Редакция:
г. Новосибирск

Внешний отдел продаж на маркетплейсах

Дата публикации: 04.10.2023 Количество просмотров: 298

На конференции Conf-Fu –2023 мы встретили людей, которые призывали мебельщиков быть активнее на маркетплейсах и предлагали помощь в организации продаж. В общем, картина не нова, но нужно учесть, что товарищи из компании Seamtech не состоят в штате ни одной из торговых площадок. Зато они успешно продают на маркетплейсах чужие товары из других отраслей народного хозяйства, а теперь готовятся ворваться в мебельную отрасль.

Мне, как человеку, далекому от продаж на маркетплейсах, казалось, что тамошний мебельный сектор уже давно превратился в «красный океан», где продавцы рубятся за каждую копейку, а прибыль превратилась во что-то эфемерное. При этом продать что-то крупнее журнального столика невозможно чисто технически. Поэтому нельзя было просто так взять и не спросить у руководителя отдела e-commerce компании Seamtech Алексея Мерзлова, какую выгоду эксперты предлагают клиентам, какие функции берут на себя и за счет чего отрабатывают дополнительную наценку.

Почему вы решили помогать компаниям работать с маркетплейсами?

Ранее я работал в отделе электронной коммерции компании–дилера европейского производителя ЛКМ, в 2019–2020 годах мы входили в пятерку лучших игроков по лакам и краскам. Но потом нам прекратили поставки, компания осталась без товара, а мы начали думать, что делать дальше. И решили, что можем просто спроецировать наш опыт на другие компании, причем, нашим первым клиентом был прямой конкурент. Постепенно эта дело раскрутилось, и уже третий год идет.

Мы вообще работаем немного нестандартно: сначала ищем нишу, в которой конкуренция минимальная, а спрос превышает предложение. Второй показатель, который мы отслеживаем — емкость рынка на каждого продавца. Если, предположим, три продавца продают на 100+ миллионов, это означает, что рынок свободный, можно заходить. С мебелью так и получилось, мы увидели, что мебельный рынок на Ozon и на Wildberries занимают несколько компаний, немного подумали и быстро собрались на выставку Conf-Fu с баннером.

Откуда мы берем данные? Это не закрытая информация, маркетплейсы сами выгружают информацию в любой аналитический сервис. Можно пользоваться самими Wildberries и Ozon, но там этот функционал очень урезан. Если хочется чего–то посерьезнее, то с десяток компаний за деньги предоставят свои разработки для удобного складирования информации. Но сама информация абсолютно открытая. Конечно, сервисы вам не покажут с хлопушками и салютами, мол, смотрите, вот, перспективное направление! Нет, конечно, это рутинная ежедневная работа по поиску и анализу, из которой складываются выводы специалиста. И, думаю, через полгода ситуация на этом поле будет выглядеть иначе.

Сейчас мы работаем в девяти категориях, начиная с товаров для хранения и заканчивая строительными, и, по большому счету, не видим разницы, как их выкладывать на цифровую полку, система одна и та же. Да, нужно время, чтобы вникнуть в продукт и в нюансы категории, мы же понимаем, что, например, мебель — это габаритная история, но принцип работы один и тот же. На данный момент мы набираем аудиторию и не скрываем, что именно в мебельной индустрии у нас пока опыта нет. Но также его не было в остальных 9 категориях, когда мы начинали.

Вы только подготавливаете товар к размещению или ведете проекты полностью?

Фактически, нам делегируют всю работу по маркетплейсам, мы занимаемся ею как внешний отдел. На стороне партнеров мы оставляем контроль за постоянным наличием товара, чтобы хотя бы одна–две штуки, но были. И еще оставляем за ними логистику, партнеры могут отправлять товар на склад маркетплейса, или доставлять его прямо до клиента через сторонние транспортные компании.

Мы можем взять на себя абсолютно все, например, мы просчитываем всю экономику и показываем: если продадим за столько-то, вы получите на расчетный счет столько-то, ваша маржа будет такой-то. Unit–экономика — всему голова.

Мы постоянно анализируем категории: что изменяется, кто лидер, что нового можно внедрить и так далее. По факту, мы предоставляем для этих площадок кладезь информации, которую в офлайне просто не найти.

Ведем расчет потребностей, что тоже немаловажно, потому что даже в больших компаниях существуют постоянные проблемы, то «ой, перетарили», то «ой, не хватило». За 6 лет мы создали для себя систему, которая рассчитывает желаемый запас на какое–то время и можем туда вносить поправки на сезонность, на дефицит товара и так далее. То есть, это про оборачиваемость.

