По материалам выступления сооснователя и управляющего партнера маркетингового агентства REKANA (www.rekana.ru) Елены Бардиной в рамках онлайн-конференции «PRO Мебельный Ритейл».
Создание розничного магазина — это один из важнейших аспектов деятельности мебельной компании. Правильно оформленная торговая точка — это не только визуальная эстетика, но и, конечно же, залог успеха в области продаж. Здесь нет мелочей. При этом важно использовать в своем бизнесе существующие потребительские, маркетинговые, интерьерные тренды, адаптировать их и оперативно реагировать на стремительно меняющуюся действительность.
Любые происходящие изменения — в модели потребления, в ритейле, в маркетинге, в бизнесе — начинаются, конечно же, не с какого-то отраслевого рынка. Этот процесс глобален и затрагивает все сферы. Первыми реагировать, формулировать и вырабатывать новые подходы и решения начинают глобальные корпорации и крупные игроки. Поэтому прежде чем перейти к узкой нише — мебельному ритейлу, стоит рассмотреть те тренды, которые существуют на мировом рынке и которые уже используют в своем бизнесе крупные компании.
Потребительские и маркетинговые тренды
Во-первых, крупные компании в рознице внедряют цифровые решения, подстроенные под каждый конкретный сегмент клиентов.
Во-вторых, они упрощают процесс покупки, что отражает другой основополагающий тренд — стремление к экономии времени покупателя.
В-третьих, компании разрабатывают персонифицированные предложения, отвечая на тренд кастомизации продукта — каждый товар индивидуально подстроен под покупателя и учитывает его особенности.
В-четвертых, процесс работы с розницей строится на основе огромных цифровых баз данных и учитывает потребности конкретных людей в определенном местоположении. Речь идет о локальном маркетинге и Big Data. Иными словами, упор делается на скрупулезное изучение целевой аудитории и каждого клиента — как и через какие каналы продаж он покупает, где и в какое время ему удобно совершать покупку и т. д.
Все эти основные тренды первыми используют маркетинговые гиганты, например, такие как «Мегафон», H&M, Inditex и др. Они адаптируют розницу под эти тренды, понимая, что если не станут этого делать, то будут вынуждены закрыть часть своих магазинов из-за нерентабельности. Например, инвестиции «Мегафона» — одного из крупнейших операторов сотовой связи — в обновление розницы и внедрение современных цифровых решений составляют 2 млрд рублей в год. Масштабные сети H&M и Inditex (одежда и аксессуары в сегменте mass market) сейчас сокращают число стандартных магазинов и активно развивают онлайн-направление. И хотя на сегодняшний день доля онлайн-продаж составляет менее 15% от общего объема, представители компаний отмечают, что этот шаг позволит им в ближайшем будущем опередить конкурентов.
Естественно, определенные сложности сегодня есть и с онлайн-продажами мебели, но закрывать глаза на глобальные, мировые тренды мебельщикам никак нельзя. Важно смотреть, что происходит в корпорациях и держать руку на пульсе. Сейчас изменения происходят стремительно, любые инновационные решения внедряются очень быстро — сегодня это сделала крупная корпорация из другой отрасли, а завтра это уже делает магазин рядом с домом.
«Здесь важно очень быстро реагировать. Как только вы получили информацию по какому-то тренду, — отмечает Елена Бардина, — вы должны сразу же проанализировать, с помощью каких средств, инвестиций и инструментов вы сможете внедрить его в свою розницу, но уже в адаптированном к вашему непосредственному бизнесу формате и в самые кратчайшие сроки. У нас больше нет 5-ти лет на внедрение трендов!».
Основные тренды
Улучшение потребительского опыта: Customer Experience и гаджетозависимость
Этот тренд находит отражение и в новых форматах офлайн-магазинов, и в онлайн-торговле. Тем более, что сейчас происходит интеграция этих направлений: онлайн-покупки переходят в офлайн и наоборот. Сегодня шопинг все чаще рассматривается как способ получения удовольствия. Эти перемены напрямую ведут и к изменению ритейл-формата. Теперь торговое пространство — это не просто магазин с выкладкой товара, это целостная торговая среда, которая вызывает сильное эмоциональное вовлечение покупателя. Поэтому очень важно создавать такую атмосферу, которая действительно поможет погрузиться в бренд и его философию, чтобы человек не просто совершал покупку, а получал удовлетворение и хотел возвращаться в это место снова и снова.
SMART BOX (готовые решения)
Поскольку сегодня во главе угла экономия времени покупателя, важно предлагать такие решения и такие продукты, которые позволяют это сделать. Задача компании — оптимизировать время клиента, избавить его от длительного поиска, сравнения и т. д. Концепция готовых решений не сводится только к тому, чтобы, например, вместе с диваном предлагать торшер, ковер и аксессуары, а вместе с кухней — посуду и технику (многие поставщики мебели это уже освоили). Речь о более широком подходе.
