В ходе вебинара все участники услышали подробный рассказ о 12 главных трендах в маркетинге, которые будут приносить деньги мебельщикам в 2015 году. Сегодня о них смогут узнать и читатели нашего журнала.
«Год будет непростым, но очень интересным. В этот период мы переходим, как говорится, от ковровых бомбардировок к точечной стрельбе и уже сейчас можем посмотреть на наши бизнес-процессы с точки зрения повышения их эффективности. Сегодня многие СМИ поддерживают волну информационного хаоса, и это, безусловно, влияет на поведение компаний на рынке. Но я призываю абстрагироваться от этой ситуации. Просто работайте на максимальную эффективность, и результат не заставит себя ждать. Я уверена, что мебельный рынок никогда, ни в один из кризисов в нашей стране или во всем мире, не умирал полностью, чтобы потом абсолютно заново возродиться вновь. Мебель будут покупать всегда, другой вопрос, что расстановка сил на рынке будет перераспределена с учетом текущих событий. И ваша задача сделать все, чтобы он перераспределился в сторону вашей компании, чтобы люди начали покупать именно вашу продукцию», — предварила разговор о трендах Наталья Баршева.
С точки зрения эксперта, 2015 год станет годом лидогенерации — работы по «теплым» и «горячим» контактам. Поэтому сегодня самое главное, что компания должна сделать, помимо оптимизации своих бизнес-процессов, — это заняться привлечением так называемых лидов («теплых» и «горячих» клиентов). Как это осуществить? Ответ на данный вопрос вы найдете в главных трендах маркетинга, о которых пойдет речь далее. Итак, давайте разберемся с этими бизнес-инструментами, которые сегодня уже используют лидеры отрасли.
Тренд 1. Адаптивный дизайн
Наталья Баршева отметила, что именно сейчас, в нестабильной экономической ситуации, ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг и рекламу. Более того, их нужно увеличивать, пересматривать статьи вложений и т.д. И один из первых и основных бизнес-инструментов компании, в который сегодня нужно и важно инвестировать, — это сайт.
«Сегодня мы не будем говорить о том, как сделать продающий сайт, поскольку этот инструмент у вас уже должен быть априори. Сейчас наступило самое подходящее время для адаптивного дизайна сайта. Это значит, что ваш сайт должен быть спроектирован таким образом, чтобы он одинаково качественно отображался на всех устройствах: на стандартных компьютерах, планшетах, смартфонах и т.д.», — рассказала Наталья Баршева.
Результаты исследования Морган Стенли
Сегодня мобильные устройства завоевывают все больше и больше сфер повседневной жизни человека. Так, по результатам исследований корпорации Морган Стенли, выяснилось, что в начале 2014 года количество мобильных пользователей, выходящих в сеть через свои смартфоны, сравнялось с числом пользователей, подключающихся к Интернету через стационарные компьютеры. По их прогнозам, в 2015 году количество мобильных пользователей, пользующихся глобальной Сетью, превысит число их стационарных «коллег».
Адаптивный дизайн для разного типа устройств
«Если вы планируете использовать ваш сайт в качестве активного канала продаж, то адаптивный дизайн вам просто необходим. По прогнозам, к 2017 году 87% людей будут заходить в Сеть исключительно через мобильные устройства», — отметила эксперт.
Пример неправильного адаптивного дизайна. Телефон отображается без кода города
В адаптивном дизайне важно учитывать все детали. К примеру, номер телефона в активной ссылке обязательно должен быть отображен с кодом города. Поверьте, ни один пользователь, выходящий в Интернет через мобильное устройство, не будет вручную набирать номер телефона, указанный на сайте компании. По словам Натальи, также важно понимать, какой именно адаптивный дизайн вам нужен — в зависимости от потребностей бизнеса:
«Если у вашей компании очень серьезный канал продаж в Интернете, то вам необходим не просто адаптивный дизайн, а полноценный мобильный сайт: с акцентом на ваш каталог продукции, с минимальным количеством графики, с продающими ссылками, баннерами, ведущими на действующие акции и т.д. Если же вы пока не планируете реализовывать большое количество продукции через Интернет, а ваш сайт — просто сайт-визитка, тогда на первое время вам достаточно будет только адаптивной верстки».