Далее — управление ценами. Мы даже публиковали научные статьи на тему динамического ценообразования, насколько это актуально именно в онлайн-поле. Понятно, что мы не первооткрыватели, это не наша система, но мы ее настроили под себя. Алгоритм простой: чем выше спрос, тем выше цена, а чем ниже спрос, тем ниже цена, — он действует в автоматическом режиме. Может казаться странным, но, если мы уходим в минус по одной или двум позициям, в этом нет ничего страшного. У маркетплейсов свои алгоритмы, мы добавляем к ним свои, чтобы нагнать штучные продажи через изменение цены, которую мы можем править хоть десять раз в день.

Еще есть карточки товара. Народ пошел избалованный, ему надо все ярче, четче, краше. Здесь мы можем взять на себя полное оформление контентной части: предметные, интерьерные съемки, инфографика, видеоконтент. Если мы говорим про мебель, естественно, партнеры ее не отправят в нашу студию, но мы можем прийти к ним сами.

Пожалуй, самое важное, на чем спотыкается множество селлеров — это чтение отчетности. Например, на Wildberries выгружается столбцов, наверное, семьдесят. И обывателю не очень понятно, как и что складывать, откуда вычитать, чтобы понять, что я все-таки получу на расчетный счет. Мы это все показываем в привычном виде, условно говоря: было продано столько, у этого проданного себестоимость была такая, затраты у нас вот такие, валовая прибыль вот такая.

Могу сразу сказать, что действовать по наитию не получится, все равно уйдете в минус. Здесь нужна экономика и холодная голова.

Через маркетплейсы можно продать любой предмет мебели или есть ограничения?

Многое зависит от политики самого маркетплейса по поводу крупногабаритных товаров (КГТ). На сегодняшний день и Ozon, и Wildberries предоставили приемлемые для мебельщиков условия. В крупных городах уже есть склады КГТ, куда можно поставлять товары. Но нужно понимать, что представление маркетплейса о габаритах будет отличаться от представления мебельщиков. Для маркетплейса крупные товары — это, условно говоря, напольная тумбочка, а даже не шкаф.

Выставить на продажу можно все. Допустим, кухня продается модулями, то есть на фотографии они подписаны номерами. Если купить все 10, то можно собрать кухню. Но отдельный вопрос в том, чьими силами будет осуществляться доставка, силами маркетплейса или вашими. Например, если столешница проходит по габаритам, то нет вопросов, мы сдаем ее на склад крупногабаритных товаров и все. А если маркетплейс не хочет отправлять такой масштабный товар, то его можно отвезти условным «СДЭКом».

А еще есть правила маркетплейсов, что подходит не всякая упаковка из тех, которыми пользуются мебельщики. В общем, это очень индивидуально. Здесь есть тонкая грань, и, видимо, не каждый хочет по ней ходить и на этих тонких настройках играть. Но такие компании есть, и сегодня они монополисты на этом рынке.

Есть и другие ограничения, в частности, не каждой компании вообще стоит работать с маркетплейсами.

О маркетплейсах говорят очень много, может быть, и правильного, но не совсем важного. Самое важное, о чем мы говорим потенциальным партнерам в первую очередь — ассортимент, который мы утвердили, всегда должен быть в наличии. А я не встречал компаний с маленьким оборотом, которые могут выполнить 99,9 % заказов.

Плюс ко всему, ассортимент, который есть у компании, не всегда идеально подходит для маркетплейсов. Вероятно, что его надо будет модернизировать: менять коробки, менять комплектацию, добавлять инструкцию и так далее.

Насколько я вник в мебельную индустрию, если мы говорим про мелких производителей, я не хочу никого обидеть этим словом, то, по большей части, они заказывают на контрактных производствах, и у них нет возможности что-то изменить. А крупные компании, с кем мы общались, наоборот, говорят: «У нас есть какой-то ассортимент, но он рассчитан на определенный канал продаж. Мы это понимаем и хотим создать что-то для маркетплейсов». То есть, они такие, легкие на подъем, мол, вообще без проблем, сделаем, что хочешь и сколько хочешь. Я думаю, что небольшая компания себе такого позволить не может.



Почему клиентам может быть удобнее работать с вами, а не самостоятельно?

Вообще, на сегодняшний день выставить на маркетплейсе товар и просто ждать продаж уже не получится, будь это мебель, одежда или что–то еще. Это время прошло. Какие есть варианты? Можно сформировать специализированный отдел продаж. Маркетплейс — это, по большей части, про визуал, там хорошие карточки притягивают много просмотров, а простой карточки мало. Поэтому нужно, как минимум, найти дизайнера, найти SEO-копирайтера, а это же все аутсорсинг, потому что если они в штате, то вообще можно просто разориться. Надо найти себе управленца, который будет пытаться стратегически представить, куда мы придем через год или хотя бы через три месяца. Ну, и так далее.