В качестве иллюстрации данного тренда Елена Бардина приводит пример из собственной практики. В Якутске один производитель кухонной мебели (работают только в этом сегменте) обратил внимание на то, что в городе абсолютно отсутствует комплексное предложение, когда потребитель в одном месте может не только приобрести мебель, но и получить какие-то дополнительные сервисные услуги — ремонт, дизайн и т. д. Соответственно, объединившись с несколькими проверенными партнерами, этот мебельщик создал бизнес-проект центра дизайна, в который может прийти клиент, еще только задумывающийся об обустройстве своего дома. Там он заказывает ремонт, а далее идут меблировка, аксессуарика, свет и т. д. Естественно, человеку проще заказать все в одном месте, где все понятно и логично, заранее продумано под него, а в наличии широкий ассортимент от каждой компании центра и в самых разных стилевых интерьерных решениях. Конечному потребителю такие умные продукты в разы помогают облегчить процесс обустройства жилья.
Omni-channel — единая модель коммуникации бренда во всех точках контакта с целевой аудиторией, с транслированием единого образа компании, ее философии, ценностей и тона общения с клиентами.
Очень важно не спутать этот тренд с многоканальностью, когда бренд представлен сразу на нескольких площадках: например, когда у компании есть отличный сайт, Instagram, собственная розница, коммуникация с клиентами в мессенджерах. Оминиканальная модель – это целостная система, где коммуникация из канала в канал «перетекает» бесшовно: клиент начал общаться с компанией на сайте, потом перешел в мессенджер, при этом все данные и история общения сохраняются. Все эти каналы между собой активно взаимодействуют, обмен сообщениями происходит мгновенно. Вся информация, которая поступает в один канал, либо дублируется, либо адаптируется в другом — смысл или данные никогда не теряются. Здесь идет речь именно о комплексном подходе и бесшовной коммуникации с целевой аудиторией. Бренд должен не просто присутствовать в разных каналах, но и создавать для покупателей комплексный опыт.
Компания (продукт) в глазах клиента
Итак, с учетом перечисленных трендов в современной реальности, где так стремительно все меняется, как именно необходимо работать мебельной компании, что конкретно ей нужно предлагать потребителю? И самое главное, какими в его глазах должны быть бренд и его продукт?
Lifestyle + кастомизация
Прежде всего, потребитель должен понимать, что продукт разработан (показан, презентуется, предлагается) специально для него, учитывает его образ жизни, индивидуальные особенности (иногда это могут быть физиологические или локальные особенности и пр.)
Быстро. Удобно. Выгодно
И все должно быть именно так. Достигается это с помощью прокачанного сервиса и удобной коммуникации, которая подразумевает не то, как ВАМ удобно общаться с вашим клиентом, а то, как (и не менее важно — когда) это действительно удобно КЛИЕНТУ. И здесь необходимо знание своей целевой аудитории. Если, например, целевая аудитория — это занятые люди, у которых мало времени, в результате чего им удобно взаимодействовать с компанией и совершить покупку поздним вечером через WhatsApp, значит, у них должна быть такая возможность. Необходимо под это подстраиваться и организовать ответы в мессенджере в режиме 24 /7.
Полезно и интересно
Увлекательно, эмоционально, атмосферно… Речь о Customer Experience — клиентском опыте — совокупности впечатлений, которые получает человек при взаимодействии с компанией. Если это сайт, то можно предложить ему пройти какие-то тесты, чтобы выявить его особенности, а заодно в игровой форме дать ему возможность сделать покупки. Если это ритейл-формат, то тогда торговое пространство должно быть оригинальным, атмосферным, чтобы человек захотел зайти внутрь, что-то потрогать, посмотреть, сфотографироваться, поделиться фото с друзьями, т. е. запомнить вас с помощью определенных инструментов. Эти нужные эмоции достигаются как за счет уникальной идеи и образа бренда, его позиционирования, так и за счет разнообразных дополнительных опций, функций и инструментов, расположенных в торговой точке.
Современный ритейл
Все вышеперечисленные тренды лежат в основе современного ритейла. И здесь можно выделить несколько характерных черт, которые очень важно учитывать при организации собственного магазина.
Гаджетизация
Современному ритейлу свойственна интеграция с онлайн. Все больше самых различных устройств и сервисов переходят именно в офлайн-розницу. Многочисленные гаджеты помогают не просто развлекать людей, а представлять ассортимент более эффектно и рационально (и зачастую — с большей выгодой для владельца магазина) и, самое главное, помогают целевой аудитории совершить покупку.
