Когда начались не единичные, а довольно массовые поставки фурнитуры и комплектующих из Китая, российские же производители были просто штучными, брендированию поставляемых и производимых продуктов внимание практически не уделялось. И только отдельные компании буквально сразу создавали свой бренд, в чем видели серьезные возможности и перспективы.
Сегодня мы обсудим, что такое бренд, каковы его составляющие, преимущества с известными игроками отрасли:
Елена Виноградова, директор по маркетингу BOYARD, одного из известнейших брендов мебельной фурнитуры, компания родилась в Екатеринбурге и сегодня представлена во многих городах России и ближнего зарубежья;
Елена Абаева, бренд-менеджер Департамента маркетинга АО «ТПК «МАГАМАКС» (г. Москва) , компании, которая имеет в арсенале такие бренды, как Lemax prof, Kerron и Lemax, которые представлены во многих городах России;
Михаил Кушнеревич, коммерческий директор МДМ (г. Москва), компании, имя которой неоспоримо само является брендом, расскажет о продукции под брендом PULSE;
Оксана Латникова, директор ООО «МЕГАПЛИТ» (ГК «Древиз», г. Нижний Новгород), одного из крупных и известных поставщиков фурнитуры, материалов и комплектующих для мебельной отрасли;
Николай Родиков, руководитель проекта Eterno в ООО «Глобал» (г. Новосибирск), компания поставляет на российский рынок декоративные МДФ-плиты и развивает направление компакт-плит под общим брендом Eterno в России;
Виктор Иванов, директор по продажам «АЛДИ» (г. Смоленск),российского производителя лицевой фурнитуры, работающего на российском и зарубежных рынках;
Дмитрий Козловский, директор компании «НАЙДИ» (г. Ижевск),российский производитель фурнитуры, комплектующих, стеллажных и гардеробных систем хранения, работающий на международном уровне;
Александр Накрайников, директор компании «ART–Мебель 01» (г. Алматы, Казахстан), известной широким ассортиментом фурнитуры и комплектующих различных торговых марок и группой товаров под собственным брендом MILAT.
О том, что же такое бренд
Так что же мы считаем настоящим брендом, а что просто названием с логотипом или даже зарегистрированной торговой маркой? Что главное в том, чтобы считать, что у вас настоящий бренд?
|
«Мы – российская компания, чья история неразрывно связана с Китаем, где создается мебельная фурнитура BOYARD. И в России, и в Китае, в отличие от Запада, где исторически практикуется довольно прагматичное отношение к делу (вспомним легендарное «nothing personal, it's just business», приправленное дежурной улыбкой), у нас всё делается – с душой, от души, по любви и по совести. Если у бренда есть красивый логотип и название, но нет души, ответственности перед своим покупателем, перед своими коллегами по рынку, нет миссии — он остаётся просто красивым логотипом с красивым названием. Важно — наполнить его содержанием, донести это содержание до аудитории и найти среди неё друзей и единомышленников. Когда бренд созвучен многим пользователям, когда эти пользователи «ловят» вашу эмоцию, разделяют ее и транслируют дальше (а не просто говорят «да, что-то такое слышал…») — только тогда можно говорить, что бренд состоялся», — добавила она.
Михаил Кушнеревич, коммерческий директор МДМ, считает, что бренд не создаётся в одночасье, а является результатом многолетнего опыта:
«Бренд — это не просто нейминг, а результат многолетнего опыта, экспертности, строгого регламента работы с поставщиками. Создание и поддержание собственной торговой марки требует дополнительных инвестиций в квалификацию персонала, организацию бизнес-процессов и контроля на всех этапах производства. В результате бренд становится системой ценностей, качества и ответственности, которая отражается в каждом аспекте продукции и работы компании».
 Фото предоставлено компанией «BOYARD» |
 Фото предоставлено компанией «Глобал» |
Николай Родиков, руководитель проекта Eterno в ООО «Глобал», видит в основе настоящего бренда, в первую очередь, людей, для которых предназначен продукт и для которых работает компания:
«Настоящий бренд — это набор ценностей, это люди, которые сопричастны к этому бренду, можно сказать, амбассадоры. Без людей — бренд ничто.
Настоящий бренд — это то, что узнают, то, что уважают и любят. Без этого бренд обречен на провал.
Именно поэтому для нашего бренда Eterno главное — это люди, для которых предназначена наша продукция, их эмоции и их потребности. Мы видим главное именно в этом».
Оксана Латникова, директор ООО «МЕГАПЛИТ» (ГК «Древиз»), считает, что за настоящим брендом должна стоять надежная и сильная компания с хорошей репутацией на рынке, отвечающая всем нормам и стандартам качества.
 |
Бренд продукции, по мнению Александра Накрайникова, директора «ART–Мебель 01» (г. Алматы, Казахстан), неразрывно связан с историей самой компании: «Настоящий бренд имеет свою историю, и создатели заботятся о его репутации и развитии. Наш бренд MILAT неразрывно связан с историей ТОО «ART Мебель 01», которое больше 20 лет является одним из ведущих поставщиков мебельной фурнитуры на территории РК, репутация которой не вызывает сомнений в её компетенции».
