Отечественная мебель пользуется у россиян все большим спросом. Во многом благодаря тому, что производители хорошо понимают потребителя. Особенно те, кто давно на рынке. Мебель под брендом Lazurit, например, производится в Калининграде с 1992 года. В прошлом году оборот компании вырос почти на 10%, достигнув 18 млрд рублей. Как мобильное приложение помогает актуализировать ассортимент мебельных магазинов, почему товары для сна сегодня пользуются повышенным спросом и что нужно менять в новых условиях, рассказывает генеральный директор мебельной компании Lazurit Денис Егоров.
|
Генеральный директор мебельной компании Lazurit
Денис Егоров. |
 |
— Одна из главных ценностей компании — семья. Lazurit — семейный бизнес?
— Бизнес не семейный, зато наши покупатели — это в основном семейные пары, часто с детьми и домашними животными. Lazurit производит мебель для любых комнат, от гостиной до детских, то есть для всей семьи. Портрет нашей аудитории за 30 лет почти не изменился. Разве что с внедрением онлайн-продаж она немного помолодела: если в салонах покупатели, как правило, старше 35 лет, то в онлайн — от 25 лет.
Сегодня маркетинговая коммуникация бренда проходит под слоганом «Мебель, которая заботится о каждом», где обобщение «о каждом» подразумевает всех членов семьи, включая домашних питомцев. Мы учитываем не только возраст, но и привычки, увлечения, образ жизни аудитории. Жаворонки и совы, экстраверты и интроверты, бунтари и интеллигенты — каждый найдет в Lazurit мебель по душе.
Наши ценности — «интерьер, семья, успех» — неизменны с 1992 года, поскольку отражают жизненный принцип основателя компании: успех начинается дома. Чтобы соответствовать, Lazurit сделал ставку на немецкие технологии и оборудование — это гарант качества нашей продукции. Со временем к этим ценностям добавилась еще одна — экология. Наша экологическая политика подразумевает не только соблюдение природоохранного законодательства, но и бережное использование ресурсов, непрерывный контроль качества продукции. Недаром в 2017 году компании присвоена высшая категория экологичности А+ зеленого рейтинга «ГудВуд».
Эволюция производства
— Компания начала производство с корпусной мебели. Почему?
В 1990-е производство корпусной мебели в России было менее развито по сравнению с мягкой. Фабрики мягкой мебели, как правило, создавались как малый бизнес. Частные предприниматели гибко реагировали на рынок, быстро перенимали новые технологии, предлагали актуальный ассортимент. А гигантские фабрики корпусной мебели, оставшиеся с советских времен, возглавляли директора с устаревшими неэффективными подходами к организации бизнеса. Это привело к тому, что к концу 1990-х ведущие позиции в сегменте корпусной мебели были у иностранцев: шведского гиганта IKEA и многочисленных производителей из ближнего зарубежья, например, Польши. Нашей небольшой фабрике в Калининграде конкурировать с ними было непросто, но мы быстро учились.
— Как за эти годы изменилось ваше производство?
Глобальные изменения произошли благодаря модернизации в 2017 году. Во-первых, мы смогли запустить производство кухонной мебели — как готовые гарнитуры, так и кухни на заказ. Сегодня в кухонных студиях Lazurit можно выбрать не только мебель, но и всю необходимую кухонную технику, в том числе встроенную — при монтаже кухни ее установят профессиональные сборщики.
Во-вторых, мы начали производить корпусную мебель с фасадами из бамбука, который стал нашей отличительной чертой. Коллекции из бамбука, запущенные в 2017 году, до сих пор в топе продаж. В каждом нашем салоне посетители могут увидеть образцы неокрашенного и необработанного полотна бамбука со всеми родовыми кольцами и сучками. Этот природный материал несет тепло и уют, всегда оригинально дополняет интерьер и выделяет нашу мебель. Сегодня бамбук в тренде: в апреле мы ездили на выставку в Милан и очень порадовались появлению бамбуковых фасадов у известных европейских производителей.
— Развитию компании помогла собственная розничная сеть. Почему вы занялись ею только в середине 2000-х?