Место притяжения
Или иными словами — формирование уникального опыта. «Давайте поиграем, развлечемся и купим» — это основной посыл, вкладываемый маркетологами в современный ритейл. Шагом в этом направлении может стать организация фотозоны, различные розыгрыши, даже coffee point, но с какой-то фишкой.
Визуализация
В магазине все должно быть красиво и понятно. Но даже если все привлекательно, чисто, аккуратно и расставлено по правилам мерчандайзинга, сегодня этого уже мало. Важная задача здесь, кроме визуализации, — создание WOW-эффекта. Это прямая отсылка к тренду Customer Experience, о котором шла речь ранее. Важно вызвать у покупателей позитивные эмоции и желание поделиться тем, что они увидели в магазине, с коллегами, друзьями, в социальных медиа, а чтобы они запомнили и захотели вернуться в это пространство.
Сегодня на мебельном рынке лишь единицы работают в таком ключе. А ведь есть великолепные примеры реализации того или иного тренда. К примеру, мировые универмаги, демонстрирующие искусство создавать эстетически и, главное, коммерчески эффективную картинку внутри своих магазинов. Мебельным компаниям обязательно стоит смотреть и на другие рынки, вдохновляться ими.
Реальные и успешные примеры использования трендов
Яркий пример гаджетизации демонстрирует компания Adidas: если в магазине нет той или иной вещи, которую человек хочет, он всегда может прямо здесь же заказать ее с помощью электронного терминала в другом магазине Adidas и получить свой заказ в том же торговом центре, где он находится, всего через 60 минут.
Гаджетизация помогает и рациональному использованию торгового пространства. Когда невозможно разместить в салоне весь огромный ассортимент компании, да и нерационально с точки зрения эффективности, на помощь приходят именно гаджеты. Они позволяют показать ассортимент в различных вариациях, в разных обивках, с различными опциями. Достаточно поставить в зале одну самую красивую, интересную, флагманскую, актуальную модель, а для показа различных вариаций этой модели использовать возможности современных устройств. Это позволяет экономить и на логистике, и на торговом пространстве, а еще демонстрирует, что компания современная и идет в ногу со временем.
Да и сами новые продукты, появляющиеся на рынке, тоже требуют современного подхода к рознице. Так, например, компания Askona, всегда очень быстро внедряющая новые технологии и современные форматы в своем бизнесе, создала уникальное пространство — smart bedroom. Причем, эта умная спальня расположена не в мебельном, а в торгово-развлекательном центре «Афимолл Сити» в центре Москвы. Askona – территория здорового сна, и эта философия бренда прослеживается во всем: и в деталях оформления пространства, и в самой истории развития компании (изначально ассортимент составляли одни матрасы, затем добавились дополнительные аксессуары для сна, сейчас же предлагаются инновационные продукты, которые не просто позволяют человеку спать, а спать с умом и чувствовать себя здоровым). Соответственно, и при оформлении smart bedroom в «Афимолл Сити» акцент был сделан на эту «умность» и интеллектуальность. Торговый формат оформлен словно смартфон. Но здесь нет холодной технологичности — все-таки речь о домашней атмосфере, о спальне. Поэтому в оформление добавлены дерево, мягкие ткани, светлые тона. Экспозиция выглядит очень современно и технологично, но при этом уютно. Интеллектуальность продукции не отталкивает, а наоборот, привлекает.
Еще один хороший пример (к слову, проект торгового пространства, разработанный REKANA) — магазин кастомизированных товаров для сна и для жизни, расположенный в Берлине, с возможностью абсолютной подстройки под конкретного человека. Елена Бардина поделилась собственным впечатлением от посещения этого магазина:
«Я попросила продавца подобрать подушку, которая будет идеально мне подходить. Мы сами планировали этот магазин, создавали дизайн-концепт, я знала, как работает pillow-bar, но когда продавец начал собирать мою индивидуальную подушку, — не скрывает эмоций Елена, — я была рада, как ребенок! Консультант прошел со мной тесты, спросил, как я сплю, подкладываю ли руку под голову, в какой позе засыпаю, что-то отметил на планшете, и… началась магия! В pillow-bar он прямо при мне создал подушку из различных слоев, которая подходила лично мне. И потом, когда отдал ее в руки, попросил полежать на их матрасе. Ведь подушка, подходящая именно мне, идеально сочетается с матрасом. Это стопроцентная лояльность и эффект — мои эмоции, которые до сих пор не утихают, и желание делиться с другими этим опытом!».
