Вопреки катастрофическим весенним прогнозам, по данным АМДПР, мебельная отрасль завершила год с минимальным снижением производства (-2%) и даже некоторым ростом выручки (+15%). Другими словами, мебельщики остались на плаву благодаря тому, что их продукт подорожал, хотя спрос на него и уменьшился. Общая статистика по отрасли штука хорошая, но слишком усредненная — на фоне показателей крупного бизнеса скрадывается катастрофическая ситуация, в которой оказались малые мебельные компании. К тому же отрасль разобщена, и трудно найти релевантные данные по отдельным сегментам рынка. А ведь было бы неплохо узнать, как идут дела не в обезличенных «секторах экономики», а у живых людей.
Чтобы поделиться информацией «из первых рук», компания «Мебель. Инвестиции. Ритейл.» в рамках выставки «Мебель-2022» собрала на конференции представителей производства и розницы, работающих в сегментах малого, среднего и крупного бизнеса. Генеральный директор «М.И.Р.» Алексей Лопухин привел данные, которые получил из опросов порядка 2600 собственников мебельных компаний — как фабрик, так и магазинов. И получаются совсем другие цифры: у 64% мебельной розницы продажи упали в среднем на 48%, у 19% — не изменились или даже выросли на 15-30%, а еще 17% просто не ведут эту статистику.
Иначе говоря, малый бизнес (главным образом он, хотя и среднему досталось) «посыпался» по продажам сильнее, чем кажется. Понятно, что проблемы не только у розницы, что никто не уйдет обиженным, и бумеранг уже летит в сторону производителей. Чтобы не наступать повторно на «статистические грабли», узнаем, как себя чувствуют конкретные мебельные фабрики: что они потеряли и нашли в 2022 году, чего ждут от рынка в 2023 и какие намечают точки роста?
Жить стало лучше, жить стало веселей
Маркетплейсы нельзя назвать terra incognita, наоборот, старожилам там приходится толкаться локтями, а новичкам нужно здорово постараться, чтобы отвоевать место. Тем не менее, многие компании смотрят в сторону электронных площадок с опаской и вожделением. Возможно, им помогут два кейса, представленные ниже: успешный опыт малого бизнеса и неудача крупного.
Позитивным опытом поделилась основатель мебельной компании «Академия Уюта» Юлия Лобова. 10 лет отработав в категории «мебель на заказ», она заходила на маркетплейсы, чтобы масштабировать свой малый региональный бизнес. И нашла там эту возможность. По ее словам, на конец 2022 года маркетплейсы приносили в среднем 1,5 млн ежемесячно, и по плану к концу 2023 года будут давать 3,5-4 млн. На этих площадках хорошо продается мебель малых форм: журнальные столики, настенные и настольные полки.
Юлия отмечает, что на маркетплейсах нужно по-другому, нежели в офлайн-продажах, подходить к ассортименту, ценообразованию, упаковке, методам продвижения и рекламы. Во-вторых, она советует разделять бренды, и сама работает под 3 торговыми знаками: эконом-сегмент, средний-плюс и смешанный. Причем, это не те бренды, которыми фабрика торгует «вживую». В-третьих, нужно сразу понимать, что потребуются деньги для проверки гипотез и инструментов — какие-то из них работают в одной ценовой категории, но не работают в другой, а что-то не работает нигде. «Для регионального малого бизнеса маркетплейсы — это перспективы», — резюмировала Юлия Лобова.
 Юлия Лобова |
 Александр Синеркин |
Головокружение от успехов
К сожалению, человечество еще не изобрело универсального приема, которым можно было бы победить всех, и наработанные «связки» рано или поздно перестают работать. Это на собственном опыте почувствовал собственник компании Fort Александр Синеркин.
«В 2020 году мы вышли на маркетплейсы, — рассказал он, — и уже через 6 месяцев, собрав все косяки, сделали 15 млн оборота в месяц. Ещё за полгода мы сделали уже 30 млн оборота в месяц и стали терять клиентов. Почему? Потому, что маркеты нам давали в конце 2020 года в 9 раз больше чистой прибыли, чем обычный клиент. Мы были в шоке, потому что выставили там высокие цены — думали, ну, мало ли, вдруг. А оказалось, что стали брать. И брали так, что мы за 2021 год с оборота порядка 500 млн только сверхприбыли заработали около 100 млн. За 10-12 лет работы мебельной фабрики, производящей столы эконом-класса, я первый раз видел такую прибыль. Очереди выросли до 8 недель, маржа составляла 130% при средней по рынку 65-75%. Но в 2022 году этот океан резко превратился из голубого в красный».