Елена Абаева, бренд-менеджер Департамента маркетинга АО «ТПК «МАГАМАКС», считает, что главное в становлении бренда — это репутация: «Возьмем Lemax prof. Изначально это, конечно, хорошо продуманное название. Lemax prof стал брендом после того, как мы начали испытывать продукты на различные технические параметры и их корреляцию на ценовую эластичность. Дальше больше, мы прошли испытания у мебельных фабрик и DIY-сетей по эксплуатационным характеристикам. А самое главное получили положительные отзывы от пользователей. В итоге Lemax prof стал брендом благодаря своей репутации».
«Бренд – это имя, за которое нужно нести ответственность. Больше нет права на ошибку. Главное помнить об этом и не подводить ни себя, ни клиентов», — считает Дмитрий Козловский, директор компании «НАЙДИ».
 |
Для Виктора Иванова, директора по продажам «АЛДИ», бренд, в первую очередь, это доверие: «Моё понимание бренда — это, в первую очередь, репутация. А репутация включает в себя надежность, качество. Второй момент, любой бренд, на мой взгляд, в любом случае, это элемент маркетинга, который способствует продажам. Бренд может быть как на продукт, так и на компанию. Мне очень нравится одна формула: знаю, верю, хочу, плачу. Вот, наверное, это относится именно к этому. Если я знаю бренд, я этому верю, я его хочу, поэтому я за это плачу. Бренд — это определенное доверие».
Пока отечественные компании решали, нужно ли им брендировать свою продукцию, европейские производители заходили на российский рынок со своими уже популярными и известными брендами, которые развивали десятилетиями и даже столетиями. Поэтому брендированная продукция в большинстве своём была европейской.
«Европейские бизнесмены с пелёнок приучены: хочешь создать услугу и крутой продукт — создай ему имя и наполни его смыслом, миссией... В странах бывшего СССР и в азиатских странах не было такого бизнес-опыта, который необходим для развития брендинга. В Союзе был ГОСТ и очень специфичный малоконкурентный рынок, в Азии — ориентация на мгновенную выгоду, условно — на «купи-продай». Поэтому, пока на Западе вовсю формировалась практика брендинга, на восточной части Евразии необходимости в этом не было. Бренд и необходимость в нём рождается с появлением товарно-денежных и рыночных отношений продавец-покупатель-конкуренты», — комментирует Елена Виноградова.
Фото предоставлено компанией «АЛДИ»
С уходом европейских брендов или снижением их маркетинговой активности на мебельном рынке растет число российских производителей и поставщиков из Китая и Турции. И число брендов мебельных комплектующих у отечественных компаний тоже растет.
«На самом деле, игроки фурнитурного рынка остались те же, — парирует Елена Виноградова. — Просто компании, которые ранее не имели линеек продукции под своим брендом или не развивали свой бренд, поняли, что конкуренция уже вышла на уровень, где борьба за покупателя происходит не просто в базовых плоскостях — по наличию нужного ассортимента и предложению лучшей цены. Но это не связано напрямую с тем, что европейцы вдруг ушли и образовалась пустота, которую необходимо наполнить. Просто рынок дошел до необходимой стадии зрелости, когда российские компании начинают развивать собственные бренды».
И соглашусь, и частично не соглашусь. Многие почувствовали, что могут занять освобождающуюся нишу, но без брендирования это практически невозможно. Стало расти число торговых марок, которые активно или вяло стали стремиться к тому, чтобы развить бренд.
Зачем нам бренд?
Зачем же поставщику фурнитуры и комплектующих на отечественный рынок нужно брендировать свой продукт?
