Сегодня покупатели требуют от ритейлеров индивидуального подхода и своевременной удобной коммуникации. В последнем принципиальное отличие нового мышления клиента. Теперь любая связь с ним должна быть не просто персонализированной, но и оказанной в нужном месте, в нужное время и в нужном для клиента формате. О потребительских трендах и изменившейся модели поведения покупателей рассказывает Наталья Баршева, основатель и руководитель маркетингового агентства для мебельщиков REKANA.
Тренд № 1. Ускорение жизни
Важный тренд потребления — это ускорение темпов жизни и, как следствие, рационализация времени покупателя, который сегодня одномоментно может совершать сразу несколько действий: к примеру, смотреть телевизор и параллельно просматривать телефон, отвечая на сообщения в соцсетях, выбирая товары в интернет-магазинах и т. д. То есть количество действий потребителя на единицу времени становится в разы больше.
Заботливый сервис — это как раз реализация данного тренда на практике. Что это означает? Такой сервис подразумевает, что все бизнес-процессы в компании направлены на экономию времени покупателя, поэтому очень важно обеспечить клиенту простую и лаконичную коммуникацию с акцентом на главном. Если раньше, заходя на сайт, человеку приходилось тратить время на самостоятельный поиск нужной информации о компании и продуктах, то сегодня компания путем изучения web-аналитики своего сайта сама предлагает пользователю самые популярные предложения и информацию и только потом раскрывает подробности.
В рамках следования этому тренду появляются готовые решения и узкоспециализированные продукты «под ключ». Все больше брендов акцентируют свое внимание на решении конкретной проблемы клиента, не распыляясь на огромное количество задач или необоснованно раздутый ассортимент. Информационный шум сегодня все громче, поэтому, чем лаконичнее и целенаправленнее будет предложение, тем больше вероятность, что оно прорвется через этот шум к клиенту.
Пример удачного использования тренда — сервис Sdelano.ru (ремонт квартир «под ключ»). Основатели сервиса вовремя увидели проблему и предложили решение, ведь для многих ремонт — это настоящая головная боль (тратить время и силы на дизайн, подбор и покупку материалов, поиск рабочих или сам ремонт, если делать своими силами, и т. д.). Этот сервис решает данную проблему: клиенту достаточно выбрать из нескольких вариантов стиля (классика, неоклассика, модерн, лофт), а всем остальным займется компания-исполнитель — вплоть до подбора мебели, так как сервис сотрудничает и с мебельщиками (вот вам и еще один эффективный способ повышения продаж!). В результате заказчик получает готовый интерьер — точно такой же, как на картинке.
Еще один удачный пример — сервис «Шеф Маркет» (доставка на дом рецептов блюд и наборов продуктов к ним), который также предлагает решение проблемы для своей целевой аудитории: легко и быстро приготовить даже сложное «ресторанное» блюдо дома, облегчая жизнь хозяйкам, у которых не хватает времени на поиск интересных рецептов и походы по магазинам за ингредиентами для них.
Важно понять, что сегодня сместился главный акцент в продвижении бренда – от непосредственно самого продукта к концепции образа жизни, ее ценностей, которые бренд олицетворяет. Если компании не осознают этого и не изменят свою коммуникацию, они в скором времени потеряют большинство своих клиентов.
Простой пример: компания «Аскона», известный производитель матрасов, раньше продавала в основном только сам продукт, теперь же предлагает концепт «Территория здорового сна».
Акцент смещается также и в сторону интерьерных решений. К примеру, у гипермаркета «Леруа Мерлен» коммуникация «Бесспорно низкие цены» изменилась на «Интерьерные решения по бесспорно низким ценам». Это и неудивительно, ведь сейчас потребитель ищет именно готовые решения, поэтому в мебельных салонах и ТЦ все чаще можно увидеть комплексно оформленные интерьерные зоны с мебелью, текстилем, аксессуарами и предметами декора. Все понимают, что только так сегодня и можно продавать.
Итак, на что обратить внимание при реализации тренда?
- Сократите время, которое клиент тратит на любое взаимодействие с вашей компанией.
- Адаптируйте мобильную версию сайта — она должна быть удобной и всегда работать.
- Проведите аудит вашей торговой точки с точки зрения удобства для клиента.
- Предложите гибкий ассортимент, четко обозначьте преимущества каждой группы товаров. Найдите свое УТП, ответив на главный вопрос – «Что на самом деле отличает нашу продукцию от товаров конкурентов?»
- Максимально ясно представьте информацию о продукте (фото, видео, текст) на вашем сайте.
- Будьте всегда на связи (клиенту требуется круглосуточное взаимодействие, вариант «с девяти до шести» уже не работает). Вам в помощь – онлайн-боты.
- Интегрируйте в структуру вашего сайта реальные отзывы покупателей из соцсетей.
- Понятно и легко доносите ценности вашего продукта.
