Самое время действовать

Как сегодня в условиях падения спроса, в неизвестности, что будет завтра, когда кругом все чаще говорят о банкротстве компаний, не сдаться, сохранить лояльных клиентов, а может и приумножить их? А возможно ли вообще стать первым на рынке, когда он восстановится? Здесь на помощь приходит PR и маркетинг.  Кризис — время новых возможностей, и если вы уделяли мало времени собственному продвижению до этого момента, то сейчас самое время ворваться в информационное поле.

О «болях», тенденциях и возможностях в этой области с нами поделилась основатель PR-агентства MediaWood Ольга Рябинина.

Когда наступают тяжелые времена, каждая компания начинает искать на чем сэкономить. И зачастую под раздачу попадает маркетинг и продвижение компании, digital-коммуникации. А зря. Это как раз та вещь, на которой экономить нельзя, особенно в кризис. И тем более, что в нашей отрасли и так с этим все грустно. По большому счету, по пальцам можно пересчитать

компании, в которых функционируют полноценные отделы рекламы/PR/ маркетинга, которые активно и эффективно действуют в информационном пространстве. В основной же массе продвижение компании идет постольку- поскольку: у кого-то ставка на участие в выставках, кто-то фанатично постит фотки в Instagram, забыв о существовании собственного сайта, кто-то ограничивается Яндрекс.Директом или макетом в журнале...  Но сегодня нельзя выбирать что-то одно — необходим комплексный подход, многоканальное продвижение. Вы можете производить самую качественную с самым уникальным дизайном мебель или продавать самый высокопроизводительный и космический станок, но что толку, если о преимуществах вашего продукта знает, в лучшем случае, узкий круг лояльных клиентов. Необходимо постоянно поддерживать коммуникацию с аудиторией и расширять её, формировать и подогревать интерес через разные каналы продвижения. Если еще совсем недавно мы говорили о теории семи касаний, то потом их количество возросло до  12-13 (под касаниями мы понимаем точки соприкосновения с ЦА — письма, разговоры менеджера, коммерческие предложения, посты в соцсетях, публикации на сайте, рекламу в журнале, комментарий на актуальную тему на портале, участие в выставке и т. д.). Сейчас же многие эксперты сходятся в том, что до закрытия сделки необходимо совершить более 30 касаний! И нужно понимать, что 30 касаний не равны 30-ти постам в Instagram. И во всем существующем информационном шуме важно выделиться, чтобы ваш потенциальный клиент обратил внимание именно на вас. А это уже мы вплотную подошли к теме контента.

КОНТЕНТ — ЭТО БОЛЬ

Согласно недавнему исследованию компании We Are Social,   среднестатистический житель планеты проводит в онлайне почти 7 часов ежедневно, при этом, РФ попала в топ-15 стран, наиболее зависимых от Интернета: средний россиянин проводит в онлайне 7 часов 17 минут в день. И в первую очередь, мы сидим в соцсетях. Это потрясающий, причем, достаточно бюджетный канал продвижения и коммуникации с аудиторией. Хорошо оформленные аккаунты с интересным, актуальным и полезным контентом, с красивыми фотографиями собирают огромное количество подписчиков, формируют отношение к вам вашей аудитории, позволяют завоевать авторитет и доверие. Поэтому, если вы продаете мягкую мебель в стиле ампир за 250 000 рублей, вы просто обязаны найти 30 000 руб. на профессиональную фотосессию ваших диванов, а не выкладывать затемненные фотки со склада. Отдельное внимание необходимо уделять текстам публикаций.  «Фрезерный станок. КП по запросу» — не работает! И хорошо, если написано без ошибок и опечаток... И важно помнить о золотой формуле контента, которую разные специалисты раскладывают на проценты по-разному, но главная суть едина: продающего контента должно быть минимум — от 5 до 10%, все остальное — экспертные публикации, развлекательные, новостные, обучающие и т. д. Понятно, что при продвижении серьезного оборудования подобрать развлекательный контент достаточно сложно, да и не нужно, и различные гивы и марафоны не будут работать так, как в fashion-индустрии, но найти интересные кейсы и факты, связанные с вашей тематикой, можно хотя бы попробовать.