Пример правильного адаптивного дизайна. Сайт компании Hoff
Тренд 2. Мобильный поиск
Так сложилось, что все тренды к нам приходят с Запада, и мобильные поисковые запросы — не исключение. По данным аналитиков, доля поисковых запросов, направленных со смартфонов, за 2014 год в Великобритании увеличилась с 18 до 32%. В России этот показатель также вырос — с 17 до 29%. При этом 90% пользователей смартфонов используют их перед реальной покупкой в магазине —чтобы позвонить и уточнить характеристики товара и его наличие, посмотреть товар более внимательно в электронном каталоге и т.д.
«Мы живем в то время, когда наша реальная жизнь невероятно тесно связана с нашей жизнью «в смартфоне», фактически неотделима от нее. Поэтому сейчас вы должны использовать все возможные инструменты мобильного поиска — тем более что большая часть кликов с гаджетов, по результатам исследований, придется именно на 2015 год», — отметила Наталья Баршева.
Мобильный трафик набирает обороты
Эксперт также отметила, что важно грамотно использовать сервис геолокации: к примеру, обязательно обозначить компанию в Google-картах и в справочнике на Яндексе.
«Еще один сервис, который активно работает пока только в Москве и Санкт-Петербурге, но на который я бы рекомендовала вам обратить свое внимание, — Fourcquare. Это не только геолокация, но еще и хороший сервис рекомендаций. Используя его, вы можете не только найти находящийся близко к вам мебельный салон, но и прочитать отзывы о нем. Поэтому управление рекомендациями — это еще один важнейший тренд этого года, но об этом мы поговорим позднее», — рассказала Наталья Баршева.
Геолокация и рекомендации в одном сервисе
Еще один инструмент, который стоит изучить и активно применять, — это хэштегирование (система внутреннего поиска в соцсетях):
«Сегодня многие люди, причем не только молодежь, буквально живут в соцсетях: здесь они делятся фотографиями, общаются, решают вопросы бизнеса, находят нужные контакты и т.д. И эти пользователи хотят искать информацию не выходя из соцсетей, поэтому активно используют хэштеги. К примеру, с их помощью можно не только найти товар, но и прочитать отзывы о нем. Поэтому, ведя страничку вашей компании в соцсетях, обязательно используйте систему хэштегирования».
Тренд 3. Новое ретро в дизайне
Последнее время информационный шум настолько велик, что большинство людей перестают воспринимать текст, но при этом хорошо реагируют на дизайн, визуальный ряд, цвета. Потребителям нужны эмоции, а их, как правило, хорошо передают изображения.
«Дизайнеры сегодня активно используют в своей работе такой тренд, как новое ретро: оригинальные текстуры, рукописные шрифты, характерные персонажи и другие яркие элементы, будто бы вышедшие из прошлого. Используйте ретродизайн не только при разработке вашего сайта, но и во всех визуальных элементах оформления вашего бренда — это позволит вам найти у ваших клиентов не только рациональный, но и эмоциональный отклик», — посоветовала Наталья Баршева.
Элементы стиля новое ретро
Тренд 4. Контент-маркетинг
Это тренд с большой буквы «К», который Наталья Баршева назвала ключевой маркетинговой коммуникацией не только сегодня, но и в ближайшие несколько лет.
«Сегодня мы работаем для другого поколения, которое маркетологи называют поколением 2.0. Оно очень расширило свои возрастные границы — в настоящее время это люди от 14 до 70 лет и даже старше. Это потребители, которые, прежде чем совершить покупку, гуглят (ищут информацию о товаре или услуге в Интернете), затем перепроверяют все по телефону и только потом покупают — онлайн или непосредственно в торговой точке», — прокомментировала Наталья Баршева.
Видов контент-маркетинга сейчас существует великое множество. Среди наиболее распространенных: статьи и полезные посты, новости компании, электронные книги, «вкусные» фотографии, различные вебинары, аудио- и видеоматериалы, презентации, кейсы, чек-листы, тесты и т.д. Если сравнивать рекламу и контент-маркетинг, то основная разница между ними, по словам Натальи, заключается в том, что реклама прерывает поиск и изучение информации, а контент-маркетинг сам дает ее.