Pop-up store — «внезапно появляющийся магазин» — это еще один торговый формат, существующий уже давно и часто эксплуатируемый в Европе, но на мебельном рынке, тем более, в России, практически не используемый. А зря. Так, IKEA продемонстрировала хороший пример этого. В 2019 году компания открывала свой первый магазин не за МКАДом, а в центре Москвы — в упомянутом выше ТРЦ «Афимолл Сити». Необходимо было не просто привлечь внимание, а добиться WOW-эффекта, что и было сделано с помощью pop-up store. IKEA создала большую коробку с отверстиями, куда люди заглядывали и видели там разные интересные вещи.
Основной чертой pop-up store является то, что он не только внезапно появляется, но и так же исчезает, т. е. такой формат носит временный характер. И появляется он чаще всего в самых неожиданных местах (в городской среде, на ярмарках, выставках, фестивалях и т. д.). Например, на музыкальном фестивале «Пикник Афиши» в Москве. Это большое мероприятие, на которое собирается очень много посетителей. Как правило, это молодые люди до 40 лет, платежеспособные. В рамках этого фестиваля организовано пространство «Афиша-Маркет», где представлены товары FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса), украшения и — впервые в этом году — мастерская The Sarai по изготовлению дизайнерской мебели в стилях лофт и эко из цельного массива дерева! Компания использовала именно формат pop-up store, ведь портрет посетителей фестиваля на 100% совпал с целевой аудиторией бренда. Таким образом, подобные мероприятия — это отличная возможность представить свой продукт, главное — очень тщательно подойти к выбору и найти событие именно для своей целевой аудитории.
Pop-up store — это, по сути, крытый подиум, на котором выставлено несколько самых ярких моделей, например, мебели. Такой формат помогает провести акцию, презентовать новую коллекцию и тут же увидеть реакцию людей — даже не размещая в торговом пространстве целую линейку, можно сразу же посмотреть, как реагирует на тот или иной продукт целевая аудитория. И самое главное, это отличный инструмент привлечь внимание, произвести впечатление на людей, вызвать яркие эмоции и интерес благодаря ограниченному предложению — как по ассортименту, представленному в pop-up store, так и по времени присутствия. Самое важное, что контакт с брендом для целевой аудитории должен быть действительно неожиданным.
Этот же инструмент отлично работает не только для b2c-сегмента, но и для b2b. Пример тому — ежегодная конференция для дизайнеров интерьеров коммуникационного агентства «Архдиалог» и расположенный там pop-up store компании «Умные диваны», которая хотела выйти на новый для себя сегмент. Только в данном случае «появляющийся» магазин был оформлен как открытая подиумная экспозиция, на которой были представлены самые интересные модели диванов. Была не просто организована приятная атмосфера и уютная зона, где можно посидеть и отдохнуть, но и был учтен интерес и любовь дизайнеров к фотографии. В зоне работал специально приглашенный профессиональный фотограф, который помогал желающим фотографироваться, накладывал нужные фильтры… За 3 дня, в течение которых проходила конференция, компания при весьма умеренных вложениях смогла продемонстрировать свой продукт, произвести нужное впечатление и получить огромную базу действующих дизайнеров (более 500 контактов!). Итог — 7 проектов в первый же месяц после мероприятия!
Таким образом, мебельным компаниям можно и нужно пользоваться эффективными инструментами маркетинга, а также обязательно учитывать и уметь адаптировать под себя тренды, действующие на всех рынках, даже если пока — это актуальный тренд только для крупных компаний. Ведь завтра его уже могут использовать конкуренты.
Создание собственного WOW-магазина. Как избежать ошибок?
Как создать магазин нового формата? Какие инструменты помогут в этом? Как привлечь внимание покупателя, используя все тренды и характеристики современного ритейла? Создание WOW-магазина Елена Бардина предлагает рассматривать от противоположного: от изучения конкретных ошибок к способам их решения и конкретным рекомендациям по организации продающего торгового пространства.
Ошибка 1
Самая частая и серьёзная ошибка в розничных магазинах — это отсутствие зонирования в торговом пространстве.
«Когда вы располагаете площадью и хаотично расставляете на ней мебель, просто сегментируя ее по типу, — комментирует ошибку Елена Бардина, — получается так: здесь у меня будут диваны, здесь витрины, а здесь кухни. А ведь сегодня человек хочет видеть готовое интерьерное решение. Поскольку сейчас очень популярны студийные пространства или объединение жилых зон, например, кухни и гостиной, то логичнее большое торговое пространство разделять не на типы мебели, а на стилистические группы. Например, здесь представлен прованс, здесь лофт, а там классика. А вот и готовые решения — диван с гостиной и присоединенная к ним кухня. Т. е. показывать уже комплексные, упакованные решения. Когда у вас хаотичная расстановка, она влияет на все. Часть мебели просто не видна покупателю. В случае, как на фото, еще и очень сложный доступ к образцам, плюс стоит витрина, которую в принципе невозможно открыть,
также невозможно посмотреть диван, потому что рядом — колонна, и прохода нет».