На самом деле, уже в 1996 году мы открыли первый фирменный салон в Калининграде, чуть позже — в Нижнем Новгороде и убедились, что собственные салоны продают на порядок больше мебели, чем партнерские. Это заставило руководство задуматься о развитии розничной сети, но для этого предстояло многое сделать.
В 2002 году Lazurit открыл транспортную компанию для оптовых поставок по России, а спустя еще два года начал формировать свою сеть продаж и сервиса в России и странах СНГ.
Мы пересмотрели бизнес-модель компании, подчинив все производственные ресурсы запросам розницы. В это время сеть активно росла: каждый месяц мы открывали по несколько новых торговых точек в разных городах России. Сотрудникам отдела продаж приходилось быстро искать площадки для салонов, договариваться с арендодателями, начинать застройку и одновременно обучать персонал. Мы сразу открыли тренинговый центр для продавцов-консультантов, понимая, что грамотный персонал — катализатор продаж. В 2006 году компания полностью отказалась от дилерских продаж, а к 2023 году розничная сеть включает более 500 салонов в 170 городах.
— Насколько централизованное у вас управление?
Региональные отделения Lazurit имеют возможности и инфраструктуру для решения полного спектра задач по управлению розничной сетью. Мы делаем максимальный упор на развитие и вовлеченность молодежи от директоров до продавцов-консультантов.
Департамент электронной коммерции вообще развивается как стартап, в котором инхаус-специалисты сотрудничают с подрядчиками. И это дает результаты: за прошлый год в онлайн-продажах компания приросла на 50%, и сейчас доля e-commerce в Lazurit составляет 8%. Большая часть приходится на собственный интернет-магазин, который в 2022 году посетило около 28 млн человек.
— Вы говорите, что делаете упор на вовлечение персонала. Какими средствами?
Для того, чтобы люди могли дарить уют миллионам покупателей по всей стране, руководство компании должно создать условия для стремительного карьерного роста, помочь каждому проявить себя и стать успешным. Например, для эффективного введения стажеров в должность в каждом регионе функционируют отделы обучения, где с сотрудниками работают профессиональные тренинг-менеджеры. А на рабочем месте рядом с новичками всегда присутствуют опытные наставники.
Среди активных и амбициозных сотрудников розницы ежегодно разыгрываются ценные призы. На сплочение команды хорошо работают совместные праздники, поездки и тренинги. Кроме того, Lazurit поощряет перемещения сотрудников между регионами и уровнями управления. Мы даем возможность посмотреть Россию и получить бесценный карьерный опыт.
Обратная связь
— А как вы заботитесь о клиентах? Как учитываете их запросы?
Мы стараемся работать на опережение, изучая мировые тренды. Сегодня компания продает не только разнообразную мебель, но также аксессуары и текстиль для дома. В 2022 году, оценив занятость клиентов и их желание покупать все для дома в одном месте, мы ввели в ассортимент салонов Санкт-Петербурга осветительные приборы и предметы декора. Опыт оказался успешным, поэтому в 2023 году планируем растиражировать его на всю сеть, а также запустить в продажу кухонные принадлежности, посуду и постельное белье. Клиентам гораздо удобнее приобрести в одном салоне мебель, люстру, ковер, пледы и дизайнерские постеры. А советы продавцов-консультантов и бесплатный дизайн-проект помогут найти идеальные сочетания.
— При этом вы открываете специализированные салоны «Все для сна». Какой в этом резон?
В 2021–2022 годах наибольший спрос сохранялся на спальни, которые люди обустраивают особенно тщательно. Хороший сон зависит не только от комфортного интерьера с мягкой кроватью, но и от правильно подобранного матраса. А где еще можно с комфортом проверить на мягкость все матрасы, если не в салоне «Все для сна»?
Салоны такого формата оправдывают и наши, и клиентские ожидания. Любой торговый зал ограничен квадратными метрами, а в салонах «Все для сна» площадь занята исключительно товарами для спальни — это удобно, когда речь идет об обустройстве конкретной комнаты.