«Реклама прерывает нас на просмотре любимых фильмов, на чтении интересных книг, журналов и т.д. Контент-маркетинг, в свою очередь, дает нам информацию. Реклама привлекает внимание на короткое время, а контент-маркетинг вовлекает нас как потребителей в сам процесс взаимодействия с брендом. За размещение рекламы нужно постоянно платить, а контент-маркетинг, особенно если вы смогли сделать вирусный контент, распространяют сами пользователи — так называемые адвокаты бренда.
Доказано, что сегодня более 70% потребителей не доверяют бренду, если он не распространяет бесплатную информацию. Поэтому эксперт советует обязательно придумать формат, в котором эту информацию можно было бы доставлять клиенту.
Продвинутое поколение 2.0: как с ним работать
«Ваша задача — сформировать лояльность к вашей компании еще до момента покупки», — отметила Наталья.
Тренд 5. Сторителлинг
Сторителлинг, пожалуй, один из наиболее эмоциональных видов контент-маркетинга. И сегодня из него можно сделать очень хороший инструмент продвижения.
«Сторителлинг — это создание интересной истории, которую подхватывают пользователи ваших интернет-ресурсов и распространяют по своим каналам. При создании такой истории важно помнить четыре главных правила: она должна задевать за живое; в ней должны быть использованы те характеры, которые олицетворяют цености вашего бренда; преимущества продукта должны быть показаны доступным, естественным образом, и наконец, «адвокаты» вашего бренда должны продавать эту историю за вас», — рассказала Наталья Баршева.
Тренд 6. Вирусный маркетинг
Эта разновидность контент-маркетинга (при правильном его создании и использовании) имеет очень большой охват. Кроме того, он имеет гораздо меньше ограничений, чем стандартная реклама. Очень важно также, что хороший вирусный контент сильно воздействует на наши эмоции и впоследствии формирует правила поведения нашего внутреннего автопилота, который на подсознании говорит нам, на чем лучше остановить выбор.
«Чем сильнее будет эмоциональный всплеск от просмотра вирусного контента, чем мощнее будет сигнал, поступающий в наш мозг, и тем более вероятным будет то, что мы на бессознательном уровне примем решение о покупке продукта, представленного в «вирусе». Отмечу, что бюджет на создание вирусного контента может быть минимальным и даже нулевым», — прокомментировала Наталья Баршева.
Вирусный видеоролик с нулевым бюджетом (компания IКЕА)
Тренд 7. Видеоконтент
Начнем с простой статистики: 80% людей смотрят видео на своих смартфонах, 23% делают это не меньше одного раза в день, 75% руководителей просматривают ролики один раз в неделю, 50% смотрят видео на YouTube, 65% пользователей после просмотра переходят на сайт компании (теперь вы понимаете, почему все онлайн-каналы вашего бизнеса должны быть проработаны на 100%?). Ключ к успеху современного маркетинга заключается не столько в эффективном использовании определенного канала, сколько в продуманной синергии всех каналов, работающих на полную.
«Если у вас классный вирусный ролик, но сайт оставляет желать лучшего, то привлечением пользователей на сайт через видео вы делаете себе не рекламу, а антирекламу», — прокомментировала Наталья.
Эксперт отметила, что размещение видео на сайте компании автоматически увеличивает на 20% его конверсию (то есть превращение посетителей в потенциальных клиентов, когда пользователи заполняют форму заявки, звонят, уточняют наличие и т.д.).
«Создавайте видеоролики и размещайте их на вашем сайте, поверьте: это совсем нетрудно. Вовсе необязательно делать сложный контент. К примеру, раздел вашего сайта FAQ (часто задаваемые вопросы) можно снять в формате видео. Это существенно повысит доверие к вашей компании, ведь когда на вопрос клиента отвечает конкретный живой специалист, то для пользователя компания прекращает быть обезличенной, неперсонифицированной», — отметила Наталья Баршева.
Тренд 8. Микротаргетинг
Таргетинг — это использование тех или иных каналов продвижения компании в зависимости от конкретного сегмента целевой аудитории. В свою очередь, микротаргетинг предполагает деление аудитории на еще более узкие сегменты. Например, вы выделяете клиентов не просто по стандартным характеристикам (пол, возраст, уровень дохода и т.д.), а включаете сюда сегментирование по времени покупки, геолокации, по типу устройств, с которых пользователи заходили на ваш сайт, и т.д.