Неправильная расстановка мебели в магазине ведет к неверной организации пути покупателя. Так, схему движения человека в магазине (на примере одного из клиентов, для которого в REKANA делали аудит ТТ) можно представить следующим образом:
Получается, что, зайдя в магазин, покупатель направляется направо, а далее сталкивается с выбором — идти налево или прямо. «Скорее всего, — отмечает Елена, — он пойдет прямо, даже не зайдя в левую зону, потому что прямо — и проход шире, и еще что-то яркое маячит впереди. Т. е. эту выделенную слева зону, все эти диваны вообще никто не увидит, потому что туда мало кто зайдет. А если человек все-таки заходит туда, он попадает в тупик, раздражается, потому что ему нужно возвращаться, ведь все мы не любим ходить одними и теми же дорожками».
Решение
Решением данной проблемы даже без какой-либо глобальной перестановки становится элементарный принцип «змейка»! Это самый простой способ продумать и организовать путь покупателя в большом торговом пространстве. Безусловно, он работает не везде, и каждый случай, каждый магазин индивидуален, но в целом, «змейка» — это простое и удобное решение. На конкретном примере схематично оно выглядит так:
Перекрыв один проход и открыв другой в бывшей «слепой» зоне, покупателю предоставляется возможность ознакомиться со всем ассортиментом магазина.
Ошибка 2
Не менее частая ошибка при организации торгового пространства — это несоответствие товара по стилю.
Очевидно, что изображенный на фотографии бюджетный офисный столик из ДСП «убил» стоящий рядом диван стоимостью порядка 200 тыс. руб. Вместо того, чтобы положить на него красивые интерьерные подушки, добавить оригинальный столик и этим самым подчеркнуть достоинства дивана, в экспозицию был добавлен слишком простой и не соответствующий по стилю предмет обстановки.
Еще один пример негармоничной композиции: белые садовые столики, подобранные, видимо, только по цвету к расположенному рядом синему дивану с белыми ножками.
Ошибки в расстановке можно увидеть не только в оформлении пространства с мягкой мебелью. Повсеместно это встречается и при демонстрации корпусной мебели. На фотографии, во-первых, представлены разные по стилистике товары (минималистичный модерн рядом с лофтом), во-вторых, единая цветовая гамма разных коллекций рассеивает внимание покупателя, в-третьих, комод перекрывается стенкой, что мешает посмотреть его поближе, оценить функционал, открыть ящики и т. п.
Шкафы-купе — это, наверное, самый сложный и проблемный товар для расстановки в магазине. Как правило, они выставляются в ряд по стене или друг к другу так, что становятся видны даже задние стенки мебели, что вообще недопустимо при оформлении торгового пространства. Кроме этого, на фото вновь отсутствует продуманный путь покупателя.
Решение
Избежать ошибок, связанных с неправильным размещением мебели, поможет зонирование торгового пространства еще на этапе планирования расстановки. Необходимо разделить имеющуюся площадь на функциональные зоны, отвечающие торговому сегменту.
Как правило, выделяется пять таких зон. Первая — это фасад или витрина. Вторая — входная группа. Обычно это какая-то подиумная экспозиция или стоппер – акционный продукт или ключевая позиция, не самая дорогая, но которая стразу обратит на себя внимание посетителей торгового центра. Это может быть и яркая инсталляция, не обязательно продуктовая, но которая сразу же будет погружать человека в атмосферу бренда, историю компании и т. д. Третья зона — это непосредственно торговая площадь, которая, в свою очередь, тоже должна делиться на сегменты — стилистические, продуктовые, возможно, с отдельной аксессуарикой или текстилем, если они есть в ассортименте. При этом здесь важно соблюдать одно правило: товарная экспозиция должна занимать не более 40% площади, остальные 60% — это проходы. Человек должен чувствовать себя в магазине комфортно и свободно. Нельзя загромождать пространство товаром, даже если речь идет о сегменте эконом. Для того, чтобы представить широкий ассортимент в этой зоне, на помощь приходят гаджеты, о которых мы говорили выше. Естественно, в магазине необходимо предусмотреть и клиентскую зону (lounge). И, наконец, пятая зона – это back office (подсобные и прочие помещения).