Тренд №2. Улучшение потребительского опыта
Суть данного тренда заключается в том, что сегодня большинство покупок, осуществляемых потребителями, рассматривается ими как способ получения удовольствия. Все рекламные кампании направлены на реализацию этой идеи. Все логично: человек должен забыть о том, что расстается с деньгами, и воспринять покупку как радость или даже быть благодарным бренду за возможность приобрести его продукт.
Существуют различные способы осуществить это. Один из самых распространенных — это вовлечение, когда, помимо стандартной коммуникации с вашим продуктом, вы втягиваете человека в процесс знакомства с достоинствами этого продукта, выгодами от его приобретения (в том числе и нематериальными). Помогают и ценовые акции — но здесь все зависит от интересной, креативной подачи.
Еще один пример — создание особой атмосферы. Магазины уже давно перестали быть просто торговыми точками — теперь они рассказывают нам свои истории (с помощью дизайнерски оформленных витрин, мини-кафе, фотозоны и других фишек). Согласитесь, это совсем иная модель потребления, нежели была раньше. Совсем скоро формат просто продажи продукта канет в лету, это всего лишь вопрос времени. На смену ему придут оригинальные концептуальные шоу-румы.
К слову, превратить покупку в удовольствие помогает и event-маркетинг. К примеру, бренд Tiffany&Co к выходу своей новой ювелирной коллекции запустил масштабную акцию — целый квартал в Нью-Йорке был раскрашен в фирменные цвета компании (такси, вывески магазинов, остановки, тротуары). Эта кампания имела невероятный вирусный эффект (соцсети взорвались фотографиями с хештегом tiffanyblue). Кстати, похожую историю, но с меньшими затратами, вполне можно повторить в спальном районе любого города.
На что обратить внимание при реализации тренда?
- Значительно повышайте качество обслуживания ваших клиентов, улучшайте потребительский опыт как в офлайне, так и в онлайне. Вовлекайте в разные каналы коммуникации различными способами.
- Давайте клиентам возможность делиться их опытом с другими представителями вашей ЦА. Любая коммуникация должна носить вирусный характер!
- Изучайте вашу целевую аудиторию — без этого невозможно все остальное!
- Реализуйте принцип «свобода через потребление» (человек хочет приобретать то, что ему нужно, там, где ему нужно, и тем способом, который ему приятен). Сделайте покупку вашего продукта интересным!
Тренд №3. Гаджетозависимость и омниканальность
Для начала разберемся с понятиями. Мультиканальность — это представленность бренда во всех возможных каналах коммуникации (сайт, мобильное приложение, соцсети, мессенджеры, торговые точки, реклама в СМИ и т. д.). В свою очередь, омниканальность – это бесшовное взаимодействие с клиентом по всем этим каналам, которые объединены в систему, и в которых бренд представлен ОДИНАКОВО (позиционирование, фирменный стиль, манера общения, удобство выбора продукции, сервис и т. п.).
Сегодня мы видим, что многие компании, став мультиканальными, увы, так и не перешли к омниканальному формату коммуникации (к примеру, на главной странице сайта указываются профили компании в соцсетях, но по факту ни один из них не ведется должным образом). Или другая, самая распространенная ситуация — сайт и инстаграм-аккаунт одной компании совершенно не сопоставимы друг с другом. У потребителя после знакомства с сайтом и профилем такой компании возникает вполне закономерный дисбаланс, сомнение в ТМ, что, естественно, никак не способствует дальнейшей покупке.
На что обратить внимание при реализации тренда?
- Оказывайте заботливый сервис — предоставляйте круглосуточные консультации (онлайн-боты).
- Охватывайте как можно больше каналов коммуникации (50% брендов уже сегодня задействуют более 4-х каналов, которые удачно интегрируются между собой – по статистике, такие компании гораздо эффективнее одноканальных или двуканальных).
- Помните — по прогнозам, к 2025 году количество омниканальных потребителей вырастет вдвое!
Тренд №4. Массовый переход онлайн-ритейлеров в офлайн
Вполне закономерное явление — многие типичные интернет-магазины, которые были представлены исключительно онлайн, сегодня выходят в офлайн и открывают розничные точки. А все потому, что эти компании четко понимают потребности омниканального покупателя, которому интересно общаться с брендом через разные каналы. К слову, согласно исследованию Google, люди на 30% лучше запоминают компанию, которая присутствует как в онлайн, так и в офлайн.
Пример подобной удачной интеграции: специальная опция в магазине детской одежды — создать в мобильном приложении модный look из одежды и аксессуаров, представленных непосредственно в самом магазине.
