Редакция:
г. Новосибирск

Укрупняйся, интегрируй, продавай!

Дата публикации: 03.05.2023 Количество просмотров: 333

Совсем недавно закончилась выставка UMIDS 2023, прошедшая в Краснодаре с 5 по 8 апреля. Каждая выставка — это реперная точка, в которой удобно подводить промежуточные итоги и смотреть, оправдались ли прошлогодние прогнозы. Заодно стоит посмотреть, что делают коллеги–конкуренты, откалиброваться и понять, какое место на рынке занимаешь.

Компания FCProject провела открытую дискуссию «Мебельный рынок 2023: рывок или замедление?», где руководители федеральных и региональных мебельных компаний подвели итоги 2022 года, наметили точки роста на 2023 год и даже рискнули дать прогноз на следующие несколько лет. Дополнительный объем дискуссии придал гендиректор компании LIGA, который рассказал, какое оборудование и в каких объемах пользуется спросом у производителей мебели.

Сезон 22/23: движение — жизнь

Начнем с матчасти. По данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий России за 2022 год продажи мебели выросли к 2021 году на 15,2%, но в натуральном выражении (в штуках) производство снизилось примерно на 3%. Тем не менее, техническое перевооружение отрасли по–прежнему идет, как и все последние годы.

По словам генерального директора компании LIGA Виталия Кривошеева, рост поставок оборудования за 2022 год составил 50%, причем, тенденция сохранилась и в 1 квартале 2023 года. Основных драйверов спроса три.

Во–первых, производители мебели хотят больше автоматизации. Автоматизируют цеха и отдельные участки обработки, закупают более эффективное оборудование. «Многие мебельные компании, — отметил спикер, — крупные и не очень большие внимательно анализируют полезный выход готовой продукции с производственных площадей, это общий тренд».

Во–вторых, уменьшился средний размер изделия. Если раньше на производстве превалировали, например, кухни и гостиные, то сейчас явно лидируют малые формы: комоды, системы хранения, столики, etc. Первый импульс этому дал уход IKEA, но затем тренд поддержали и развили маркетплейсы. В результате на производстве кратно выросло количество небольших деталей, а технологические линии, спроектированные под другие задачи, перестали справляться с этим потоком. В первую очередь, это касается участков кромления и участков сверления и присадки, поэтому многим производствам потребовалось нарастить или обновить парк оборудования.

В–третьих, значительно вырос спрос на упаковочное оборудование. Это связано, опять же, с продажами на маркетплейсах. Во время доставки изделия проходят несколько промежуточных складов и перегрузок, и им нужна хорошая упаковка, которая сохранит товар целым.

Интересное наблюдение от Виталия Кривошеева: в 2022 году на мебельном рынке была нарушена привычная сезонность, и у производителей мебели из одного сегмента ситуация может отличаться кардинально: кто–то наблюдает спад, а кто–то говорит, что постоянно идет рост и оборудование нужно было еще вчера. Сам спикер связывает это с тем, насколько «активную жизненную позицию» занимают компании.


Наглядная иллюстрация: компания «Мария» закупила на 198 миллионов рублей линию полного цикла по производству мебельных деталей. Как сказала руководитель управления развития продаж Александра Молчанова: «Мы занимаемся не только кухнями, кухня — это товар–локомотив. Но поскольку клиентский опыт с нами приятный, то клиенты продолжают покупать у нас шкафы–купе, мебель для ванных, мягкую мебель и так далее». То есть, сначала компания создала спрос, а потом обеспечила предложение.

Гипотезу об «активной жизненной позиции» подтвердили и другие участники дискуссии, именно она позволяет им двигаться «выше», а иногда и «против» рынка. В качестве точки отсчета возьмем данные АМДПР, согласно которым в январе–феврале 2023 года в целом по отрасли отмечено снижение производства на 1%. Тем не менее, все присутствующие говорили, что за первый квартал приросли, хотя и не смогли достичь результатов рекордного марта 2022 года.

Можно сделать вывод, что лучше всего себя чувствуют компании, которые либо совмещают производство и продажу, либо крепко интегрируют чужого дилера или франчайзи. Например, в компании Levox Эдуарда Авакяна есть как собственные производственные площади, так и розничная сеть магазинов. Именно расширение сети потянуло за собой увеличение производства, благодаря чему в первом квартале 2023 года оборот компании вырос на 25–30% по отношению к 2022 году.