Отдельно нужно сказать про клиентскую зону и рабочее место консультанта. Оно должно быть расположено удобно: не на входной зоне, а в глубине. Качество мебели и техники в нем должно соответствовать уровню экспозиции. Если магазин продает дорогую классическую мебель из массива, то ни в коем случае нельзя поставить консультанту стол из ДСП с устаревшим компьютером. Стоит ли говорить, что рабочее место должно быть убранным, без лишних вещей, аккуратным. В торговом пространстве нет мелочей, и все должно соответствовать. Идеальный вариант – когда та мебель, которая находится в зоне работы с клиентом, еще и брендирована, отражает имидж, атмосферу и главный коммуникационный посыл бренда.
Схема зонирования является обязательным элементом создания розничного магазина еще на этапе планирования! Имея перед глазами планировку, легко понять, какое пространство может быть использовано под торговую площадь и ее конкретные сегменты. И в дальнейшем, при составлении планограммы, так будет проще разместить нужный ассортимент.
Конечно, зон в магазине может быть и больше. Так, например, у одного из клиентов REKANA возникла необходимость в более тесной коммуникации с партнерами, поставщиками и клиентами внутри магазина. В итоге на планировке появилась дополнительная шестая зона — пространство work shop.
Еще одна возможная зона – зона sale. Часто здесь наблюдается совершенный беспорядок, тогда как все может быть оформлено совершенно иначе. Примером здесь могут служить магазины fashion-сегмента, где основные продажи совершаются именно на распродажах. В мебельном бизнесе тоже стоит пользоваться этим инструментом и, главное, правильно продавать и продвигать его.
Кроме этого, на этапе расстановки мебели важно заранее продумать путь покупателя, направляя его с помощью стопперов, фокусных точек и правильных перегородок. Пространство должно быть организовано так, чтобы посетитель смог осмотреть всю экспозицию, начиная от товаров traffic makers, т. е. самых популярных продуктов, на которые идет покупатель, до удаленных уголков салона с продукцией для ценителей. К слову, открывать экспозицию может не только самый популярный продукт, а например, трендовый товар, который учитывает современные тенденции в области цвета, фактуры и т. п. Задача здесь одна — привлечь внимание покупателя, а далее — направить и показать весь представленный ассортимент.
Стопперы
Стоппер — это, как правило, ярко оформленная группа товаров, состоящая из малых форм или не слишком крупногабаритных предметов мебели. Обычно стоппер размещается на входной зоне, и его основная задача — остановить и удержать покупателя, сфокусировать его внимание. Стоппер всегда отражает какой-либо популярный тренд сезона и/или настроение бренда, а также может быть посвящен распродаже или сезонной акции.
Стопперы могут быть использованы в любом сегменте. Например, в салоне кухонь это может быть подиум на входной зоне с одной секцией кухни, ярко оформленной за счет аксессуаров, дополненный зажжёнными светильниками. Стоит отметить, что при грамотно оформленной входной группе можно не прорабатывать витрину салона. К плюсам стоппера можно отнести его относительно небольшой размер, который позволяет просматривать магазин, расположенный за ним.
Одна из разновидностей этого инструмента — стоппер-фотозона. Особенно он эффективен при работе в высоком ценовом сегменте.
По аналогии с pop-up store, в торговых центрах выделяются еще pop-up-стопперы. Они размещаются в проходах ТЦ и предназначены для привлечения внимания посетителей к бренду или конкретному товару.
При оформлении стоппера особое внимание нужно уделять актуальным трендам и правильно расставленным акцентам. Иногда достаточно поставить кресло в популярном цвете, и это уже само по себе привлечет внимание посетителей, потому что люди подсознательно среагируют на модный цвет.
Ярким стоппером могут также служить и задние стенки мебели, оформленные оригинальным образом, и различные цветовые блоки, и подиумы, когда мебель специально возвышается над уровнем пола. Хорошо смотрятся и композиции из подвесных светильников.
К слову, огромным плюсом таких стопперов является их сравнительно низкая цена.
Внедрение трендов в мебельный ритейл
К слову, необходимо понимать, что на практике тренды, особенно цветовые, тоже могут быть по-разному внедрены в мебельном ритейле, даже независимо от того, в каком сегменте работает компания. Простой пример: в 2018 году Институт цвета Pantone назвал трендом года яркий коралловый цвет. И, наверное, тогда каждый производитель мебели предположил, что вряд ли ярко-розовая кухня или розовый диван будут пользоваться повышенным спросом со стороны покупателей. Но это и не нужно! При оформлении торгового пространства достаточно просто выкрасить стену на входной группе в трендовый цвет, что и позволит привлечь внимание целевой аудитории. Ведь на самом деле все люди чувствительны к этим трендам, даже неосознанно. Pantone выявляет цвет года на основе серьезных исследований. В компании анализируют fashion-тренды, атмосферу в мире, насколько общество активно в плане военных действий, как чувствует сейчас себя человек, что на него влияет. Так, например, на протяжении нескольких лет очень популярен цвет Greenery — цвет буйной листвы, олицетворяющий силу природы. Потому что он успокаивает, когда в мире кризис, происходят различные катаклизмы, идет война в Сирии, падают самолеты и т. д. Подсознательно людям хочется быть ближе к природе, к спокойствию. Этим объясняется популярность именно приближенных к природе цветов. Естественно, эти тренды учитываются и в мебели.
