдаленных уголках России, не имеют широкого выбора в салонах и были бы готовы, наверное, приобретать на маркетплейсах различные товары, но... Зато в небольших европейских странах можно добраться до любого уголка из различных городов Европы. Охват куда шире!

«У меня нет опыта работы с зарубежными маркетплейсами, но я знаю, что уже этот процесс сейчас запущен в России, — говорит Наталия Пекшева. — У многих российских компаний сейчас очень достойная себестоимость продукции для того, чтобы выходить на зарубежные маркетплейсы, и, думаю, что в этом есть серьёзный потенциал российских производителей и продавцов».

Я попросила экспертов, которые работают на зарубежных маркетплейсах, рассказать, насколько сложно выйти на зарубежные площадки, и что для этого необходимо.

«Возможность, безусловно, есть, но это полная перестройка всего бизнеса, — делится Николай Дубин. — Придется отказаться от существующих клиентов, каналов продаж, некоторых сотрудников, и начать с чистого листа. Это подходит только для тех, кто хочет глобальных перемен. И это требует огромного количества денег на пробы (новые линейки моделей, покупка оборудования, создание отличных от азиатских производителей и местных производителей товаров). Другими словами, вы уже откажетесь от своих клиентов и потеряете доход, но еще не начнете получать деньги от работы нового направления. Это очень сложный период. К слову, длина денег — полгода. И планировать ассортимент надо на полгода вперед.

При этом надо изучать конкурентов и четко понимать, как будете конкурировать со всем миром, особенно с азиатскими производителями. Также важно учесть национальные особенности той страны, где собираетесь продавать. Это, в том числе, и нюансы в дизайне, и строительство/планировки недвижимости. Лучше открыть американское юрлицо (ред. — речь идет о работе в США и Канаде) c договором аренды офиса/склада, но говорят, что делают с русским паспортом и платежной системой Payoneer».

«Международный рынок очень интересен для нашей компании, — рассказывает Роман Мальков. — Мы видим в нем перспективу. Сложность заключается, в первую очередь, в дорогой логистике и необходимости в наличии склада там. Без этих составляющих выход на международные маркетплейсы невозможен».

«Мы активно работаем в Израиле, в США мы также открыли представительство, но пока не стали его развивать, потому что ресурсов на все рынки не хватает, ведь каждый рынок требует времени, внимания, инвестиций, — говорит Никита Семенов. — Но мы видим потенциальную возможность работать и в Северной Америке, и в других странах. Конечно, эти рынки очень сильно отличаются по цветовым решениям, дизайну и т. д., продукт нужно адаптировать, и это серьезная подготовительная работа.

Даже на европейский рынок мы не смогли по каким-либо критериям выйти ни с одним продуктом, не изменив его. Это касалось и требований безопасности, потому что российские и европейские требования безопасности по детской мебели глобально отличаются, и традиционных вещей — например, у детских кроватей там просто приняты другие размеры. Поэтому все продукты нам так или иначе пришлось переделывать, но по дизайну и другим базовым вещам европейский рынок к нам достаточно близок.

Чтобы выйти на зарубежные маркетплейсы, нужен примерно год».

Все эксперты отмечают падение офлайн-продаж.

«Мы видим, как офлайн-розница теряет свои позиции, спрос и трафик наблюдается сегодня только в самых сильных мебельных центрах, он концентрируется, и мы видим, как медленно вымирают мебельные центры группы B и C. С уходом продавцов из такого рода мебельных центров эта часть спроса частично перетечет в онлайн. А дальше поток уже распределится на собственные интернет-магазины и маркетплейсы. Думаю, что именно сейчас происходит перераспределение рынка», отмечает Наталия Пекшева.

О серьезных снижениях на рынке офлайн-продаж говорит и Никита Семенов:

«Весь сегмент офлайн-розницы за последний год сильно просел. Несмотря на то, что у нас в большей степени детская мебель, мы, конечно, больше сосредоточены на специализированной рознице, и даже там идёт очень сильное проседание. А на фоне общего падения офлайн-розницы мебель для новорожденных на несколько лет просела двукратно, потому что магазины ещё и сокращают представленность товара, витрину, так как по формальным показателям другие товары показывают лучшие данные по продажам с кв. метра».

Я попыталась с точки зрения потребителя проанализировать свои непродуктивные, неудачные выходы в торговые центры и поняла, что покупка не состоялась, потому что нет выбора. Я, конечно, люблю и пооткрывать, и потрогать, т. е. получить максимум информации, но когда ты можешь открывать и трогать 2 модели, а остальное все равно тебе покажут в каталогах, то смысл теряется, и невольно задумываешься, что мог бы получить огромный выбор большого числа производителей в Сети. Получается замкнутый круг: ТЦ уменьшают площади и число выставленных моделей, потому что снизился трафик, а трафик снижается, потому что представленность сильно сократилась. Скорее всего, офлайн-рознице придется менять систему взаимодействия с клиентом.

«Я считаю, что офлайн-розница будет трансформироваться в направлении шоу-румов: это будет место консультаций, место ознакомления с физическим продуктом для всех людей, которые этого хотят, вплоть до того, что магазины, скорее всего, со временем в итоге превратятся в точки заказов через онлайн», — считает Никита Семенов.

А как же собственные интернет-магазины компаний, насколько они будут успешны и перетянут ли на себя часть трафика? Насколько они будут успешны наряду с маркетплейсами?