В 2022 году маркетплейсы посчитали чужую прибыль, перестали фонтанировать деньгами и завернули гайки. По словам Александра Синеркина, они начали в одностороннем порядке выставлять штрафы до нескольких миллионов, причем, не обосновывая причин и сразу списывая деньги со счетов.
Еще до этого компания успела совершить ошибку: рассчитывая на столь же мощные продажи в будущем, она закупилась материалами и начала строиться. Но главное — сократила ассортимент и подняла цены, то есть, повела себя не очень клиентоориентированно.
Теперь фабрика перевела маркетплейсы в разряд обычных клиентов и существенно сократила объем продаж на электронных площадках. Параллельно она отвоевывает назад рынок и возвращает ушедших b2b-клиентов. Для этого Fort держит цены на 10-15% ниже оптовых цен, благодаря огромным запасам материалов компания может себе это позволить.
«Я считаю, что переориентация на маркетплейсы была стратегической ошибкой, — подвел итог Александр Синеркин. — Десять лет я выстраивал долгосрочные отношения с клиентами, именно с живыми людьми, и это было правильно. Когда ты им помогаешь, вникаешь в их проблемы, то клиенты растут вместе с фабрикой».
Других франшиз у меня для вас нет
Во время кризиса оптимизация бизнес-процессов превращается из необязательной повинности в насущную потребность. Благо, в стране пятый год действует национальный проект по повышению производительности труда, и компании, проходящие сквозь сито отбора, могут получить помощь от государства. Тем не менее, участие в нацпроекте — не панацея.
Коммерческий директор мебельной фабрики «Аврора» Алексей Шульга посетовал, что совместная работа с Федеральным центром компетенций не дала должного результата: «Они предоставили нам команду супер-чемпионов по производительности труда, порядка 10 человек со средней зарплатой 200 000 рублей. К сожалению, даже при полной вовлеченности собственников, им не удалось поднять производительность на заявленные 30%, это было немножко разочаровывающе».
Забегая вперед, скажем, что, например, глава компании «Любимый Дом» Сергей Змиевский, который прошел оптимизацию производства несколько лет назад, смотрит на ситуацию под другим углом: «Что они дают? Производительность в одном цехе выросла, в другом — нет. А вот если ты получаешь сертификат о прохождении этих вещей, то получаешь доступ к федеральному фонду развития промышленности. Кредит под 1% годовых в рублях — это находка, ради этого стоит постараться и год поподпрыгивать».
Параллельно с борьбой за показатели в 2022 году компания «Аврора» вывела на рынок два новых бренда: Aurora Comfort (матрасы и мягкая мебель) и Casa Verde (мебель из дуба). И видит точкой роста проект эталонного 300-метрового салона «под ключ», со средней наценкой минимум в 75% и небольшими расходами на управление.
Значительная часть этих расходов приходится на персонал. Идея о том, что продажи зависят от продавца, уже проникла в массы, и, соответственно, выросли требования к претендентам на эту должность. Теперь это человек с высшим образованием и, помимо основной деятельности, немножко компьютерщик, немножко психолог, бухгалтер и маркетолог. Другими словами, подойдет не каждый, и налицо кадровый голод.
С другой стороны, у мебельщиков достаточно других возможностей для конкуренции. Так, в любом городе найдется магазин (а то и не один), который обставлен исключительно по вкусу владельца, без работы с ассортиментом и мерчандайзингом. А четкое соблюдение сроков, грамотное использование музыки в салонах, настройка света, запаха и других нюансов — это вообще экзотика.
«Если правильно отобрать продукт, — убеждает Алексей Шульга, — и сделать хотя бы половину из того, что я перечислил, то мы сможем взять продавца из «Магнита» или «Пятёрочки», который будет просто исполнять определённую функцию. Какие это возможности открывает перед нами? Мы можем открывать не один магазин, а два, а это выручка в 1,5 раза выше. Мало кто задумывается, что у нас в России 1100 городов. А в скольких из них мы представлены?»