Компания «Аскона», которая плотно работает с собственной розницей и франчайзи, также отметила в январе–феврале рост на 23%. По словам исполнительного директора Светланы Образцовой, повышению эффективности способствует уже само увеличение площади магазинов: «Магазин 100 квадратных метров и магазин 150 метров — это два совершенно разных магазина, там разные товарные группы. И это не просто эффект увеличения пространства. Мы отслеживаем у партнёров увеличение показателей с квадратного метра — при увеличении площади оборот растет».

Компания Aurora Home свой рост в 10% за первые два месяца 2023 года также связывает с развитием франчайзинговой сети, доля которой в обороте компании давно превысила 50%. Руководитель отдела франчайзинга Павел Вашенкин так же, как и генеральный директор компании LIGA, упомянул об отсутствии ярко выраженной сезонности в 2022 году, вместо которого был плавный рост спроса в начале года, потом некоторое плато, а сейчас идет очень плавное снижение.

Сложнее приходится тем компаниям, которые не могут напрямую влиять на поставщиков или продавцов. Например, компания «Любимый дом» в марте отгрузила на 20% меньше продукции, чем в прошлом году. Это вполне объяснимо, потому что сравнивать приходится с тем временем, когда у компании был налажен сбыт на европейские рынки.

Владелец торговой марки Neopolis Casa Борис Дурманов рассказал, что происходит с импортом европейской мебели. За прошлый год в сегментах от среднего до высокого «отвалилось» большое количество поставщиков из Италии, Испании, Германии, Голландии и так далее. Их продукцию либо невозможно поставлять вообще, либо очень дорого, и у «монобрендовых» импортеров настали тяжелые времена. «У нас с российскими производителями разное понимание сегментов, — уточнил спикер. — Для сравнения, у меня «средний плюс» — это стол за 400–500 тысяч рублей. Мы работаем от среднего до высокого сегмента, и внутри этого диапазона что–то продается лучше, что–то хуже. Но мультибренд помогает контролировать ситуацию». С продажами тоже непросто, если собственная розничная сеть Neopolis Casa работает эффективно, то у дилеров наблюдается «текучка» кадров, что тянет за собой в среднем более низкий уровень продавцов. В условиях падения трафика в торговых центрах это критично.


Точки роста

Особенно ценно, что в ходе дискуссии компании поделились тем, где они видят возможности для роста. К примеру, по–прежнему актуальна работа с маркетплейсами. Директор по маркетингу O’Prime Оксана Соломко рассказала, что в компании приняли решение открыть еще одно направление в эконом-сегменте, которое будет работать с малыми формами, вроде маленьких диванчиков размером 90–110 см. На данный момент они лучше всего продаются на WildBerries, результаты на других площадках еще нужно подтянуть.

О важности продукта говорил управляющий партнер компании «Манн-Групп» Игорь Подстольный. По его словам, сегодня на мебельном рынке любой хороший производитель может расти по 30% в год только потому, что есть достаточно много каналов продаж, на которые можно выходить. Но рознице для роста нужен, например, хороший продукт по интересной цене, который найти можно не всегда. «Мы не обладаем такими ресурсами, как «Мария» или «Аскона», — признал спикер, — но, понимая свои сильные и слабые стороны, мы делаем акцент на продукты. Наши коллекции уникальны по дизайну и материалам, поэтому мебель, условно, продается сама, потому что она хорошая».

В тех случаях, когда мебель не продает себя сама, будет набирать обороты интеграция между поставщиком и дилером, которому помогут продавать больше и лучше. Например, Aurora Home увеличивает количество очных и видеоаудитов, в помощь собственнику, который чисто физически не может обойти все свои торговые точки и увидеть, как себя ведут продавцы (спойлер: расслабленно). Компания «Мария», у которой 85 студий из 300 — это собственная розница, проводит на своих площадках эксперименты и тиражирует удачные результаты на франчайзинговую сетку, будь это кредиты на мебель или работа с «внешними» дизайнерами. У компании «Любимый дом» также большие планы по работе с торговым персоналом франчайзи, 2023 год будет посвящен повышению его результативности «по всем фронтам, какие только в теории могут быть», как выразился коммерческий директор Иван Залесов.