Фокусная точка
«Больше постеров, ламп, текстиля, аксессуаров! – призывает Елена Бардина и советует применять такой прием в оформлении торгового пространства как утрирование. – То, что вы никогда бы не сделали в домашнем пространстве, не бойтесь использовать здесь. Просто важно применять специальные техники выкладки, чтобы делать это правильно и чтобы все это не выглядело кучей. Но обязательно попробуйте такой подход, потому что утрирование всегда смотрится богато, вкусно, заманчиво!».
Хороший пример фокусной точки в оформлении витрины демонстрирует Askona. Данная входная группа развернута к покупателю, а акцентом служат желтые предметы — грамотно расставленные вазочки. Они создают особую динамику в композиции. И, когда покупатель идет по проходу, именно они, а не кровать, цепляют его взгляд.
Планограмма — незаменимый помощник в оформлении торгового пространства
Планограмма — это план размещения товаров в зале, и планировать это размещение и перемещение образцов необходимо на год вперед.
При работе над планограммой нужно учитывать несколько факторов. В первую очередь, сезонность — 4 сезона и межсезонье, праздники – Новый Год, Рождество, гендерные праздники и традиционно время перед 1 сентября. Кроме этого, необходимо помнить об акциях и распродажах с учетом складских запасов, а также о вводе новинок с учетом сроков на их производство или закупку — нужно заранее понимать, на каком месте будет располагаться тот или иной товар. План продаж с учетом ассортиментной матрицы — это еще один фактор, который важно учитывать при составлении планограммы.
Отсутствие планограммы приводит к голым стенам и пустому пространству. Когда тот или иной предмет мебели уже куплен, например, прямо с подиума, а новый еще не доставлен. В таком случае торговая площадь простаивает и не работает.
Мелочей в оформлении магазина нет
Ни в коем случае нельзя недооценивать роль аксессуаров в оформлении торгового пространства. Они должны подчеркивать статус и стиль мебели, а также повышать средний чек. Сейчас существует огромное количество компаний, которые делают замечательные предметы декора — сухоцветы, вазы из глины и много других интересных и красивых вещей. Сотрудничество с такими производителями и мастерами и представление их изделий в мебельном магазине будет полезно и выгодно обеим сторонам.
Активное использование текстиля в торговом пространстве у всех мировых крупных фабрик, в том числе итальянских, является сейчас важным трендом в ритейле, особенно, в плане зонирования. Оформление стены темной тканью — это быстрое и недорогое решение, когда нужно, например, выделить какую-то отдельную спальню и подчеркнуть ее изголовье. На темном фоне мебель всегда выглядит ярче и дороже.
При помощи текстиля можно очень интересно, красиво и легко разделить торговую площадь на зоны. Так, с помощью ткани и рейлингов, которые крепятся прямо к потолку, пространство можно сделать мобильным и без возведения каких-либо стен. Например, если необходимо показать всю коллекцию мебели, можно просто убрать штору. Если же нужно оформить зону со стоппером или создать более кулуарное пространство, текстиль раздвигается обратно.
Свет – это еще один важнейший элемент, влияющий на общее впечатление. Так, например, открытые окна мешают восприятию фактуры мебели, тогда как искусственное освещение, декоративный, приглушенный свет создают совершенно иную атмосферу, в которой и мебель смотрится по-другому.
И, конечно же, все элементы оформления салона должны соответствовать и отвечать единому фирменному стилю, транслировать общую идею и философию бренда. Это касается, в том числе, и POS-материалов (материалов, способствующих продвижению бренда или товара в местах продаж — ценникодержателей, ценников, стопперов, промостоек, диспенсеров, флажков, наклеек, сувенирных изделий и т. д.). Ведь магазин — это лицо бренда! Любое взаимодействие клиента с любым предметом в салоне — будь то каталог или ценник — это всегда контакт с брендом. И этот контакт должен быть выдержан в едином фирменном стиле компании.