 Фото предоставлено компанией «BOYARD» |
 Фото предоставлено компанией «МДМ» |
«Зачем поставщику фурнитуры брендировать свой продукт – этот вопрос лучше задать самим поставщикам, к которым мы не относимся, поэтому точно не ответим. Вообще бренды появляются как способ борьбы на высококонкурентных рынках: когда рынок насыщается настолько, что потребитель перестаёт понимать, что происходит, информационное поле, количество компаний и ассортимент перенасыщены— появляется необходимость отстроиться от представителей рынка и убедить покупателя в необходимости выбрать именно этот продукт лаконичным, уверенным способом, одним названием, брендом, то есть без лишних слов. Тогда создаются яркие имена, эти имена наделяются душой и внешностью: миссией, ценностями, принципами и смысловыми, графическими ассоциациями (бывает даже сенсорными, обонятельными, слуховыми), историей, философией, опытом, даже манерой коммуникации… — и покупатель выбирает уже не только сам продукт, но и все, что содержит бренд – от эмоции до сервиса. По сути, все в бизнесе — как в биологии. ДНК человека определяет его внешний вид, поведение, отличие от других. С брендом все то же самое. Единственная разница — для бренда человек может самостоятельно сформировать этот комплекс особенностей. То есть, создание бренда можно сравнить с развитием человека: по факту своего рождения мы получаем особый генетический набор, определяющий нашу особенность, потом получаем имя, воспитание, образование, обстоятельства жизни. Так и с брендом: все, что заложено в бизнес-организм на этапе его задумки — всё это отражается в бренде. Если заложили по максимуму, продумали все детально – продукт будет успешным. Если пустили на самотёк — продукт получится «беспризорным» и срок его успеха вряд ли будет долгим. С первых дней существования BOYARD у нас было не только имя, но и концепция бренда, философия, миссия, позиционирование, назначение, сегментация, свой стиль и характер. Еще до популяризации бренда его создатель уже все продумал и заложил. Уже 20 лет назад, когда бизнес в России делал первые шаги в сторону современного маркетинга, мы понимали свою нишу и своё призвание: мебельная фурнитура должна жить и развиваться для развития мебельного дела . Процесс регистрации бренда стартовал в 2002 году, почти одновременно с появлением нашей первой четырёхшарнирной петли. Мы сразу брендировали каждый наш продукт, стараясь придать ему отличительные черты и отделить нашу фурнитуру от безликой массы аналогов, хлынувших на рынок в начале нулевых. В те времена было модно называть свой бизнес красивыми, громкими именами: «Мир петель», «Планета фурнитуры», но бизнес этот чаще всего был «краткосрочным», рассчитанным на быстрый эффект — купил-продал-заработал, — а продукт — безликим и «мутным». Мы же изначально закладывали в дело, которым занялись, более глубокий смысл, относились к нему с уважением и просчитывали перспективы: фурнитура — это не просто техническая составляющая мебели, это — детали, которые превращают мебель из просто средства хранения, в удобный пользователю, эстетичный, актуальный времени объект пространства, а в конечном счёте делают нашу жизнь комфортной, влияют на качество жизни и отдыха, бытования…
Фото предоставлено компанией «BOYARD»
Кроме очевидного эффекта — повысить узнаваемость и отстроиться от конкурента — брендирование обобщает репутационные особенности компании, формирует единое впечатление о продукте, гарантирует покупателю единый уровень качества и сервиса. Ведь если на петле или на боковинах систем выдвижения стоит лого BOYARD — покупателю легко понять, какая компания несёт ответственность за качественную работу фурнитуры в его доме, и что стоит за этим. То есть, по сути, бренд — это эмоция, это история, это опыт. В целом, имя, которому могут доверять или не доверять покупатели, хотеть с ним дружить или не хотеть», — говорит Елена Виноградова о создании бренда.
 |
Оксана Латникова видит в создании собственных брендов серьезные возможности для дальнейшего роста и развития компании: «Существующая ситуация на международной арене безусловно диктует свою повестку всем участникам бизнеса. Уход ряда крупных европейских брендов с российского рынка создал, с одной стороны, угрозу бизнесу, а с другой стороны, возможности для развития и роста.
Группа компаний «Древиз» рассматривает сложившиеся условия как возможности для своего роста и развития, мы анализируем потребности рынка и развиваем свой ассортимент.
В портфеле Древиз уже существует фурнитурное направление Gelony, бренд был создан в 2013 году. В 2023 году мы расширили ассортимент премиальной фурнитурой высокого качества TALISMAN.
ГК «Древиз» — это крупный игрок на рынке мебельных комплектующих, для нас важно поставлять нашим клиентам только качественную продукцию. Создание и продвижение собственных брендов — это кропотливая работа всей команды, поэтому мы рассматриваем продвижение собственных брендов как ответственное отношение к нашим клиентам, на нашу продукции мы даем гарантии качества».
Фото предоставлено компанией ГК «Древиз»
 |
Михаил Кушнеревич говорит о том, что создание бренда помогло повысить лояльность мебельщиков к качественной фурнитуре по доступной цене: «Специалисты МДМ много лет анализировали потребности российских мебельщиков и пристально изучали производителей фурнитуры в России, Европе и Юго-Восточной Азии. В ходе этого исследования мы убедились, что российские и китайские производители предлагают достойную мебельную фурнитуру, но столкнулись с предубеждением российских мебельщиков, что фурнитура из Китая не может быть качественной. Однако отзывы наших клиентов, использовавших российскую и китайскую фурнитуру и минимум рекламаций свидетельствовали о ее достойном качестве. Тогда нами было принято решение, что для успешного продвижения товара необходимо создать свой собственный узнаваемый бренд со слоганом «Качество по доступной цене».
Дмитрий Козловский считает, что бренд, в первую очередь, это качество: «Мы привыкли видеть Австрию и Германию в числе стран-лидеров среди производителей качественной фурнитуры и комплектующих для мебели. Российский рынок не стоит на месте, производителей становится все больше. Кто-то реализует импортную продукцию, кто-то производит сам, но не все понимают, как важно брендирование продукта, когда бренд равно качество, а качество равно бренд. Наша задача вывести Россию в число лучших, чтобы и о нас заговорили во всем мире. Невозможно это сделать с продукцией noname».