На мой взгляд, чем постить обрезанные фотки, безграмотные и скучные тексты — лучше вообще не идти в соцсети. Лучше без них, чтобы хотя бы не вызывать насмешки у потенциальных заказчиков и конкурентов. Конечно, таких горе-аккаунтов становится уже меньше на просторах соцсетей, но все равно встречаются достаточно регулярно. Сейчас не так дорого стоит нанять SMM-специалиста, и он может выполнять свою работу хорошо. Из того скудного материала, который ему дает заказчик, он умудряется выжать посты, зацепить аудиторию и привлечь, например, на сайт.

САЙТ — ЭТО ЕЩЕ ОДИН ИНСТРУМЕНТ РАСПРОСТРАНЕНИЯ КОНТЕНТА И ЕЩЕ ОДНА БОЛЬ

Корпоративные сайты — это визитная карточка компании. Потенциальный заказчик переходит к вам на сайт, например, кликнув по баннеру на тематическом ресурсе или со сторис в Instagram, и что он видит? — Непонятная навигация, новости за 2016 год, позиции товара, который уже давно снят с производства...  Опять же молчу просто про отсутствие единства в написании названия компании и наличие грамматических ошибок. И увы, сегодня это сплошь и рядом. Уйдя с головой в соцсети, мы забыли об этом не менее важном канале коммуникации — собственном сайте! А сайт очень важен в воронке продаж. Именно сюда ведет и контекстная реклама, и ссылки из соцсетей. Здесь ваш интернет-магазин. Здесь «теплый» заказчик изучает вашу компанию и предложение перед тем, как позвонить и/или принять  решение о покупке. И наполнению сайта, и поддержанию его актуальности обязательно нужно уделять самое пристальное внимание.

ВНИМАНИЕ К ДЕТАЛЯМ

Еще раз хочу подчеркнуть, формируя контент для сайтов, для Facebook, Instagram, e-mail-рассылок, коммерческих предложений и т. д., всегда нужно помнить о том, что именно контент помогает вам вызвать доверие аудитории к вашей компании, к вашему бренду, товару или услуге, помогает поддержать и подогреть интерес. Ошибки в текстах, некачественные фотографии, небрежное оформление — это неуважение к вашей целевой аудитории, и она этого не простит. Существуют специальные сервисы, где можно и проверить грамотность текста вроде text.ru, и скорректировать фотографии, и, не владея дизайнерскими навыками, красиво оформить документ — Canva,  и прочие помощники. Только качественный и грамотно оформленный контент вовлекает аудиторию в коммуникацию и ведет к лидам, а лиды в свою очередь при грамотной дальнейшей работе переходят в конкретные продажи.

DIGITAL-МАРКЕТИНГ — НЕ ПАНАЦЕЯ

Увлекаясь digital-маркетингом, ни в коем случае нельзя забывать про другие каналы коммуникации. Например, отраслевые СМИ. Прежде всего, публикации здесь — это еще одна точка касания целевой аудитории, еще один инструмент, который позволяет вам оставаться в информационном поле, причем в поле, где уже сконцентрирована профессиональная целевая аудитория. Вам не нужно самим заниматься формированием вокруг себя (вокруг своего аккаунта или сайта) заинтересованной аудитории, СМИ уже сформировали ее за вас. Вам остается только появиться на страницах журнала или портала. Поэтому обязательно рекомендуем участвовать в опросах, оперативно отвечать на комментарии журналистов. В принципе, дружить с журналистами и относиться с уважением к их труду, стараться облегчить для них работу. Это, кстати, достаточно интересная тенденция в коммуникации «бизнес-СМИ», которая наблюдается последнее время. Для того, чтобы журналист выбрал именно ваш пресс-релиз из множества поступающих в адрес редакции, одинаковых и шаблонных, нужно самим готовить полноценные журналистские, готовые к печати материалы. Цифры, аналитика, прогнозы, экспертное мнение. При подготовке любых материалов вы исходите не из того, что вы хотите сказать, а из того, что будет интересно читателям. Т. е. специалист по PR, пресс-секретарь, менеджер по продвижению постепенно сам становится издателем. Это так называемая паблишинг-модель в PR. В этом случае журналисту удобно получать адаптированный для его издания контент и не придумывать самому, как подать инфоповод своей аудитории.  И, конечно, не стоит забывать про поддерживающие рекламные баннеры на профессиональных площадках и макеты в журналах. Лично я люблю региональные издания, которые по факту региональными уже давно не являются, их охват гораздо шире и зачастую распространение печатных версий выходит за пределы не то, что региона, а страны. При этом, соотношение «цена — качество распространения» более чем адекватное, а активность, профессионализм и ответственность в работе не меньше, а зачастую, и выше, чем у СМИ, носящих звание федеральных. И не стоит забывать, что сегодня все печатные издания представлены в Интернете, сайты многих ни в чем не уступают отраслевым информационным порталам, а, значит, количество возможностей донести информацию до целевой аудитории возрастает в разы! И компаниям стоит занимать активную позицию и работать с этим каналом коммуникации.