В прогнозах на 2023 год коммерческий директор «Авроры» отметил два варианта развития событий. Первый — это стабилизация ситуации с СВО. В этом случае он ожидает бурного роста спроса, причем, как у производителей, так и e поставщиков материалов, которые моментально взвинтят цены. Второй вариант — продолжится падение рынка еще на 10% к текущему уровню. В этом случае рынок в сегменте столов и стульев впервые столкнется с «чисткой», но оптимизма терять не следует.
 Алексей Шульга |
 Александр Семенов |
Было время, издержки снижали
Если для фабрик столов и стульев уход Blum не стал трагедией, то «фурнитуроемкие» фабрики кухонь изрядно расстроились. Кто-то первое время находил австрийскую фурнитуру на складах, а потом перешел на серые поставки, а кто-то реорганизовал производство. Компания «Кухни Триволи» за 2 месяца перестроили бизнес-процессы на другие комплектующие, идущие с Востока. Нет худа без добра, теперь, по словам генерального директора Александра Семенова, компания стала гораздо гибче, перестала оперировать понятием «стандарт» в мебели и настроила производство по индивидуальному заказу.
В 2022 году компания интенсивно работала над снижением затрат, чтобы удерживать цены. «Мы столкнулись с тем, — рассказал Александр Семенов, — что либо обеднеют точки продаж, то есть маржа останется у производителя, либо, наоборот, мы попилим это пополам и не выживет никто. Мы считаем, что наши продавцы должны быть богатыми, и для этого ввели ежеквартальное бюджетирование. Мы видим свои издержки и начинаем их оптимизировать. Скажу без ложной скромности, что за 2 года производительность труда выросла на 30%, а дефекты сократились, грубо, в 2 раза. Это дало возможность оптимизировать цену и сейчас помогает продавать».
Точки роста на 2023 год для «Кухонь Триволи» — это, во-первых, расширение ассортимента (в частности, гостиных), введение категорийного управления и продвижение новых продуктов на рынке. Причем, это тоже будет нестандартная мебель — благодаря настроенному производству, у фабрики есть возможность «шить костюм» под конкретного заказчика. Во-вторых, компания будет актуализировать корпоративные стандарты. «Как показывает практика, хорошо продаёт именно тот, кто выстраивает системную работу по продажам», — отмечает Александр Семенов.
В своих прогнозах для мебельного рынка он не столь оптимистичен, как коллеги, и советует готовиться к тому, что ситуация затянется еще минимум на год. В планах компании, например, по полной программе присутствуют уменьшение бюджетов и затягивание поясов.
С другой стороны, мебельный рынок далёк от плотной конкуренции, еще есть пространство, где можно поработать локтями. И к тому идет, что это пространство будет расти. «Анализ конкурентов показывает, — поделился генеральный директор, — что на рынке есть компании, которые уже «устали» от кризисов и медленно сползают с рынка. Просторы освобождаются. Сейчас вывезут сильные команды, которые складывались не один год. И молодые компании, которые знают, что нужно рынку и довольно дерзко на него заходят».
Год великого перелома
Но по накалу драмы, возникшей после 24 февраля, пальму первенства удерживает мебельная фабрика «Алмаз» (ТМ «Любимый Дом»).
«Восемь лет мы участвовали в Кёльнском мебельном салоне Imm Clogne, — рассказал глава компании Сергей Змиевский. — К нам привыкли, мы подписали контакт с XXXLutz (австрийская сеть мебельных центров) и открыли собственный склад в Кёльне. Но пришла пандемия, и фабрика фактически встала. Потом был всплеск спроса, мы нарастили объем до 70 фур в месяц. Снова пандемия, отмена Imm Clogne в 2022 году, все надежды рухнули. Ладно. Привились Pfizer, получили европейские паспорта, поехали на переговоры. 22.02.2022 подписываем контракт на 1 000 000 € в месяц, на радостях выпиваем пива, садимся в самолёт, приезжаем и просыпаемся в новых реалиях. Миллиарда нет».
Для понимания масштабов, отметим, что, по словам представителя компании Алексея Фадеева, «Любимый Дом» до 24.02.2022 был крупнейшим после IKEA экспортером в РФ.