Алгоритм эффективного мерчандайзинга
Итак, создание мебельного магазина — кропотливый процесс, в котором нет мелочей. Без заранее продуманного оформления торгового пространства, без грамотного мерчандайзинга невозможно управлять розницей. Мало один раз создать красивый магазин, таким его нужно поддерживать постоянно, чтобы он и дальше продолжал быть эффективным и приносил прибыль.
Подводя итог: все, что было сказано ранее, можно свести в единый алгоритм эффективного мерчандайзинга — своего рода методичку для тех, кто занимается ритейлом и оформлением торгового пространства. Алгоритм включает следующие моменты:
- Организация торгового пространства, куда входит зонирование и путь покупателя (выделение зон, стопперов и фокусных точек).
- Сегментирование ассортимента и обязательная планограмма. Прежде всего, речь про размещение категорий товара внутри торговых зон по типам, стилям либо по какому-либо иному принципу (все индивидуально). Конечно же, важно сразу выделить зоны под акции — не обязательно ценовые, это могут быть и презентации новинок. И здесь важно помнить и использовать техники расстановки товара: для каждой категории — своя техника.
- Оборудование, используемое при оформлении торгового пространства. Нужно помнить про свет, который решает очень многое: не белый свет, который многие используют и который стоит в торговом центре, а именно акцентный свет, который подчеркнет достоинства мебели и сделает ее более привлекательной. Отдельное внимание к клиентской зоне: брендированная мебель и техника, соответствующая уровню салона. Сюда же можно отнести музыкальное оформление магазина и специальное подиумное оборудование для оригинальной демонстрации мебели.
- Коммуникация с целевой аудиторией. Здесь речь идет, во-первых, об интеграции digital-инструментов в работу магазина. К примеру, QR-коды, напечатанные на ценниках, можно использовать даже без установки специального оборудования (ведь смартфон для считывания таких кодов сегодня есть практически у каждого покупателя). Еще один инструмент контакта — POS-материалы и навигация, в которых должны быть отражены имидж, эмоции, позиционирование бренда. Безусловно, сюда относится и работа персонала и соблюдение им стандартов обслуживания клиентов: как сотрудники выглядят, как разговаривают, как приветствуют покупателя, как дальше взаимодействуют с ним и даже с помощью чего — все это играет огромную роль в эффективном мерчандайзинге.
А что же такое эффективный мерчандайзинг? Каким должен быть современный мебельный салон, чтобы можно было назвать его WOW?
Во-первых, он отражает тренды (как потребительские, так и интерьерные). Причем, даже если компания работает в эконом-сегменте. Яркий пример — «Леруа Мерлен», где предлагаются интерьерные решения в актуальных стилях и популярных цветах.
Во-вторых, магазин транслирует позиционирование бренда. Человек, попадая сюда, должен понимать, с каким брендом он имеет дело, и какую философию этот бренд несет.
В-третьих, магазин создает особую атмосферу (хочется возвращаться, рассказывать друзьям, фотографироваться, делиться впечатлениями в социальных сетях).
В-четвертых, магазин удобен, в нем присутствует порядок и для покупателя, и для продавца — это уже алгоритмы расстановки того или иного продукта, POS-материалы и т. п.
В-пятых, грамотно презентует товар (стилистика, группы, готовые решения и т. д.). Здесь важно помнить про пропорцию «40 на 60», использовать аксессуары, текстиль и правильное зонирование.
В-шестых, торговое пространство используется максимально эффективно.
В-седьмых, идет визуальный диалог между покупателем и брендом. И здесь нет мелочей.
И, наконец, такой мерчандайзинг помогает развитию сети. Если у компании есть такой готовый формат, то ей всегда проще общаться с оптовыми покупателями, развивать дилерскую и франчайзинговую сети, участвовать в выставках.
Еще раз подчеркнем, что сегодня недостаточно создать просто красиво оформленный магазин. Необходим комплексный подход. Успех придет только к тем компаниям, в чей бренд заложена идея, которые предлагают действительно хороший, качественный продукт, а также четко отлаженный сервис. Сам магазин должен нести в себе интересную (в том числе и с визуальной точки зрения) и вовлекающую историю. Компании нужно проводить мероприятия, которые помогают привлекать трафик, находить новых партнеров и взаимодействовать с целевой аудиторией — обязательно с учетом омниканальной модели коммуникации. Конечно же, нельзя забывать и про диджитал-инструменты и работу в социальных медиа. И только вот так, в комплексе, мебельная розница станет по-настоящему эффективной!
P.S. Пошаговую инструкцию по созданию собственного WOW-магазина мебели вы найдете в видеозаписи вебинара «Новая мебельная розница» на канале REKANA на YouTube (www.youtube.com/user/rekana08). Смотрите и подписывайтесь!
Подготовила Ольга Рябинина