Еще в июне 2022 года на Мебельном бизнес-форуме руководитель консалтинговой компании «МИР» Алексей Лопухин говорил о том, что ситуация на мебельном рынке развивается по обычному кризисному сценарию. Условно, первым этапом стала февральская паника и затишье, вторым — весенний бум продаж и третьим — постепенная нормализация спроса.
Стандартная схема подсказывает, что продажи в сегменте «эконом» растут всегда, а вот в премиальном и среднем зависят от ситуации на рынке. Нынешний кризис инициировал спрос во всех сегментах, но далее средний сегмент стал особенно нестабилен. Какие-то компании показывали хорошие результаты, какие-то, наоборот, провалились по заказам.
Так ситуация виделась, напомню, в начале лета. К декабрю 2022 года тенденции стали очевидны для многих участников рынка, особенно для тех, кто работает с сегментами «средний+» и «премиальный». В этой нише хватает небольших компаний, однако их ситуация не репрезентативна для рынка. Они могут держаться «на плаву» не потому, что эффективны, а потому, что у них небольшие накладные расходы и хорошая прибавочная стоимость продукта. Поэтому имеет смысл смотреть, как дела у игроков покрупнее.
В рамках мебельного форума на «Мебели 2022» впечатлениями от прошедшего года поделились представители компаний, которые работают в среднем и премиальных сегментах с высокими чеками. Среди них как полностью отечественные производители, так и чистые импортеры, а также и компании, соединяющие оба подхода. Как они отстраиваются от конкурентов, как борются за клиентов и насколько уверенно смотрят в будущее?
Как дела в сегменте?
Начнем с того, что происходит в средневысоком и премиальном сегментах.
Все спикеры сошлись на том, что если к февральскому стрессу люди адаптировались, и спрос снова стал предсказуемым, то после частичной мобилизации в сентябре у клиентов появились панические настроения и резко упали покупательская способность и трафик. Клиенты действительно смещаются в сегменты более дешевой мебели, в том числе приходят из «люксового» сегмента в «премиальный». Но для «среднего+» это правило не работает.
Дмитрий Буханов (Buhanov Group, дилер немецких кухонных производителей) отметил, что его компания продает в основном в премиальном сегменте. В лучшие времена к ним приходили покупатели из сегмента «средний+», но теперь этих людей нет вообще. Если раньше были проекты кухонь порядка 10 000 евро (на начало декабря 2022 года около 600 000 рублей), то сейчас таких проектов нет, все дороже, крупнее и в более дорогих ценовых категориях.
«В премиальном сегменте покупатели остались, — отметил Дмитрий Буханов. — Сейчас мы больше захватываем людей, которые с люксовой темы уходят в премиальную. Аналогичная ситуация наблюдалась в 2014 году, когда резко вырос курс евро и произошел отток покупателей».
Дмитрий Учитель (Le Home, поставщик мебели и интерьерных решений) отметил изменения в поведении покупателей. Теперь они долго думают, откладывают приобретение максимально далеко по времени и покупают только в случае неотвратимой покупки. Например, если завершается проект дома, квартиры, и нужно к Новому году обставить его мебелью. При этом часть проектов заморожена.
Борис Дурманов (Neopolis Casa, оптово-розничный игрок, развивает собственные интерьерные бренды) подтвердил, что покупатели сменили стратегию. Помимо того, что спрос в товарной линейке Neopolis Casa сместился в премиальные бренды, люди стремятся покупать то, что есть в наличии. Если в спокойные времена соотношение покупки под заказ и из наличия держалась на уровне 50%/50%, то в апреле доходило до пропорции 95%/5% в пользу складской программы. Сейчас ситуация немного откатилась, но покупатели по-прежнему в 70 случаях из 100 предпочитают брать мебель из наличия. Клиент предпочитает быстрее получить заказ, и уже закрывает глаза, например, что там не совсем та ткань, которую он хотел. Можно сказать, что снизился градус капризности.
Также Борис Дурманов отметил парадоксальную ситуацию, связанную с текущим курсом рубля. Средневысокие и премиальные российские производители удивительным образом стали дороже европейских производителей. Иногда Италия обходится дешевле. Понятно, что это временная ситуация, связанная с курсом. Но непонятно, насколько она временная.
Отечественные компании подтверждают все озвученные тенденции. Например, Максим Киселев («МЦ5 Групп», мебельный производственный холдинг) отмечает, что если премиальные диваны (средний чек от 600 000 рублей) подросли в цене, а количество заказов в штуках немного снизилось, то диваны среднего сегмента (средний чек от 120 000 рублей) идут в тренде и просели вместе с рынком. Зато хорошо вырос сбыт корпусной мебели собственного производства.
Наталья Маланина (MrDoors, производитель мебели на заказ) , подтверждает, что акцент сместился на более дорогие продукты. Основной клиент компании (45+) после объявления частичной мобилизации никуда не делся, поэтому MrDoors не отмечает особых потерь с точки зрения покупательского спроса. Хотя, возможно, они также получили поток, который пришел из «люксового» сегмента.
Можно резюмировать, что по результатам года сегмент «средний+» обезлюдел, как это уже происходило в кризисные периоды. То есть, «эконом» и «премиум» работают по-прежнему, но с некоторой просадкой по трафику, а вот для компаний, которые ориентировались на средний класс, настали тяжелые времена.