Александр Накрайников отмечает, что бренд способствует повышению конкурентоспособности и помогает установить особую связь с потребителем: «Брендирование продукции имеет важное стратегическое значение. Узнаваемый бренд становится визитной карточкой компании, устанавливается особая связь с потребителем, ведь мы предлагаем не просто товар, а проверенную марку, что позволяет покупателю не сомневаться в качестве товара. Благодаря брендированию рынка наша продукция стала выгодно выделяться на фоне конкурентов».
Николай Родиков уверен, что бренд помогает адаптировать продукт под свою целевую аудиторию: «Брендировать продукт нужно, в первую очередь, для собственной свободы действий. Всё-таки это два разных процесса, когда развиваешь свой и чужой бренд. Разная отдача компании, сотрудников, а также ваших дилеров и клиентов.
Брендировать продукцию надо, так как зачастую нашей стране чужды те идеалы и посылы, которые транслируют иностранные бренды. Да даже бывают названия, которые нашим клиентам трудно воспринимать, а как следствие, и выбирать. А это всё важно. Поэтому, делая свой бренд, вы адаптируете продукт под свою целевую аудиторию, вы делитесь своими ценностями, а не чужими — и ваш клиент это чувствует на все 100%».
Наши бренды
В этом материале мне очень хотелось рассказать о брендах ведущих игроков, рассказать, что за ними стоит: какие продукты, какой посыл, какая составляющая.
Гордость за бренд, восторг и любовь ощущаешь в словах Елены Виноградовой, когда она говорит о BOYARD, одном из самых первых и самых популярных российских брендов на рынке комплектующих для мебели: «У нас бренд с великолепным ДНК. ДНК бренда (Brand DNA) — это совокупность критериев, образующих единое впечатление от соприкосновения с брендом у потребителя на уровне чувств.
BOYARD — 100% известный бренд, который любят и уважают представители нашей целевой аудитории, бренд, которому доверяют. И это — не хваст, а статистика. По последним проведенным исследованиям среди мебельных производителей России позитивное отношение к нашей торговой марке выражают 98% мебельщиков. 86% из них используют BOYARD в мебельном производстве на регулярной, то есть постоянной основе.
Фото предоставлено компанией «МАГАМАКС»
Что стоит за ДНК бренда BOYARD? Яркий и узнаваемый фирменный стиль , воплощенный в совокупности эмоциональных и «деловых» составляющих (визуально это передаётся через комбинации красного и серого цветов, графичных линий, лаконичных образов и стиля). Чёткое позиционирование и понятные границы наших интересов : мебельные производители среднего ценового сегмента, создающие корпусную мебель. Яркий характер: BOYARD — активный, современный, при этом, по-уральски нордический, сильный и надёжный бренд. Нам опять же не чужда эмоция, мы очень любящие, «живые». Урал — край суровых людей, металла и рока, это самобытный, но современный, прогрессивный, передовой край, находящийся на границе Европы и Азии. Вот вся эта самобытность и динамика, сила и уверенность, способность сочетать в себе европейский уровень и азиатское, восточное трудолюбие, дисциплинированность и тщательность — всё это и определяет характер бренда BOYARD. Жесткие принципы: внутри компании они известны как КАДИ, где К – качество, А – актуальность, Д – доступность, И — идеи и инновации. Обсуждение принципов работы BOYARD — тема для отдельного и длинного разговора. Сегодня достаточно сказать, что КАДИ обуславливают каждый процесс, происходящий в компании, и неукоснительно соблюдаются.
Но краеугольный камень нашего характера, нашего ДНК — это любовь и уважение к своему делу и к мебели в целом. Мы делаем такую фурнитуру, какую хотели бы видеть в мебели своего дома».
 |
Елена Абаева обозначает три ведущих бренда компании «МАГАМАКС», которые известны сегодня на рынке: «В направлении «Металл», компания владеет тремя брендами: Lemax prof, Kerron и Lemax.
Наш локомотив и гордость — это бренд Lemax prof, разработанный исключительно для профессиональных мебельщиков. Сегментация — «эконом», «средний», «средний плюс» с гарантированным качеством, подтвержденным испытаниями сертифицированной лаборатории. Лидерами в категории функциональной фурнитуры являются системы выдвижения, мебельные петли и сетчатое наполнение.
«Если мебельная ручка, то KERRON» — слоган бренда лицевой фурнитуры. Компания «Магамакс» владеет известным брендом лицевой фурнитуры KERRON, в ассортиментном портфеле которого представлено 2000 артикулов, с отсутствием «out of stock» — 1500 позиций. KERRON имеет 7 коллекций: Elite, Classic, Metallic, Crystal, Ceramic, Light, Hooks с различными цветами покрытий от матового золота до графита и установочными размерами от 96 мм до 900 мм.