Приведу пример, чтобы понимать масштабы. У нас есть партнеры, которые заказывают у нас отдельные услуги, мы не ведем их полностью. Так вот, им такой отдел в месяц обходится в 600 тысяч рублей с налогами. Это при ежемесячном обороте в 40 миллионов. Но когда оборот был 5 миллионов, то отдел тоже стоил 600 тысяч. То есть, в первое время придется неплохо вложиться в людей, в человеческий ресурс. Еще им нужно управлять, а людей там много…

У нас, как у компании, есть одно ответственное лицо. Фактически, у нас сервис одного окна, и это удобно. Мы сильно экономим бюджетные средства, особенно в первое время. Причем, мы знаем, что наши партнеры, достигая определенного уровня, задумываются о формировании своего отдела. Мы не против этого, с одной компанией мы даже сформировали отдел и отпустили в свободное плавание. Да, мы потеряли этого клиента, но это такой жизненный цикл.

Второе, о чем я хотел сказать: мы повышаем добавочную стоимость всего, с чем работаем. Люди на маркетплейсах не очень привержены брендам, они обращают внимание а) на характеристики, б) на отзывы, в) на понятность. Естественно, про цену я даже не упоминаю. То есть, если вот эта тумбочка даст клиенту гарантию, что будет служить ему верой и правдой, то он ее купит даже дороже рынка.

Мы не пытаемся обмануть покупателя, но мы представляем товар так, что клиент видит пользу товара для себя и видит свою выгоду от него. Мы даем потребителю определить стоимость этого товара путем динамического ценообразования, поэтому не особо любим говорить про статичную цену. У нас есть крайне удачные кейсы, когда цена может практически бесконечно идти вверх, но есть и неудачные, где цена бесконечно шла вниз и так и не нашла своего покупателя. И это не значит, что товар плохого качества, или мы не умеем работать. Это значит, что на сегодняшний день этот товар просто не востребован на этой площадке. Из практики могу сказать, что мы выводим в топ продаж 15% всего ассортимента компании. Все остальное или отсеивается или продается обычным образом.

На каких условиях вы работаете с клиентами? Что берёте на себя?

У нас есть небольшая фиксированная сумма, условно, она в два раза меньше, чем средняя зарплата в крупном городе. Для чего она нужна? У нас работают операционисты, которые ежедневно выполняют работу: расчет потребности, управление ценами, ответы на отзывы, где–то поменять описания, продвинуть карточки и так далее. И эту фиксированную часть мы распределяем среди них.

А мы в основном рассчитываем на процент с прихода денег. То есть, не с оборота, не до вычета комиссии торговой площадки, а с того, сколько пришло. Тем самым мы даем понять нашим партнерам, что как никто заинтересованы в объемах продаж.

Вы как-то оцениваете конкурентоспособность товара или это не имеет значения?

Ассортимент каждой компании лучше смотреть индивидуально. К примеру, недавно мы начали работу с партнером, у которого для маркетплейсов подходит 100% ассортимента, абсолютно ничего не нужно делать, и я даже не знаю, почему он не продавал на этих площадках.

Но в основном, если мы говорим про всех, не только про мебельщиков, то каким-то товарам нужно менять упаковку, каким-то содержание. Надо понимать, что маркетплейсы — это такой же новый канал сбыта, как и новый магазин, у которого есть свой сегмент покупателей: более молодые или более возрастные люди. Так же и на маркетплейсе своя аудитория, у которой есть свои нравы и потребности.

*  *  *

Эксперты по продажам на маркетплейсах считают, что мебельный сектор серьезно недооценен, что емкость рынка велика, а участников пока мало. При этом иметь дело с торговыми площадками непросто чисто технически, и не все компании готовы выделять отдельные ресурсы на работу с торговыми площадками. Вместо этого можно воспользоваться услугами посредников.

Узко заточенный отдел продаж на аутсорсинге берет на себя экономические расчеты, анализ, управление ценами и генерацию контента. Чужая экспертиза экономит время, деньги и нервы, причем, большая часть расходов клиента покрывается процентом от новообретенной прибыли.

А еще маркетплейсы потихоньку осваивают работу с крупногабаритными товарами, и есть вероятность, что они научатся полноценно продавать шкафы, кухни и диваны. Но это уже другая история.


Николай Фефер

Статья вышла в журнале «Мебельщик» № 12 за 2023 год