«Конечно, собственный интернет-магазин для бренда компании, которая является федеральным игроком, это очень важно, — считает Наталия Пекшева, — и это важно для уникального омниканального опыта покупателя. Также это позволяет компании создать более высокую концентрацию бренда и более глубокое проникновение в массы, они за это борются. Для брендов также очень важно иметь взаимодействие напрямую с покупателем. Собственный интернет-магазин — это недешевое удовольствие, в него надо вкладывать много сил, рекламной активности. Если правильно подавать и продвигать интернет-магазин, то затраты исчисляются десятками миллионов. Да и очень мало специалистов в данной отрасли на мебельном рынке, которые смогут обеспечить высокое качество онлайн-присутствия. Но если есть накопленные за годы опыт и клиентская база, отстроена персональная коммуникация, есть высокая лояльность покупателя, то, конечно, это очень серьезное преимущество перед другими игроками. Единственное, это требует дальнейшего углубления, персонализацию, какие-то дополнительные сервисы, развитие дополнительных партнерских связей, чтобы становиться для покупателя не просто продавцом мебели, а продавцом интерьера, продавцом сервисных услуг и т. д.

Нужно расширять свою коммуникацию с клиентом и точки контакта с ним настолько, насколько это только возможно. Я думаю, что себе это смогут позволить только самые крупные игроки мебельного рынка. Поэтому если кто-то уже это сделал или движется в эту сторону, то, конечно, это серьезное преимущество на рынке.

Каждая компания находится на своем уровне развития, и у каждой — свой путь».

Никита Семенов уверен, что собственные интернет-магазины со временем будут проигрывать маркетплейсам:

«Собственный интернет-магазин не может дать того, что дает маркетплейс, кроме самого факта заказа. Мы тоже видим, что доля наших интернет-магазинов в Европе в общих продажах редко превышает 5-10%. Это как раз показывает, что для клиента важны сервис, удобство, выбор — это всё, что даёт маркетплейс, в том числе, гарантии. Например, все маркетплейсы гарантируют безопасность платежей и возврат денег в случае наличия каких-то вопросов. Естественно, это невозможно с собственным интернет-магазином: они превращаются в дополнительную сервисную функцию, которую может дать компания, но которая не является конкурентным преимуществом».

Все эксперты отмечают, что продолжится активный рост продаж через маркетплейсы, потому что эти площадки притягивают покупателей высокой надежностью, широким ассортиментом, быстротой совершения покупки.

Николай Дубин отмечает, что рост продолжится за счет огромного ассортимента в каждой категории, привычки людей покупать на маркетплейсах все группы товаров и высокого уровня доверия клиента к маркетплейсам в плане качества продукции, надежности платежей и гарантии возврата денег.

«Доверие растет и из-за жесточайшей политики маркетплейсов по отношению к продавцу. Существует перечень действий/бездействий продавца, а также различных метрик, за которые наступают санкции вплоть до блокировки аккаунта.  Эти метрики постоянно обновляются и находятся в динамике. Они имеют целевые показатели, отклоняться от которых нельзя», — поясняет он.  

«Рост продаж через маркетплейсы, безусловно, продолжится, — отмечает Наталия Пекшева. — За первое полугодие этого года и у Ozon, и Wildberries объемы продаж выросли практически в 2 раза. И рост будет продолжаться за счет того, что люди по-другому начинают потреблять: новые поколения, которые становятся потребителями, не готовы тратить много сил и времени на покупку стандартных вещей.

К тому же, на маркетплейсе, если что-то не понравилось в привезенном товаре, то продукт сразу же возвращается обратно продавцу, а за каждый негативный отзыв соответственно понижается уровень. Поэтому поставщики максимально заинтересованы удовлетворить покупателей и продать им качественный продукт, чтобы не получить возврат или какой-либо негатив. Это и способствует расположенности людей к маркетплейсам, здесь они имеют быстрый и качественный сервис».

«В ближайшее время именно продажи через маркетплейсы будут расти, — говорит Роман Мальков. — Потребитель всё больше привыкает к таким покупкам, тем более молодое поколение. Современные маркетплейсы значительно расширяют ассортимент, и постоянно добавляют новые категории товара, тем самым привлекая потенциальных покупателей. География присутствия также растет. Всё это способствует росту охвата аудитории и увеличению продаж».

«Я думаю, что в России будет продолжаться перемещение из офлайна в онлайн, — полагает Никита Семенов, — и как только поменяется сервис, как только будет отлажена логистика, будет взрывной рост.

Я считаю, что на российском рынке имеет большую перспективу Ozon, мы видим, как Ozon развивается, и очень довольны работой с ними. Я думаю, что такие площадки, как Ozon, Беру, безусловно, имеют будущее. Рано или поздно в страну придет и Amazon, возможно, через покупку каго-то из локальных игроков. Но, я думаю, параллельно у нас будут развиваться и профильные площадки.

Всем, желающим работать с маркетплейсами хочу пожелать терпения, трудолюбия, удачи, денег побольше, жадности поменьше — все требует инвестиций и труда!».

Когда готовила статью, несколько раз запрашивала в Сети информацию по работе с маркетплейсами. Материал написан, а предложения недорого обучить работе с маркетплейсами или быстро и без проблем запустить на любых маркетплейсах продажи моего товара продолжают сыпаться в виде рекламы до сих пор.

Но мне почему-то кажется, что каждая компания сама должна пройти свой путь, понять, как она будет работать с маркетплейсами, определить свою стратегию и двигаться к намеченной цели. И тогда получится все, что задумано.

Светлана Ширяева