Кухонные аксессуары и комплектующие производятся под брендом Lemax. Это самый опытный бренд в нашем ассортиментном портфеле. Он занимает лидирующие позиции на рынке рейлинговых систем».
Михаил Кушнеревич рассказал историю создания марки PULSE:
«В 2017 году МДМ зарегистрировал собственный товарный знак PULSE. У нас не было цели эмулировать образ европейского производителя, и мы открыто делились с клиентами информацией, что фурнитура PULSE производится на заводах в России и Юго-Восточной Азии. На кону была наша репутация, поэтому мы сделали все, чтобы не потерять многолетнее доверие клиентов: наши сотрудники в Китае контролируют качество фурнитуры на каждом этапе разработки и производства. На сегодняшний день ассортимент PULSE включает 16 товарных групп: как крепежную и соединительную фурнитуру, так и раздвижные системы для шкафов. 7 лет успешного существования бренда подтвердили правильность наших решений — клиенты доверяют нам по-прежнему. В случаях рекламаций по качеству фурнитуры принимают участие несколько департаментов компании, и, конечно же, их разрешение мы полностью берем на себя».
 |
Дмитрий Козловский представляет продукцию собственного производства: «Компания «Найди» — российский производитель фурнитуры, комплектующих, систем хранения, а также товаров для сада под брендом НАЙДИ.Вся наша продукция полностью из отечественного сырья, и мы, как истинные патриоты, не можем подвести ни нашу страну, ни наших клиентов. Поэтому, в первую очередь, наш покупатель получает качество и надежность, а мы стабильного клиента на долгие годы».
Александр Накрайников поделился историей создания бренда MILAT со слоганом «Доступно и Долговечно»: «Идея создания собственного бренда родилась уже давно, когда на рынке появилось много разнообразных предложений. Для конечного потребителя становится всё сложнее и сложнее разобраться в этом изобилии. Вопрос выбора фурнитуры для клиентов становился трудоёмким процессом, полным сомнений и непонимания. Не все клиенты могли позволить себе купить премиальную качественную фурнитуру от ведущих европейских производителей. А брать продукт без имени за меньшие деньги было сомнительным решением, ведь каждый человек задумывается над вопросом качества товара, и как долго он ему прослужит.
Учредителями компании «ART-Мебель 01» было решено создать собственный бренд для группы товаров, которые были самыми востребованными на мебельном рынке Республики Казахстан. Это петли, направляющие, шурупы, МДФ-плиты, кромка ПВХ, крепежная и лицевая фурнитура. Таким образом, клиент может не сомневаться в качестве основных составляющих его мебели. Ведь заказы под брендом MILAT компания «ART-Мебель 01» размещает на проверенных заводах Турции и КНР. Каждая партия товара проверяется на соответствие качеству продукции.
 Фото предоставлено компанией «НАЙДИ» |
 Фото предоставлено ГК «Древиз» |
В основе логотипа для бренда MILAT лежит дерево — символ экологичности используемых продуктов, а также надежности вашего выбора. Стоит обратить внимание, дерево и надпись логотипа заключены в овал, что символизирует мягкость предлагаемых решений без конфликтов и разногласий. А наибольшей ценностью являются люди и их благополучие. Для нашей компании оформление документов по защите интеллектуальной собственности длилось около года. В итоге официальная дата регистрации товарного знака MILAT — лето 2017 г. Мы гордимся тем, что предлагаем нашим клиентам проверенное, стабильное, постоянное качество, что выделяет нас на казахстанском рынке».
Оксана Латникова рассказала о двух собственных брендах фурнитуры, один из которых совсем молодой и только набирает обороты:
«Портфель «Древиз» представлен брендами ведущих мировых поставщиков мебельных комплектующих, такими как EGGER (Австрия), SWISS KRONO (Швейцария), AGT-panel (Турция), Arpa (Италия), Cleaf (Италия), 5К (Турция), Hettich (Германия) и многие другие, а также собственными брендами мебельной фурнитуры Gelony, TALISMAN и кромочными материалами Kronoplast, Maxicolor.
Современное оборудование и строгий контроль качества всего производственного цикла, начиная от закупки сырья и заканчивая выпуском готовой продукции, позволяют создавать фурнитуру GELONY. На всех этапах работ специалисты осуществляют строгий контроль качества изделий. Бренд активно следит за модными тенденциями в мебельной индустрии, постоянно расширяет свой ассортимент и предлагает продукцию с оптимальным соотношением цены и качества.
TALISMAN — это новый бренд современной высокотехнологичной премиальной фурнитуры для мебели. Фурнитура TALISMAN представлена в нескольких товарных группах: система выдвижных ящиков, петли и компланарная система раздвижных дверей. Каждая группа товаров имеет все, чтобы выделиться на рынке».
Думаю, что самым мощным брендом в компании является её имя «Древиз». Это многолетний опыт и наработанное годами доверие клиентов. Поэтому у собственных брендов фурнитуры значительно больше возможностей быстро становиться популярными.
 |
Николай Родиков — всё о бренде Eterno: «Наш бренд назвается Eterno. Мы реализуем декоративные МДФ-плиты для создания мебели и дизайна интерьера, кромочную продукцию, фасады, столешницы, компакт-плиты, декоративные рейки и стеновые панели. Всё под одним брендом Eterno.
