На 14 «Мебельном конгрессе», который 21–22 июня 2023 компания «Рестэк» традиционно проводила в Санкт-Петербурге, Сергей Хитров, р уководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» представил данные по российской мебельной отрасли. Ситуация гораздо лучше, чем можно было ожидать, и есть неиллюзорные шансы, что мебельный рынок заметно окрепнет.
Сергей Хитров начал разговор с того, что результаты 2022 года превзошли оценки аналитиков, сделанные еще в его первом квартале. Российский мебельный рынок не сложился под санкционным давлением, а вполне себе удержался на плаву. Постфактум это объясняется адаптацией российской экономики к санкциям и сокращением импортных поставок.
Первый квартал 2023 года также показывает интересную динамику: производство мебели выросло на 3% к тому же периоду прошлого года. Это выдающийся результат, поскольку прошлогодний первый квартал был очень сильным. Рост мебельного производства говорит о том, что решены проблемы с поставками сырья и комплектующих, есть основания полагать, что динамика сохранится.
Импорт иностранной мебели в 2022 году сократился на 32% до 1606 млн долл., что примерно соответствует уровню 2017 года (1630 млн долл.). Преимущественно спад произошел за счет продукции европейских производителей — мебель из дружественных стран по-прежнему идет и подогревает конкуренцию на внутреннем рынке.
Спикер отметил, что импорт в 2022 году в три с лишним раза превышал экспорт (который тоже упал на 28%, до 446 млн долл.). Сопоставление объемов импорта и экспорта показывает, что на данный момент отказаться от импорта невозможно, российские производители просто не смогут заполнить возникающий «вакуум», хотя стремиться к этому надо.
К слову, объем экспорта по-прежнему превышает показатели предыдущих лет, за исключением рекордного 2021 года. В 2022 году экспорт шел преимущественно в страны СНГ и, вероятно, в 2023 году не уменьшится, российские производители продолжают искать новые ниши. Аналитики прогнозируют рост поставок даже после того, как завершится перенаправление потоков. Этому способствуют «слабый» рубль, дешевое сырье и относительно низкая себестоимость продукции.
На мебельном рынке есть и более долгоиграющие тренды, чем санкционные ограничения. К примеру, ситуация с розничными продажами. В 1 квартале 2023 года они ожидаемо на 14% ниже, чем год назад (вспоминаем мартовский ажиотаж), в следующих кварталах ситуация однозначно выправится. Но динамика розничных продаж от года к году говорит, что российский мебельный ретейл находится в глубоком кризисе и выйти из него пока не может.
Для оценки динамики рынка РБК использует расчетный показатель розничной наценки в мебели. К абсолютным значениям стоит относиться аккуратно (ну, не может маржа в 2021 году составлять 12%, она явно больше), но этот показатель довольно наглядный и помогает объяснить, что на рынке творилось.
После кризиса 2014 года, который перетряхнул рынок, мебельные ретейлеры столкнулись с проблемой спроса. В 2015–2016 годах они решили, что небольшие продажи не беда, если мебель дорогая. Время показало, что это не работает от слова «совсем», и после 2016 года ретейлеры перешли к противоположной стратегии: стали уменьшать маржу и увеличивать продажи. Эта схема работала как минимум до 2021 года (за 2022 год данных еще нет), но она же привела к сокращению количества розничных точек продаж.
Посмотрим на ситуацию с сетевой розницей. В данном случае «сеть» — это минимум 3 магазина. Если в 2015 году «сетевики» занимали 55% рынка, то в 2021 году их было уже почти 90%. Очевидно, что, если количество сетевых магазинов не увеличивается (с 2020 года держится на уровне около 13500 штук), а их доля в обороте растет, значит, на рынке становится меньше «несетевых» игроков. Кроме того, идет «внутривидовая» борьба, укрупнение лидеров рынка за счет более мелких конкурентов. В общем, ситуация у продавцов непростая.