БЕЗ ОФЛАЙН НИКУДА

В самоизоляции особенно остро ощущается нехватка офлайн-мероприятий.

Не будем говорить о важности офлайн при продаже, например, мебели и всех последствиях закрытия розницы, тема нашего разговора — продвижение, поэтому речь про офлайн-мероприятия и, в первую очередь, выставки. Последние годы мы говорили, что выставок стало мало, что выставки «падают», мало участников, мало экспонентов. Если еще в 2000-2010-х годах по тематике мебель, деревообработка, лесозаготовка, деревянное домостроение и т. п. проходили мероприятия почти в каждом городе, а то и по два-три, то последние годы все свелось к нескольким проектам в крупных городах. При этом того же оборудования, например, на выставках стало выставляться все меньше, особенно в регионах. Не готова сейчас обсуждать кризис в выставочной отрасли, причины и следствия, но лично мое мнение — это закономерный процесс. Останутся несколько ключевых выставок – московские Woodex, «Лесдревмаш», «Мебель», краснодарский UMIDS и еще несколько выставок в регионах по тематике первичной обработки древесины. Зарубежные выставки — это отдельная история, сейчас не о них. Но ничто не заменит выставку — ни один онлайн-проект, Instagram или собственный шоурум. Выставка — это уникальный маркетинговый инструмент, здесь можно сравнить, потрогать, оценить тренды, это замечательная площадка для коммуникаций, опять же их деловая часть — как бы только все успеть. И даже набирающие популярность и имеющие успех собственные домашние мероприятия не заменят общую выставку с различными экспонентами. И особенное значение вот этой живой коммуникации мы ощутили именно сейчас, во время самоизоляции. Мы все соскучились по общению, по привычным его формам. Поэтому, мне кажется, когда мы вернемся в нормальный режим жизни и работы, когда можно будет без опаски посещать людные места — первая выставка, которая случится, будет иметь бомбический эффект. Случится ли это осенью или даже раньше? Возможно, уже в конце августа мы встретимся на гостеприимной площадке UMIDS в Краснодаре (во всяком случае, очень надеюсь на это). Одно очевидно уже сейчас: сегодняшний дефицит офлайн-мероприятий сформирует усиленный спрос. Я бы рекомендовала начать готовиться к ним и подогревать аудиторию уже сейчас.

Но это опять же возвращаясь к вопросу об активности в сегодняшнем режиме и кризисной ситуации

И самоизоляция, и эпидемия, и кризис рано или поздно неизбежно закончатся. Давайте будем реалистами — выживут далеко не все. Кто-то вообще уйдет с рынка, кто-то еще «побарахтается», а кто-то окажется на коне — тот, кто не сидел сейчас сложа руки, кто успел в том числе заполнить собой информационное поле. Кризис — это как раз время возможностей, время остановиться и оценить свою деятельность, представить, что можно сделать по-другому, как сохранить свой бизнес, сформировать хороший задел на будущее. 

Мы сейчас обсудили лишь отдельные элементы в общей системе продвижения компании, совсем не затронув или лишь немного коснувшись таких инструментов, как собственные семинары, выставки и дни открытых дверей, «Яндекс.Дзен» — канал коммуникации, активно набирающий свою популярность, не рассмотрели вопросы SEO и таргетинга, формирования бренда и корпоративной культуры и многое другое — это все отдельные глубокие темы для обсуждения. Но самое главное, что хотелось бы подчеркнуть сейчас — необходим комплексный подход. Результат достигается регулярной и качественной коммуникацией с вашей аудиторией — посредством сайта, через публикации в соцсетях, на офлайн-мероприятиях, благодаря грамотным действиям отдела продаж. Сегодня нельзя делать ставку на что-то одно. Только при комплексном подходе будет сопутствовать успех, тем более, сейчас. Когда многие компании останавливают любые коммуникации, самое время, наоборот, их нарастить!