Тренд №5. Массовая индивидуализация и доступный дизайн
Ни для кого не секрет, что потребители с каждым годом ожидают со стороны брендов все более индивидуального подхода. Поэтому компаниям, в особенности серийным производителям, важно понять, что без персонализации продукта под клиента их бизнес в скором времени просто перестанет существовать. Отметим, что в России в последнее время появилось много перспективных молодых дизайнеров, которые, следуя этому тренду, предлагают рынку действительно классные авторские товары (одежду, бижутерию, мебель, аксессуары для декора и интерьера).
Изменения в сегменте B2B
Коммерческие предложения
Сейчас уже никто не занимается просмотром и сортировкой огромного количества КП от различных компаний – все, что не зацепило, сразу отправляется в корзину (или спам). Поэтому в настоящее время компании пересматривают политику в отношении отправки коммерческих предложений – теперь уже ориентируются исключительно на тип клиентов (по воронке продаж). Если планируется рассылка по «холодной базе», то используют КП-тизер, цепляющее рекламное сообщение с минимумом текста и акцентом на визуальном оформлении. Все подробности – по указанной в письме ссылке. Клиентам «теплой базы» отправляется КП-презентация с более подробной информацией о продукции и компании (наподобие краткого каталога). И только для «горячих» клиентов, которые конкретно заинтересованы в вашем продукте, составляется КП-оффер (персональное предложение). Отметим, что проблема 90% наших компаний в том, что они отправляют не те КП не тем клиентам — и в результате, естественно, не получают никакого результата.
Коммуникация на сайте
Сегодня коммуникация формата «компания-компания», которая главенствовала ранее, сместилась в сторону коммуникации «человек-человек». Поэтому на сайте появляется все больше разделов, созданных под определенную ЦА (дизайнеров, поставщиков, зарубежных партнеров и т. д.). Плюс максимальное удобство в пользовании этими разделами и сервисами, а также в поиске необходимой информации.
Позиционирование в СМИ
Сменился и формат B2B-контента для СМИ. Если раньше хорошо работали просто красивые макеты, то сегодня необходима другая стратегия – конкретное предложение плюс экспертная статья. Ведь главная задача компании в СМИ сегодня – это формирование личного бренда руководителя, образа настоящего эксперта в своей области.
Новый формат выставок
Компании сейчас активно ищут возможности для продвижения через выставки – но иного, нежели на привычных площадках, формата, либо вообще на других рынках. К примеру, два мебельных бренда (Zzibo Mobili («Уфамебель») и Verona mobili) приняли участие в московской книжной выставке-ярмарке в прошлом году, что имело большой маркетинговый эффект. При этом затраты на участие в данной ярмарке оказались в разы ниже в сравнении с традиционными отраслевыми выставочными проектами. Это еще раз подтверждает тот факт, что всегда нужно искать новые возможности. К слову, одной из них в последнее время стал стремительно набирающий популярность формат так называемых домашних выставок.
Партнерские программы
В настоящее время растет доля жилья в строящихся домах, предлагаемого не только с отделкой, но и с интерьерами «под ключ». Кроме того, увеличивается спрос на покупку квартир с мебелью для последующей сдачи в аренду. Поэтому крайне важно налаживать контакты с застройщиками и девелоперами, участвовать в их тендерах на оснащение такого жилья мебелью, сотрудничать с ними в рамках различных партнерских программ.
Дополнительные возможности
В качестве идеи: сегодня огромный спрос на профессиональные фотосессии, а любой студии, особенно крупной, постоянно требуются реквизиты для съемок, в том числе и мебель, которую ваша компания может предоставлять студии на взаимовыгодных условиях. Или другая идея — сейчас большой популярностью пользуются пространства в стиле лофт, где компании или просто рядовые граждане устраивают корпоративы, проводят дни рождения, юбилеи и прочие праздники. Помимо прямой рекламы вашей мебели, вы всегда будете получать свежие, «живые» и профессиональные (в случае с фотосессиями) изображения вашей мебели.
И в завершение этой статьи: помните — активной деятельности по рекламе и продвижению вашего продукта должна ПРЕДШЕСТВОВАТЬ тщательная работа по созданию базы, состоящей из:
- релевантного продукта, который соответствует вашим задачам и запросам целевой аудитории,
- уникального позиционирования, которое отстраивает вас от конкурентов,
- легенды (бренд-стори),
- подходящего вашему продукту и позиционированию нейма и актуальной айдентики (фирменного стиля),
- дизайн-концепции торгового формата и бренд-бука.
Это база, которая ОБЯЗАТЕЛЬНО должна быть! И только после того, как она сформирована, можно думать о трендах, продвижении и развитии. Иначе все вышесказанное никогда не принесет вам нужного результата.
P.S. Еще больше эффективных советов по мебельному маркетингу — в авторской рассылке Натальи Баршевой «МЫСЛИ ВСЛУХ», а также в ее «ИНСТРУМЕНТАРИУМЕ», одной из самых понятных и системных книг по постановке маркетинга в компании. Все подробности — на сайте rekana.ru.
Ирина Кашина