В этом году мы расширяем ассортимент товаров для сна. Например, обратили внимание, что клиенты часто интересуются матрасами нестандартных размеров, и ввели модели с шагом 5 см. Еще одна относительно новая разработка — матрасы с эффектом памяти, терморегуляцией и воздухопроницаемостью, чтобы во время сна тело «дышало». Мы стараемся предоставить клиентам максимально широкий выбор, потому что понимаем, как важен здоровый полноценный сон.
— Помогает ли вашей коммуникации с потребителями мобильное приложение, запущенное в 2022 году?
Современная цифровая среда подразумевает омниканальность, поэтому эффективное присутствие бренда во всех каналах контакта с потенциальными клиентами становится важной задачей для любого бизнеса. А мобильные приложения — один из самых мощных инструментов контакта, ведь смартфон сейчас есть практически у каждого взрослого человека.
Благодаря запуску собственного приложения бренд Lazurit стал еще эффективнее взаимодействовать с аудиторией. Push-уведомления рассказывают об акциях и скидках, технологии геолокации позволяют отправить специальное предложение пользователям, которые находятся поблизости от фирменного салона. Каждый новый пользователь, установивший приложение, попадает в информационное пространство бренда — ему больше не нужно запоминать адрес сайта или пользоваться поисковыми системами. Этот инструмент не только про покупки, но и про прямые эфиры из салонов, про вдохновение и полезные советы по обустройству дома. Каждый пользователь найдет для себя что-то полезное, даже если не планирует в ближайшее время приобретать новую мебель.
Новые условия
— Как на работе компании сказались изменения экономической реальности 2022 года?
Мы смогли сохранить стабильность, но для всей российской мебельной отрасли прошлый год был полон вызовов. В конце февраля — начале марта 2022 года мебельные компании столкнулись с ажиотажным спросом. Средний чек наших покупателей вырос с привычных 55 000 рублей на 20–30%. Одновременно компании-производители ощутили дефицит материалов и комплектующих, резко оборвались каналы коммуникаций с поставщиками оборудования и планы на закупку новых импортных станков. Ретейлеры потеряли важные маркетинговые инструменты, например, возможность запускать рекламные кампании в популярных соцсетях. Сказалась и приостановка деятельности Google Ads в России. Ушли площадки, которые приносили мебельным компаниям порядка 30% входящей выручки.
Нам пришлось попрощаться с некоторыми европейскими поставщиками, но мы довольно оперативно нашли им альтернативу без потери качества. К лету мы вернули цены на уровень январских, а год завершили с небольшим приростом: оборот компании составил 18 млрд рублей, что на 1 млрд больше, чем в 2021 году.
— Какие тренды на российском рынке мебели вы выделили бы как ключевые?
Основной тренд — гармоничное сочетание простоты и уюта. Все чаще люди отдают предпочтение текстурам натурального дерева, оттенкам и формам, приближенным к природным. Это желание воплотить экоконцепцию в городских квартирах пришло к нам во время пандемии, и с тех пор мало что изменилось.
На рынке жилья становится больше малогабаритных квартир и квартир-студий для молодых семей, и это тоже диктует тренды. Для компактных помещений люди выбирают многофункциональную мебель и мебель-трансформер — это помогает сохранить немного свободного пространства.
Среди свежих трендов — навесные шкафы. Буквально пять лет назад они не пользовались спросом в России, а сейчас растут запросы даже на навесные прикроватные тумбы.
Если говорить о стилях, то в настоящее время повышен спрос на брутальный лофт и эксцентричную эклектику. В нашем ассортименте представлены коллекции мебели в разных стилях — мы стараемся удовлетворить любой запрос покупателей.
— Как оцениваете перспективы Lazurit и рынка в целом в этом году?
Мы не ждем критического падения российского рынка. Объемы строительства и приобретаемой недвижимости, конечно, снижаются, но я предполагаю, что объемы продаж мебели останутся на уровне 2022 года. А экспорт мебели должен вырасти благодаря существенной разнице между ценами на российском мебельном рынке и в мире.
Lazurit входит в число «стахановцев» российской мебельной отрасли. Мы будем продолжать изучать и удовлетворять потребности клиентов, открывать торговые площади и выпускать новые коллекции. Я уверен в наших перспективах. Ведь наша сила — в любви к домашнему уюту и заботе о клиентах, сотрудниках, партнерах.
forbes.ru