Само название Eterno появилось в ходе ассоциаций, наиболее важных у нашей целевой аудитории. Клиенты хотят в первую очередь, чтобы их мебель была долговечной, практичной. Именно поэтому мы и выбрали Eterno, ведь в переводе с испанского это звучит как «вечность, бесконечность».
Наш логотип выполнен также с символом бесконечности. А слоган бренда звучит так: «Бесконечно с любовью»... к нашему продукту, к нашим клиентам и их проектам, ко всему, что мы делаем, а делаем мы это действительно с любовью».
Для российского производителя фурнитуры, коим является АЛДИ, бренд компании и бренд продукции в какой-то части сливаются воедино, образуя крепкий союз качества продукции и надёжности поставок. Вот что говорит Виктор Иванов о бренде АЛДИ: «За нашим брендом, наверно, первое, что стоит, это порядочность. Второе — это качество. Третье — это надежность. Такие вот составляющие, которые для нас лично важны и нужны нам. Все наши изделия брендированы, всё, что мы продаем, имеет либо логотип на самом изделии, либо на упаковке. Когда мы ставим логотип на наше изделие, это гарантия нашего качества и гарантия того, что продукт соответствует требованиям, которые должны быть у нашего продукта. Также мы себя на рынке позиционируем как надёжный поставщик, который никогда не подведет, даже в разных сложных ситуациях, которые возникают в процессе работы. Мы не имеем права на ошибку, мы не имеем права спровоцировать остановку мебельного производства. Мы понимаем, что мы, в первую очередь, работаем для мебельных производств. Мы выстраиваем исключительно партнерские отношения. Не покупатель–продавец, не клиент–поставщик, а исключительно партнерские. Мы вкладываем деньги в развитие, в компанию, в людей, в оборудование. Все наши партнеры знают об этом. Мы серьёзно вкладываемся в надежность, чтобы партнеры могли на нас положиться. Стараемся, чтобы наши партнеры развивались синхронно вместе с нами и смотрели с нами в одну сторону. Так мы позиционируем компанию, а продукция для нас, в первую очередь, это наша репутация. Когда мы ставим свой логотип, мы имеем ответственность за тот продукт, который произвели».
Фото предоставлено компанией «Глобал»
Собственные разработки
Ряд брендов создают не только свою культуру бренда, его миссию, но и разрабатывают собственные изделия, которые пополняют ассортиментный портфель бренда.
Так BOYARD, по словам Елены Виноградовой, создаёт продукты на основе как собственных разработок, так и в коллаборации с известными компаниями: «Мы можем обменяться какими-то идеями с коллегами, что естественно в условиях добросовестного и открытого рынка. Мы можем создавать коллаборации, как при работе над коллекцией итальянских ручек La Famiglia и др., которую мы провели совместно со знаменитой итальянской фабрикой Marella. Мы можем обращаться к коллегам из иных отраслей, например, при разработке дизайна наших новых выдвижных стильных стальных решений X.design мы обратились к опыту и креативным возможностям экспертов крупного автомобильного дизайн-бюро, в результате чего наши корзины приобрели неповторимый и яркий «лук». Но, в любом случае, любой продукт BOYARD – результат работы наших экспертов и разработчиков. И благодаря собственным исследованиям и наработкам нам удаётся создать востребованные рынком продукты».
 Фото предоставлено компанией «АЛДИ» |
 Фото предоставлено «МАГАМАКС» |
Михаил Кушнеревич говорит о том, что МДМ фокусируется на развитии эксклюзивного ассортимента: «Наше собственное конструкторское бюро совместно с продакт-менеджерами занимается разработкой фурнитуры. Мы размещаем заказы на разных производственных площадках, оплачивая фильеры, матрицы, литьевые формы и штампы. Одна из последних разработок — коллекция BELLE сетчатого наполнения шкафов и гардеробных — была высоко оценена нашими клиентами благодаря своей актуальности, функциональности, качеству и доступности. Мы постоянно стремимся к инновациям и уникальным решениям, чтобы удовлетворить потребности российских мебельщиков».
«Да, у нас есть собственный отдел разработки и инноваций, и производство в Калужской области. Мебельные опоры, лотки и посудосушители Lemax prof уже запущены в производство с уникальными техническими характеристиками», — делится Елена Абаева.
«Изначально мы работали только с цветами и декорами, которые есть в ассортименте завода-производителя. Сегодня мы уже вышли на тот уровень, что периодически делаем собственные разработки, и завод их производит под нас. В дальнейшем планируем только расширять собственную часть коллекции под брендом Eterno», — рассказывает Николай Родиков.