Меняются каналы продаж. Драйвером мебельной розницы стали маркетплейсы, хотя у них есть свои ограничения: преимущественно там покупают что-то небольшое и отдельно стоящее, при этом средний чек покупки гораздо меньше, чем в офлайн-магазинах. Продавцы «вытягивают» за счет количества продаж. Растет популярность сайтов-агрегаторов, интересно, что тот же Avito стал площадкой, на которой обосновались производители мебели на заказ. Аналитики прогнозируют, что эти тренды будут развиваться, поскольку покупатель уже привык к простым способам искать выгодные решения и покупать в одно движение.
Однако, у интернет-площадок есть фундаментальное ограничение: невозможно создать универсальный 3D-конструктор, виртуальную комнату, где можно было бы расставить мебельный комплект в конкретных условиях. На тех же маркетплейсах тысячи производителей, и «загнать» в одну базу все их модели пока нереально.
Такой функционал могут предоставлять потребителям крупные ретейлеры, но он ограничен их собственными коллекциями мебели. Спикер прогнозирует, что крупные продавцы будут упрощать онлайн-покупки комплектов мебели в своих интернет-магазинах, и это станет их преимуществом перед маркетплейсами.
Офлайн-розница никуда не денется. Покупателю по-прежнему важно посмотреть мебель, которую он собирается купить (даже если потом он сделает заказ в интернете). 52% опрошенных говорят, что интернет-магазинам не хватает возможности тактильной оценки мебели. Возможно, шоурумы будут выполнять исключительно выставочную функцию: клиенты только смотрят/трогают, а заказы делают через онлайн-портал.
Данные говорят о наличии отложенного спроса на мебельном рынке. Опрос о причинах покупки мебели показал, что только 22% людей приобретают мебель в связи с новосельем. Но есть нюанс — этим людям мебели нужно в 5-7 раз больше, чем тем, кто хочет просто обновить интерьер (58% опрошенных). По сути, более 50% всех розничных продаж мебели приходится именно на оснащение приобретаемого жилья.
Но почему тогда, несмотря на рост рынка недвижимости, продажи мебели практически не растут? Потому, что более 90% сделок заключаются через ипотеку, и у покупателей банально не хватает денег на мебель.
«Грубо говоря, дайте российской экономике 3–4 года беспроблемной жизни, — говорит Сергей Хитров, — без внешних и внутренних потрясений, санкций и прочего — рынок мебели взорвется, он будет расти на 20–30% в год, потому что на нем существует огромная "подушка спроса"».
* * *
Аналитики РБК дают прогнозы, что мебельный рынок ждет не безоблачное, но довольно светлое будущее. Есть скрытый ресурс, который, в идеальных условиях, может обеспечить ежегодный рост на 20–30%. Другой вопрос — кто будет его обеспечивать? Можно предположить, что это бремя с радостью взвалят на себя не только крупные компании, но и производители мебели под заказ. Они уже обеспечили себе каналы продаж через маркетплейсы и Avito, наладили сбыт и потихоньку наращивают производственные мощности. Косвенно это подтверждают финансовые результаты станкоторговой компании LIGA, которая от квартала к кварталу стабильно перевыполняет план по продажам.
Возможно, что рост мебельного производства поможет и рознице. Сейчас ретейлеры борются за покупателя через снижение маржинальности, поскольку покупатель готов покупать только дешевую мебель. Многие игроки не выдерживают конкуренции и уходят с рынка. И одним из признаков того, что рынок входит в более здоровую стадию развития будет повышение маржинальности и уход от ценовой конкуренции, когда могут развиваться только крупные и сверхэффективные компании, которые поглощают долю других игроков.
На 2023 год аналитики дают довольно оптимистичные прогнозы: продажи мебели восстановятся, следующие кварталы будут расти относительно аналогичных периодов прошлого года. Как минимум, рынок мебели покажет не худшие результаты, чем в 2022 году. Основания для этого есть: российская экономика преодолевает санкционное давление, развивает программу импортозамещения, стимулирует потребительский спрос. Вообще, есть вероятность, что в 2023 году, впервые с 2013 года, падение доходов россиян сменится ростом.
Иван Романов