Компания столкнулась с проблемами как в продажах, так и в производстве. Так, 20.02.2022 на монтаж линии для производства корпусов приехали итальянские специалисты, а уже 24.04.2022 они удалились на такси в сторону Московского аэропорта. Оборудование запускали собственными силами и ввели в строй лишь в ноябре.
 Сергей Змиевский |
 Николай Лопухин |
Сергей Змиевский отметил, что для него это 8 кризис с 1992 года, и, в целом, ситуация развивалась по стандартному сценарию: сначала стадия «Все пропало», потом пару недель длится «Угрюм-река», а после этого начинается поиск выхода. И в 2022 году компания «Алмаз» стала перестраиваться.
Оптимизировали бизнес-процессы: обновили всю линейку изделий, разработали новые недорогие модели, запустили производство матрасов и мягкой мебели. Оптимизировали штат, для чего отрезали 2% от ФОТ. Последнее, как отмечает Сергей Змиевский, жестко, но приводит к удивительным результатам. Работники самоорганизовались, перераспределили работу и стали зарабатывать даже больше, не перерабатывая.
Чтобы вернуть финансовые потери, «Любимый Дом» стал наращивать объемы поставок на внутреннем рынке. Во-первых, туда пошел продукт, который ранее отправлялся в Польшу. Во-вторых, фабрика прошла социальный аудит и начала поставки в «Леруа Мерлен», а также нарастила отгрузку фасадов для Hoff.
Транслируя полученный в Европе опыт на другие страны, «Любимый Дом» отправился в Саудовскую Аравию. Интерес с той стороны есть, по ценам компания проходит, опыт экспортирования имеет. Все бы ничего, но внезапно оказалось, что санкции-таки работают. Так, контейнер из Китая в Саудовскую Аравию (7000 миль) стоит $2000, а из России туда же (3000 миль) обойдется уже в $10000-12000. Обходные пути есть, но дорого, и пока идет поиск вариантов.
По прогнозу Сергея Змиевского, второй квартал 2023 года будет тяжелым, отрасли придется несладко до самого лета. Зато появится больше арендных площадок, с которых ушла fashion-индустрия. Владельцы помещений согласны заключать арендные договора уже за процент от оборота. Те мебельщики, кто пошустрее, и те, кто умеют управлять, встанут на эти площадки.
Точками роста для мебельной отрасли в будущем спикер видит Донбасс и появление мебельных сетей, подобных Hoff, куда и начнет расти рынок. К интернету глава «Любимого Дома» настроен неоднозначно: матрасы в скрутках там продавать можно, но, например, спальню — нельзя. То есть, взрывного роста от интернет-продаж ждать не стоит. Экспорт в дружественные страны тоже перспективное направление, но не без нюансов.
* * *
Статистические данные, к сожалению, не всегда можно применить в реальной жизни. Мы посмотрели на опыт пяти компаний, которые выжили в сложный период 2022 года и наметили собственные планы на 2023 год. Это практики малого, среднего и крупного мебельного производства, рассуждающие не в масштабах всего рынка, а в масштабах своих возможностей. И их показатели во многом не совпадают со статистикой по отрасли.
Пять компаний объединяет только то, что все они делают мебель. Даже в ходе короткого обсуждения видно, как они расходятся в отношении к маркетплейсам, дилерам, экспорту, оптимизации производства и прогнозам на будущее. У каждой есть сильные и слабые стороны. В то же время, если их ответы усреднить, то мы получим ту самую равномерно «никакую» среднестатистическую компанию, которой не существует в природе. Другими словами, тот самый путь «проб и ошибок» приводит к результатам куда вернее, чем оглядка на чужие результаты.
Спикеры сходятся на том, что в ближайшее время легче не станет, рынок продолжит «проседать», а конкуренция расти. Но как на нее реагировать, решают по-разному. Кто-то делает акцент на продукте, понижает издержки и настраивает производство. Кто-то «натаскивает» продавцов и повышает их конверсию, чтобы вытащить максимум из имеющегося трафика. А кто-то говорит, что вместо продавца может неплохо работать и грамотно организованный салон.
В общем, каждый будет развиваться в том направлении, которое компания считает для себя наиболее правильным и результативным.
Николай Фефер