Вообще, многие планируют на ближайшее будущее не столько внешнюю экспансию на рынок, сколько работу с внутренними резервами. Эдуард Авакян развил эту мысль: «Мы росли и развивали розницу за счет продукта, как Игорь и сказал. Поскольку у нас собственное производство, те товары, которые мы производим, на порядок ниже по цене по сравнению с конкурентами. Это основное, что нам давало рост. Но сейчас я понимаю, что нужно уходить в технологии, уходить в обучение, чтобы расти и развиваться дальше».

Тренд на контроль и обучение продавцов еще не достиг своего апогея, на рынок только-только выходят системы контроля и управления персоналом на базе искусственного интеллекта, которые помогают значительно повысить эффективность работы кадров. Антон Смирнов, директор по развитию компании SteadyControl, которая предоставляет данные услуги, заметил, что по его данным, «потенциал роста, заключенный в соблюдении процессов сотрудниками розницы, однозначно измеряется десятками процентов». Можно ожидать, что этот потенциал мебельные ретейлеры захотят реализовать.

Ожидаемо, что цифровизация затрагивает и организационные процессы. Например, Александра Молчанова рассказала, что в «Марии» на данный момент совершенствуют программное обеспечения для конструирования. «У нас сложный продукт, — пояснила она, — в месяц мы производим около 4000 кухонь, и каждая из них уникальна. Из–за этой сложности возникают ошибки проектирования, на исправление которых приходится до 4% от выручки. Добиться того, чтобы никто нигде не ошибался, крайне сложно, поэтому мы решаем эти вопросы на программном уровне, внедряем «защиту от дурака», чтобы нельзя было сделать очевидные ошибки. Мы усиливаем связь между розничной точкой и фабрикой, упрощаем передачу чертежей из головы художника через компьютер нашего менеджера-дизайнера на станок».

На самих производствах цифровизация тоже развивается довольно бурно. Виталий Кривошеев выделил два основных направления, по которым она движется: автоматизация производственных процессов (этикетка, прохождение заказов, контроль на всех участках прохождения заказов, работа с рекламациями, которая происходит во время производства) и упрощение бизнес–процессов (передача заказа из мебельного салона на производство, работа с клиентами, отгрузка и т. д.). Понемногу растет спрос на программы, которые мониторят работу оборудования, показывают, насколько загружены станки во время рабочей смены. Эта статистика помогает находить «узкие» места на производстве. Например, если кромкооблицовочный станок работает без перерыва, а сверлильно–присадочный центр большую часть времени простаивает, похоже, что-то идет не так.

В принципе, подход к цифровизации и автоматизации довольно емко описал Борис Дурманов: «Я считаю, что оцифровано должно быть все, что можно оцифровать». К слову, Neopolis Casa отказывается от бумажных каталогов и переходит на электронные.

Прогнозы на будущее

Наиболее интересной частью дискуссии стала попытка участников ответить на вопрос: «Каким вы видите мебельный рынок в перспективе пяти лет?»

Основной источник неопределенности — политические решения, которые могут в один момент если не перевернуть, то здорово встряхнуть мебельную отрасль вместе с другими. Но при прочих равных мебельщикам прогнозируют развитие и процветание, при условии, что они будут что-то делать. «А если ничего не делать, то ничего и не произойдет».

Крупные игроки считают, что будущее за компаниями, которые будут более ярко себя позиционировать и ужесточать работу с персоналом. Во–первых, чтобы клиент сразу понимал, к кому и за чем он обратился, а во–вторых, чтобы его запрос быстро и качественно обработали. По большому счету, продавцы мебели торгуют не столько, допустим, диванами, сколько сервисом и эмоциями, и клиент пойдет в ту компанию, где получит их максимально много.

Торговые площади

Будет происходить укрупнение форматов. «Аскона», «Мария», «Любимый дом» уже тестируют новые проекты и потихоньку подбираются к единственному на сегодняшний день крупноформатному мебельному магазину Hoff. Время стало дорого, и клиенту проще меблировать всю квартиру в одном месте, нежели бегать по разным продавцам. Вероятно, со временем средний размер секции в мебельных центрах также вырастет с 50–100 кв. м. до 200–300, а то и 1000 кв. м.