Дмитрий Козловский говорит, что в «НАЙДИ» разработки ведутся на постоянной основе: «Мы регулярно обновляем ассортимент продукции. Без этого нет развития. Есть позиции индивидуального спроса, выпускаемые под собственными торговыми марками федеральных и региональных заказчиков. Наша гибкость позволяет нам услышать все запросы и реализовать задуманное».
 Фото предоставлено компанией «НАЙДИ» |
 Фото предоставлено компанией «ART–Мебель 01» |
В «АЛДИ» сами и разрабатывают продукцию, и производят её как для своих коллекций, так и для партнеров. О разработках новой продукции рассказывает Виктор Иванов: «У нас есть несколько путей создания новых изделий. Первый путь, один из основных, это, скажем так, от партнера, от клиента. Поступает много запросов от наших потребителей, от покупателей наших изделий, которые просят поучаствовать в разработке фурнитуры для их мебели. Тут у нас подключается продуктовая группа, состоящая из инженеров, маркетологов, отдела продаж. И совместно мы создаем какое-то изделие, в котором видим перспективу. Второй путь развития — это уже когда мы сами, наши коллеги, кто-то из нашей компании приносит идеи. Мы много ездим по многочисленным выставкам, отраслевым и не только. Такая насмотренность позволяет нам предлагать какие-то новые идеи. Ну и третий путь, который сейчас становится все более активным, это искусственный интеллект, который тоже нам с прошлого года начинает помогать придумывать. Новые идеи, конечно, требуют больших переработок, что довольно трудоемкий процесс, потому что искусственный интеллект не может оценивать возможности производства и не всегда выдаёт адекватные решения.
С прошлого года у нас заработал продуктовый отдел, который находится в постоянном контакте с нашими партнерами, так что сейчас эта работа пойдет еще более активно».
О преимуществах брендирования
Что же получает сама компания, брендируя свой продукт, какие преимущества? И какие плюсы получает производитель мебели и перепродавец-дилер, работая с брендированным продуктом?
«Работая с брендом, торговая компания или мебельный производитель получает многое, — вполне обоснованно считает Елена Виноградова. — Как пример нашего опыта — гарантии и сервис, уверенность, стабильность и всё то, что стоит за брендом: разработки, испытания, контроль качества, системное обновление ассортимента. Ну, или отсутствие всего этого. Основное преимущество работы с брендированным продуктом — это персонализированная ответственность за качество, гарантии сервиса, гарантии обратной связи. Времена «ноунейма» на мебельном рынке давно прошли. Сегодня мебельщик хочет купить не просто мебельную петлю у какого-нибудь продавца. Современный покупатель имеет возможность выбирать, покупать лучший продукт и хочет понимать, кто именно гарантирует ему качество этого продукта. Можно ли доверять этим гарантиям? К кому обратиться, если вдруг что-то пошло не так, или с кем посоветоваться? Например, логотип BOYARD на ручке и любом другом продукте автоматически гарантирует покупателю предоставление расширенной сервисной политики «Всегда рядом», а также является гарантом актуальности дизайна и характеристик.
Фото предоставлено ГК «Древиз»
Что касается преимуществ работы с брендированным продуктом именно с точки зрения дилера, то очевидно, что продавать продукт положительного, известного, яркого бренда намного проще, быстрее и выгоднее. Чем известней бренд, тем меньше требуется затрат на его реализацию. К тебе просто идут за брендом и его новинками. Бренд BOYARD знает без преувеличения каждый мебельщик России, доля BOYARD в общем объеме рынка является весомой, число поклонников бренда BOYARD постоянно растёт, позитивное отношение к бренду усиливается. Границы известности бренда уже давно вышли за пределы РФ. Сегодня BOYARD знают и в Республике Беларусь, и в Казахстане, а также в Узбекистане и других странах ближнего зарубежья».
Оксана Латникова видит безусловные преимущества бренда для своей компании: «Уровень лояльности клиентов к брендированной продукции гораздо выше. При выборе поставщика клиент всегда ориентируется на опыт взаимодействия с поставщиком, уровень сервиса, качество продукции и гарантии».
Для клиентов же собственные бренды компании всегда находятся в группе Древиз, а это «известный поставщик мебельных комплектующих со сложившейся репутацией надежного и ответственного партнера. Соответственно выпуская на рынок продукцию собственных брендов, мы даем гарантии нашим партнерам на качество данной продукции» (Оксана Латникова).
Елена Абаева среди главных преимуществ для клиентов компании считает техническую и маркетинговую поддержку: «Наши партнеры выделяют два параметра в качестве преимущества: наличие технической поддержки (присадки, интегрированные в программное обеспечение на софте БАЗИС-Мебельщик) и понятные инструкции, а также маркетинговую поддержку (обучение, предоставление рекламных материалов и торгового оборудования), которые бренд Lemax prof предоставляет. Для производителя мебели брендированный продукт — это дальнейшая гарантия перед конечным покупателем».