«На мой взгляд, таргетинг в два раза повышает эффективность любых процессов, связанных с продажей. Важно понимать: чем больше вы будете знать о ваших клиентах, тем более точное коммерческое предложение вы сможете им сделать. Если вы не знаете, с кем именно говорите, то как вы узнаете, что именно им сказать? Поэтому исследование ваших покупателей — это лучший тип инвестиций, которые вы можете сделать сегодня», — рассказала Наталья Баршева.
Клиента нужно знать в лицо
Тренд 9. Персонализация
«Этот тренд я рекомендую использовать всем — вне зависимост от того, какую мебель вы продаете. Как именно это сделать? К примеру, на своей продукции вы можете сделать брендированные шильды или фирменные накладки на петли с логотипом компании. Или, например, можете дарить вашим клиентам персонализированные подарки — именные подушки, кружки и т.д.», — прокомментировала Наталья.
Персонализированные подарки
В персонализации важно учитывать и момент полного вовлечения клиентов в рекламные сообщения компании. В качестве примера Наталья Баршева привела очень успешную кампанию Coca Cola, которая включала не просто выпуск бутылок с именами, а полномасштабную акцию с конкурсами, видеороликами и многими другими способами продвижения по разным каналам.
Тренд 10. Маркетинг момента
Ловите момент!
Маркетинг момента — это особый вид маркетинга, который можно выгодно использовать сейчас, во время нестабильной экономической ситуации. Используя маркетинг момента, вы подстраиваете ваше рекламное сообщение под цели клиента, связанные с текущим положением дел на рынке, в стране, в конкретном городе и т.д.
«Сейчас многие компании активно используют тему кризиса. Например, ювелирная компания «Адамас» запустила акцию «Тезаврация золота». Что это? Все просто: организаторы советуют покупать их украшения и слитки золота, чтобы делать накопления, поскольку в условиях общей нестабильности этот драгоценный металл по-прежнему остается выгодным и надежным. Подумайте, как ваша компания может использовать маркетинг момента? При этом вовсе необязательно делать акцент только на экономической ситуации, можно найти и другие интересные рекламные ходы и решения», — отметила Наталья.
Тренд 11. Управление рекомендациями
«Коммуникация на 100% — главный тренд этого года. Сегодня ответы «Я не пойду в салон общаться с клиентами, пусть это делают продавцы» или «Зачем мне нужны соцсети?» уже не работают. Нужно активно коммуницировать со своим клиентом, потому что именно такое общение позволит вам не только создавать рекомендации, но и успешно управлять ими», — рассказала Наталья Баршева.
Тренд 12. Design Channel
Новый и очень перспективный канал продаж, с помощью которого сегодня можно активно развивать свой мебельный бизнес, — это дизайнеры интерьеров. Что здесь нужно понимать? Важен, в первую очередь, индивидуальный подход и наличие качественных материалов и презентаций, которые можно предоставить дизайнеру. Кроме того, хорошо приглашать дизайнеров на различные мероприятия компании, проводить с ними совместные семинары и мастер-классы, чтобы они почувствовали себя частью вашей компании.
«Сегодня мы переходим от продаж мебели к продаже интерьеров. И это еще один значимый тренд. Поэтому мы должны думать не только о том, как показать в салоне мебель в интерьере (этому мы уже научились у IКЕА), но и сотрудничать с дизайнерами и архитекторами, поскольку именно это повысит ваши продажи и увеличит эффективность», — подчеркнула Наталья.
В конце вебинара Наталья Баршева резюмировала, что в настоящее время действительно важными становятся два параметра: измеряемость и эффективность. Поэтому все каналы, которые компания будет задействовать сейчас, должны быть оценены с их учетом. Измеряйте, считайте, анализируйте эффективность — вот главный ключ к успеху мебельного бизнеса сегодня.
P.S. Информацию о других прикладных инструментах мебельного маркетинга ищите в книге Н. Баршевой «ИНСТРУМЕНТАРИУМ» на сайте rekana.ru, а также в выпусках видеоблога «Спроси Рекану» на канале агентства на YouTube.
Ирина Кашина