Александра Молчанова также прогнозирует, что появится больше концептуальных торговых мебельных центров. Дело в том, что fashion–ретейл на протяжении нескольких лет падает, и на освободившиеся в торговых центрах площади приходит мебель. «Качество управления коммерческой недвижимостью у fashion–торговых центров на 5–10 лет впереди мебельных, — уточнила спикер. — Я надеюсь, что мы наконец получим красивые мебельные центры (которые сейчас можно перечислить по пальцам одной руки), что они начнут заниматься своим продвижением, а не просто сдавать площадь квадратными метрами. Тогда торговые центры станут местом, где продают дизайн, где продают услугу, а не просто схороненные диваны со спящими продавцами».

Укрупнение компаний

Чем более сложным будет рынок, чем больше цифровых технологий на него придет, тем быстрее будет идти укрупнение компаний, потому что ресурсы на конкуренцию будут только у них. Малым компаниям будет все тяжелее и тяжелее, они будут стремиться под крыло больших производителей. И потому, что там понятный продукт, и потому, что уменьшается нагрузка на самого партнера, и потому, что там делятся опытом, технологиями и всеми остальными прелестями дилерства. Стоит отметить, что это прогноз как раз от представителей крупных компаний. Но при этом, например, Иван Залесов не исключает, что часть мебельных центров превратится в «базары», где сидят мелкие производители.

Маркетплейсы

Маркетплейсами будут пользоваться те, кто готов покупать мебель, не глядя на нее вживую, не трогая, не пробуя посидеть. Но, поскольку мебель — это крупнейшая покупка после недвижимости и машины, то люди не станут массово вкладывать значительные суммы «заочно», и розница никуда не денется.

Цифровые технологии

Антон Смирнов заметил, что интернет уже не сыграет существенной роли, не заберет деньги у розницы, а скорее наоборот, принесет. Основным каналом в мебели останется розница, а компании, которые будут сфокусированы на процессах в ней, останутся «на коне» следующие 10–20 лет. Илья Минаев, исполнительный директор компании Articul, которая разрабатывает сервисы для присутствия бизнеса в цифровой среде, также говорил, что цифровой интеллект развивается и обучается за счет взаимодействия с человеком, поэтому без качественных специалистов не обойтись, хотя нейросети могут взять на себя какие–то функции. «Например, — привел пример спикер, — мы практически отказались от джуниор–дизайнеров, потому что Midjourney прекрасно генерирует картинки. Когда ты сидишь с клиентом, то в режиме реального времени за несколько секунд визуализируешь его слова. Но дальше уже к работе приступают профессионалы».

Импорт

Борис Дурманов предположил, что рынок импортной мебели в ближайшие годы станет азиатским: «Я умышленно говорю не китайским, а именно азиатским, потому что там будет и Китай, и Индонезия, и Малайзия, и Вьетнам и так далее. Китайцы будут занимать среднюю нишу, Индонезия, Малайзия и прочие будут ниже, а Италия, Испания станут нишевыми элитными продуктами».

***

Участники дискуссии своими результатами подтверждают, что все зависит от готовности компании действовать: в то время, когда мебельный рынок «просел» на 1%, они нарастили объемы производства на 10–30%. Чтобы прийти к этому, они в течение 2022 года развивали собственную розничную сеть или плотно работали с розницей дилера.

Отрасль успешно обновляет станочный парк, растет спрос на автоматизацию производства, исключение человеческого фактора и повышение качества продукции. Интересно отметить, что рост продаж через маркетплейсы привел к повышению спроса на упаковочное оборудование.

Цифровизация еще не захлестнула мебельщиков, но неуклонно внедряется как в производственные процессы, так и в административные цепочки, ускоряя и упрощая документооборот. Вместе с тем, крупные компании-производители используют цифровые решения для подготовки и контроля как собственных кадров, так и персонала своих розничных партнеров.

Согласно прогнозам, в ближайшие годы нас ждет укрупнение среднего размера мебельного салона и разрастание франшиз, поскольку малым и средним мебельщикам будет крайне трудно конкурировать с большими компаниями. Маркетплейсы займут свое место на рынке, но продажи мебели по–прежнему будут большей частью идти через розничные сети, а нейросети не заменят хороших специалистов.


Статья вышла в журнале «Мебельщик» № 6 за 2023 год