Фото предоставлено компанией «ART–Мебель 01»
Михаил Кушнеревич о преимуществах компании говорит следующее: «Преимущество поставщика в наличии собственного бренда заключается во многих аспектах. Во-первых, возможность узнаваемости на рынке и отличия от конкурентов. Брендированный продукт повышает доверие клиентов к качеству товара, поскольку подразумевает определенные стандарты и ожидания от продукции. Кроме того, собственный торговая марка позволяет контролировать ценовую политику и управлять репутацией компании, что способствует установлению долгосрочных отношений с партнерами, продвижению на рынке и увеличению продаж».
Но и для производителей мебели, по словам Михаила Кушнеревича, масса преимуществ: «Несомненно, что при работе с брендированным продуктом производители мебели и дилеры получают ряд существенных преимуществ, например, могут быть абсолютно уверены в честности и прозрачности цен на фурнитуру PULSE без наценок посредников. Также наши клиенты могут не сомневаться в надежности и качестве товара, а в случае возникновения проблем быть уверенными, что МДМ, как собственник бренда, возьмет на себя ответственность за их решение».
Дмитрий Козловский отмечает: «Брендирование повышает доверие к продукту, узнаваемость. И далее, благодаря работе всех составляющих, начиная от сарафанного радио, заканчивая маркетинговыми инструментами, мы получаем партнеров со всех точек земного шара. Разве можно сомневаться в брендированном продукте, имея такую обширную географию?
Наши же партнеры получают стабильного поставщика с более чем 25-летним стажем работы в мебельной отрасли, а также высокую доходность, поскольку в отношении брендовых изделий клиенты быстрее принимают решение в пользу покупки».
«Брендированный продукт, — считает Александр Накрайников, — безусловно, имеет большое преимущество на рынке благодаря узнаваемости и лояльности клиентов. Доступное качество по привлекательной цене всегда будет пользоваться популярностью среди покупателей. Но в то же время есть и риски, потому как нельзя допускать ошибки и предлагать неконкурентный товар, ведь это также станет легко узнаваемым и будет иметь негативный окрас для нашей репутации. Мы регулярно ведем переговоры с нашими поставщиками, решаем возникающие вопросы и контролируем качество, чтобы ожидания клиентов были оправданы. И самое большое преимущество — это узнаваемость продукта, что в свою очередь приводит к повышению спроса и стабильным продажам.
А производители мебели и дилеры, работая с брендированной продукцией MILAT, получают не только качественные комплектующие по доступным ценам, но и поддержку успешного бренда. Мы предоставляем маркетинговую поддержку, обеспечиваем качественные и востребованные товары, что помогает нашим партнерам привлекать больше клиентов и укреплять свою репутацию на рынке».
Николай Родиков говорит, что бренд имеет очень много преимуществ:
«Бренд запоминается, он позволяет строить дилерскую сеть, позволяет общаться с потребителями напрямую. Бренд дает свободу действий и более тесную связь с целевой аудиторией, потому что с собственным брендом вы становитесь к ней ближе, ваш клиент лучше понимает вас, а вы его.
Дилерская сеть Eterno — это то, чем мы гордимся. 5 лет мы выстраивали мощную и эффективную команду дилеров. И у нас это получилось.
Мы получаем обратную связь от дилеров, в том числе и о том, что им важно. В первую очередь, это конечно репутация бренда, его сила — это то, к чему притягиваются дилеры и их клиенты.
Бренд за всё отвечает своей репутацией. Её можно долго строить и очень легко потерять. Именно поэтому, работая с брендом Eterno более 5000 мебельных партнеров по всей России знают, что мы на связи, мы всегда открыты к диалогу и сделаем всё, лишь бы продукция Eterno на 100% соответствовала ожиданию потребителей».
Виктор Иванов говорит о больших плюсах бренда при взаимодействии с партнёрами: «Как человек, который занимается продажами, я верю в свой продукт. Я знаю, что я производитель и полностью отвечаю за то, что я продаю. Я не могу отвечать за качество продукта, который я не делаю, но я могу отвечать за то, что я сделал сам».
Для производителя мебели или дилера, по словам Виктора Иванова, бренд АЛДИ имеет весомые преимущества: «Все знают, что у нас достаточно высокие требования по качеству. А это, соответственно, меньшее количество рекламаций, что для производителя, конечно, важно.
Важный момент — это скорость поставки, скорость реагирования. Мы один из производителей в России, кто так быстро реагирует на заказ, на запрос, на предоставление образцов. И все знают, что это без потери качества».
* * * * *
Итак, бренд компании, как и бренд продуктов, которые мы предлагаем мебельщикам, важно не просто иметь, но постоянно заниматься собственными брендами и развивать их. Бренд — это не просто зарегистрированная торговая марка, а то, что стоит за ней: миссия, посыл какой-то, которые вы транслируете; гарантии, обязательства, которым ваша компания или ваш продукт соответствует. Только в результате этого постепенно рождается доверие, и приходит популярность. Мы видим на нашем рынке компании, для которых бренд — не пустой звук, а одна из главных составляющих бизнеса. И это приносит им свои серьёзные дивиденды.