Как отстраиваются?
Премиальный продукт не может быть массовым. Либо одно, либо другое. И логично, что компании, работающие на заказ в дорогих сегментах, стремятся занять свою нишу. Или не очень логично? Все ли компании премиального сегмента активно отстраиваются от конкурентов?
Дмитрий Буханов (Buhanov Group) определенно говорит, что ниша компании — кухни. «Это сложный путь, — отмечает спикер, — в нем много составляющих, но он был выбран сознательно».
Главным критерием выбрано качество, поэтому основными поставщиками стали немецкие фабрики. Да, номер один по интерьеру – Италия, но, условно, их кухни из верхнего сегмента по качеству примерно соответствуют немецким из среднего ценового диапазона.
А вот Дмитрий Учитель (Le Home) затруднился определить, является ли его компания нишевым игроком. Дело в том, что концепция Le Home остается постоянной — представить покупателю свое видение интерьера, которое тот заполняет мебелью. Но конкретное наполнение этой модели меняется. В частности, в начале десятых годов компания хорошо «стартанула» с мебелью в стиле «прованс», но затем в этом сегменте появились другие игроки, и Le Home сдвинулся в другие ниши.
Роман Верещагин («Антарес», оптово-розничный игрок сегментов «средний» и выше) констатировал, что компания также ориентировалась и продолжает ориентироваться на потребности клиента. Покупателю предлагают несколько вариантов, два-четыре бренда под его задачу. Нишевание заключается в выборе сегмента, где работает компания. Есть ценовые сегменты, которые «Антарес» не интересуют, и там он даже не пытается искать производителей. А для тех ниш, где можно заработать, компания делает товарные предложения.
Борис Дурманов (Neopolis Casa) конкретизировал ситуацию с нишеванием и обратил внимание, что компания может отстроиться от конкурентов через стиль, через ценовой сегмент, через зависимость от одного производителя. Но 2022 год показал, что это очень рискованно, поэтому спикер предлагает смотреть на вещи шире и немного размывать собственные ниши. К примеру, Neopolis Caza многое делает за рубежом, поскольку часть продуктов отечественные производства либо не изготавливают, либо это выходит слишком дорого, но доля производства в России есть, на данный момент это стулья, диваны, кровати.
Максим Киселев («МЦ5 Групп») говорит, что компания делит бренды по сегментам и в узкие ниши не лезет. «МЦ5 Групп» старается работать в премиальном и люкс-сегменте, но с массовым клиентом. Вместе с тем он оппонирует Борису Дурманову по поводу культуры производства. Максим Киселев считает, что в России сложилась хорошая производственная культура, особенно в крупных компаниях. По его словам, уровень производства на многих фабриках Италии или Германии, где он бывал, не так, чтобы заметно выше. Он либо такой же, а кое-где и проще.
Наталья Маланина замечает, что MrDoors выпадает из определения, предложенного Борисом Дурмановым. То есть, либо нишей можно назвать также мебельное ателье, либо компания не попадает в разряд нишевых. MrDoors не зависит от стилей и может делать мебель в любом из них. Не зависит от производителей, потому что сам им является. Зависит только от поставщиков материалов и комплектующих.
Другими словами, участники премиального рынка не всегда считают себя нишевыми игроками, вопреки ожиданиям. Следовательно, раз все компании находятся в одном сегменте и борются за одного покупателя, для них актуально привлечение клиентов.
Как привлекают клиентов?
Представитель Le Home не спешил раскрывать карты, где и как компания ищет покупателей. У каждого продавца есть свое ноу-хау, напомнил Дмитрий Учитель. Но есть несколько простых правил, которые нужно соблюдать. Если компания работает в торговых центрах, ее стенды должны быть красивы и привлекать к себе людей. Нужно сотрудничать с дизайнерами, чтобы те приводили своих клиентов. Ассортимент должен обновляться и соответствовать интерьеру стенда. А в интернете нужно себя рекламировать и увеличивать свой офлайн-трафик. Такова программа-минимум.
Принцип работы Buhanov Group немного отличается. Поскольку компания представляет известные бренды, то бремя рекламы ложится на них, а для самой компании основным способам заявить о себе является как раз интернет.
Максим Киселев сетует, что для продуктов «МЦ5 Групп» интернет-продвижение не особо и работает. Компании сложно конкурировать по категорийным запросам, потому что на сочетание «элитный премиальный диван» обязательно вывалится куча диванов по цене 50 000 рублей. Поэтому салоны больше ориентируются на органический трафик торговых центров.
А вот MrDoors от ограничений не страдает. У компании есть салоны как в торговых центрах, так и отдельно стоящие, как в крупных городах, так и не очень. В какой-то мере они зависят от трафика, который идет с торгового центра, но в значительной мере привлекают людей через интернет. Трафик из разных каналов переходит в офлайн, где уже с людьми работают профессиональные дизайнеры. Наталья Маланина отмечает, что онлайн-трафик в последнее время превысил офлайн.
Модератор сессии Валерия Кононенко (FCProject) резюмировала, что даже в премиальных сегментах для отстройки компании достаточно нормального позиционирования и развития продукта, поскольку многие игроки рынка разобщены, лишены консолидированных каналов продвижения и не очень четко артикулируют, чем отличаются от конкурентов.
Николай Фефер