Где покупают мебель и где лучше ее продавать

Все в истории компании «Аскона» — одного из крупнейших российских производителей матрасов и других товаров для сна — продуманная стратегия. В компании очень четко и профессионально подходят к вопросу правильной организации продаж. Возможно, по этой причине компания сегодня вопреки экономическим реалиям вполне успешно продолжает укреплять свои позиции на рынке. Роман Ершов, заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании «Аскона», рассказал, где и как лучше продавать мебель на примере товаров для сна.

Сравнения по типу магазинов: преимущества и недостатки разных форматов

Говоря о разных типах точек продаж, Роман Ершов рекомендовал в первую очередь обратить внимание на локализацию точек продаж в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ).

«Среди преимуществ расположения в ТРЦ — отсутствие сезонности продаж, быстрый рост узнаваемости компании, возможность привлечь всех членов семьи, чтобы предотвратить уход без покупки. Факторы успеха в ТРЦ — оценка месторасположения с учетом соседей, работа с трафиком, привлечение посетителей в проходах, активные продажи, адаптация ассортимента, в частности, введение дополнительных товаров для всех членов семьи», — отметил Роман.

Однако, по мнению эксперта, здесь стоит обратить внимание на политику формирования штата сотрудников. Так, например, как ни странно, Роман Ершов не рекомендует принимать на работу в ТРЦ продавцов с опытом продаж мебели:

«Они пытаются консультировать любого клиента. Попробуйте посмотреть на ситуацию под другим углом и обратите внимание на специалистов из индустрии электроники. Они принесут успешные продажи вашей торговой точке».

Далее эксперт представил несколько общепринятых сегодня типов размещения торговых точек и рассказал о плюсах и минусах каждого формата.

МТЦ

Плюсы. Целевой трафик, низкая аренда (в сравнении с МТЦ), небольшие инвестиции в открытие магазина.

Минусы. Низкий трафик, высокая сезонность, низкая вовлеченность персонала, низкая доля повторных покупок.

Мебельный гипермаркет

Плюсы. Целевой трафик, повышает узнаваемость марки, системность, предсказуемость, надежность оплаты, объем.

Минусы. Низкий чек, низкая маржа, отсрочка платежа.

ТРЦ

Плюсы. Высокий трафик, всегда «заряженный» персонал, низкая сезонность, большая доля повторных покупок, повышает узнаваемость марки.

Минусы. Высокая аренда, большие инвестиции в открытие.

Street retail

Плюсы. Повышает узнаваемость марки.

Минусы. Низкий трафик, высокая сезонность, низкая вовлеченность персонала, низкая доля повторных покупок, зависимость от внешних факторов.

DYI

Плюсы. Целевой трафик, повышает узнаваемость марки.

Минусы. Низкий чек, низкая маржа, спецтовар, кабальный договор, низкий контроль бренда.

FMCG

Плюсы. Повышает узнаваемость марки.

Минусы. Низкий чек, низкая маржа, спецтовар, кабальный договор, низкий контроль бренда.

Интернет

Плюсы. Прозрачность, предсказуемость, повышает узнаваемость марки, влияет на офлайн.

Минусы. Высокие инвестиции в персонал, ИТ и логистику.

Ключевые факторы успеха мебельного магазина в ТРЦ

Роман Ершов отметил, что для более эффективной организации системы продаж в торговом центре важно применять несколько правил.

Первое правило: адаптируйте формат магазина под импульсные покупки.

Второе правило: арендуйте место с реальным трафиком.

Третье правило: ставьте более амбициозные планы продаж, чем в МТЦ.

Четвертое правило: избегайте «мебельщиков» при наборе команды.

Пятое правило: считайте трафик и конверсию (рекомендуется видеонаблюдение с функцией подсчета трафика).

Шестое правило: работайте с трафиком (активные продажи).

Наконец, последнее правило: запустите воронку продаж и CRM.

Конверсия покупателей в зависимости от типа магазина

Все три типа магазинов являются неотделимым целым, одной большой воронкой продаж, одной вселенной бренда для покупателя. Настроенная воронка продаж дает стабильный рост продаж и прибыли.

Первое знакомство

Безусловно, какой бы формат размещения товара ни выбрал производитель, важно обратить внимание и на его представление и сопутствующие материалы. Здесь критерий один: все должно быть сделано на высоком уровне.

«Чем качественнее информация о продукте и компании подана через все возможные средства коммуникации, будь то Интернет или раздаточные материалы, тем выше будет результат продаж. Ведь в любом случае первое знакомство с продуктом — визуальное, поэтому вам нужно постараться создать это первое впечатление, и важно, чтобы оно было положительным. Матрас человек сначала видит глазами, и только затем происходит тактильный контакт. Поэтому так важно, как вы представите продукцию в каталогах, интернет-магазинах и т.д.», — прокомментировал Роман Ершов.

Кстати, что касается Интернета, то эксперт отметил его очень бурное влияние на все отрасли, в том числе и мебельную:

«Мы видим, насколько быстро растут продажи мебели через Интернет, как он проникает во все сферы и какое большое место занимает в современной рознице. А философия «Асконы» заключается в использовании передовых технологий. Мы часто смотрим на опыт передовых компаний из других сфер деятельности и перенимаем все лучшее, что они используют, смотрим вперед».

Роман Ершов рассказал, что если до 2013 года главным каналом продвижения компании было телевидение (бюджет на него был в четыре раза больше, чем на интернет-рекламу), то с этого времени все начало меняться. Сегодня почти весь маркетинговый бюджет компания тратит на рекламу в Интернете.

«В Интернете легко оценить окупаемость вложенных средств, отследить количество клиентов, привлеченных рекламой, и четко понять, благодаря чему люди пришли в твой магазин. Отсутствие такой прозрачности в телевизионной рекламе заставило нас искать новые эффективные форматы. Одним из них для нас стала интернет-реклама: объявления в Директе и баннер на главной странице Яндекса. С их помощью мы не только продвигаем продукт, но и развиваем культуру сна среди наших покупателей», — прокомментировал эксперт.

Контекстную рекламу компания начала размещать, как только сайт из простой визитки превратился в площадку для общения с потребителями. Как прокомментировал Роман Ершов, матрас редко бывает импульсивной покупкой: большинство людей сначала ищут информацию в Интернете и только потом принимают решение:

«Нам очень важно привести человека на сайт, где он сможет получить максимум информации. В этом смысле Директ успешно решает одну из наших главных задач — привлечение целевого трафика. Мы понимаем, что часть посетителей в итоге пойдут в наш магазин и сделают покупку там, поэтому внимательно следим за динамикой посещения страницы с адресами салонов. Но даже если человек побывал у нас на сайте, это еще не значит, что он готов сделать заказ прямо сейчас. Здесь очень помогает ретаргетинг в Директе — он показывает наши объявления на других сайтах тем пользователям, которые обдумывают будущую покупку. Для того уровня, на котором рынок товаров для сна сейчас находится, это, пожалуй, самая эффективная стратегия размещения».

Роман Ершов уверен в том, что Директ выступает своего рода лакмусовой бумажкой, которая вовремя выявляет недочеты бизнеса и помогает их скорректировать.

«Мы видим разную конверсию по разным продуктам, анализируем эффективность каждой позиции, чтобы понять, насколько успешны наши предложения, и подстраиваем их под реальные интересы пользователей. Опираясь на эти знания, мы меняем контент сайта и иногда корректируем технологию продаж. Директ помогает лучше понять наших покупателей, ведь то, что мы придумываем у себя в кабинетах, порой сильно отличается от реальных ожиданий рынка», — резюмировал эксперт.

Ирина Кашина