Интернет сегодня — это мощный источник для реализации огромного количества идей и бизнес-проектов любого масштаба. Вот почему уже практически каждый второй мебельщик если не запустил, то рассматривает возможность запуска своего интернет-магазина. Но как сделать действительно работающий интернет-магазин? И возможно ли это в сегодняшних экономических условиях?
На эти вопросы в рамках сессии форума «Мебель как бизнес» постарался ответить один из ведущих специалистов в России по увеличению продаж с помощью сайтов и интернет-магазинов, выстраиванию стратегии продвижения бизнеса в Интернете генеральный директор компании «Открытая Студия» Евгений Севастьянов.
Почему нельзя работать по-старому
Клиент сегодня поменялся, и мы уже не можем работать так, как раньше. Покупатель стал очень разборчивым не только при покупке в точке офлайн, но и при выборе товаров в Интернете. Теперь он не просто заходит на ваш сайт, но и читает отзывы о вас, ищет информацию о компании в социальных сетях и т. д. Поэтому действовать нужно как можно быстрее и умнее, опережая конкурентов.
Большинство интернет-магазинов работает с потенциальными клиентами по следующему принципу: «пришел на сайт — отправил заявку или сделал звонок — купил». Но таких людей всего 1–2% (это значение и называется конверсией) от общего числа посетителей сайта. В качестве «средней температуры по больнице» очень хорошей считается конверсия в 2%! А что с остальными потенциальными клиентами, побывавшими на вашем сайте? Ушли и забыли. А когда вспомнили — нашли вашего конкурента.
Из кого состоят 2% покупателей, которые покупают сразу? Как правило, это люди, которые уже определенным образом созрели для покупки. Какие этапы они проходят до созревания? Предлагаю следующую классификацию:
- Этап № 1. Неплохая штука, случайно заглянул (мысли покупателя: «Интересная услуга/товар, когда-нибудь узнаю подробнее»).
- Этап № 2. Возможно, мне пригодится (мысли покупателя: «Надо отметить, наверное, мне потребуется»).
- Этап № 3. Купил бы, если... (мысли покупателя: «Будет хорошая цена/время выбрать товар/услугу и т. д.»).
- Этап № 4. Надо брать! (мысли покупателя: «Кого я помню из продавцов этого товара/услуги, кто может порекомендовать?») — на этот этап покупатель может попасть, последовательно пройдя предыдущие этапы, или сразу, если возникла проблема (например, завтра день рождения у жены, а подарок заранее выбрать забыл).
- Этап № 5. Отбор потенциальных мест покупки (мысли покупателя: «Выберу этот магазин/компанию, т. к. доверяю им, ближе к дому и т. д.») — подробнее о матрице выбора поговорим ниже. Заканчивается составление шорт-листа со списком из возможных мест и вариантов покупки.
- Этап № 6. Обращение в компанию (мысли покупателя: «Узнаю подробнее о продукте и сервисе»). Заканчивается окончательным решением о месте покупки.
- Этап № 7. Покупка (мысли покупателя: «Я доволен принятым решением»).
- Этап № 8. Подтверждение правильности выбора (мысли покупателя: «Я молодец, что выбрал именно этот товар/услугу, потому что…») — а вот здесь уже прямая дорога к повторной покупке, если ее правильность будет подтверждена самому себе.
Итак, у нас покупают лишь те, кто находится на этапе № 6 и в процессе выбора места покупки нашли сайт вашей компании. А что же остальные 98% посетителей сайта? Они находятся во всех остальных стадиях до этапа № 6. В зависимости от сложности и стоимости товара/услуги все этапы могут быть длительно растянуты во времени.
Например, при покупке шоколадки все эти этапы укладываются в одну минуту, а при заказе кухни некоторые из них могут длиться месяцами. Отсюда следует: чем сложнее и дороже ваш товар/услуга, тем больше времени требуется потенциальному клиенту на прохождение этапов. Например, потенциальный клиент мог несколько раз побывать на вашем сайте, прочитать несколько статей, получить 3–4 письма через вашу рассылку, наткнуться на пост с социальных сетях, увидеть 20 раз объявление в ретаргетинговой рекламе и лишь только после этого купить что-то у вас (на скриншоте — ниже пример отслеживания действий потенциального покупателя). Остается построить взаимодействие с потенциальными клиентами так, чтобы контактировать с ними на всех этапах.
Этапы принятия решений покупателями
Как ведет себя покупатель, принимая конечное решение о покупке при выборе из составленного шорт-листа компаний? Сравнивает компании по параметрам (как правило, неосознанно). Для разных покупателей важны различные параметры. У каждого параметра свой вес, определяющий его важность для конкретного покупателя. Имеет смысл делить своих покупателей на сегменты/группы в зависимости от типовых «наборов весов».
Представьте ситуацию: покупатель хочет приобрести у вашей фирмы кухню на заказ для своей дачи, которая, к слову, находится около ста километров от Москвы. Для него параметр «доставка по области» будет более важным, чем для человека, который проживает в черте города. Возможно, при этом параметр «стоимость» для покупателя из Московской области будет иметь меньшее значение. На основе этого можно сформировать сегмент по географическому принципу с идентичными «весами» для параметров из матрицы принятия решения.
А что, если покупатель из Московской области найдет пять компаний с возможностью доставки? Правильно, он начнет выбирать из списка по другим параметрам. Внимание, вопрос: какой параметр может быть настолько весомым, что покупатель готов закрыть глаза на ваши более низкие параметры по сравнению с конкурентами? Это доверие к вашей компании! Этот параметр является одним из наиболее весомых аргументов при совершении покупки. Чем раньше (на более раннем этапе принятия решения) вы начнете работать с потенциальным клиентом, тем больше возможность увеличить параметр «доверие» по сравнению с конкурентами.
Схема развития мебельного бизнеса в Интернете: ключевые моменты стратегии контент-маркетинга
Из каких основных элементов состоит стратегия контент-маркетинга и что необходимо сделать для ее запуска? В сверхсжатом виде алгоритм действий будет выглядеть следующим образом:
Первое
Создайте экспертный контент, интересный для ваших потенциальных клиентов (статью, видео и т. д.).
Второе
Распространяйте контент по всем рекламным каналам, востребованным среди ваших потенциальных клиентов.
Третье
Повторяйте регулярно пункты 1 и 2 (не реже 2–4 раз в месяц). Первые заявки от потенциальных клиентов могут прийти сразу. Однако серьезный поток, если вы, конечно, все делаете правильно, начнется только через 8–14 месяцев.
Прежде чем стартовать, необходимо определиться с темами и информационным наполнением, их содержанием. Как это сделать? Поможет стратегия контент-маркетинга. В ней должны быть даны ответы на следующие ключевые вопросы:
- Типовой портрет покупателя: привычки, характер, хобби, интересы, ценности. Какие свои личные потребности и задачи (а также других людей) ваш потенциальный клиент обычно решает с помощью вашего товара/услуги?
- Какие есть типовые возражения, страхи и аргументы против покупки?
- Какие выгоды он получит от приобретения товара/услуги? Каким основным мотивам ваш потенциальный клиент может следовать при принятии решения? Кто может повлиять на его решение? Кто его реально принимает?
Инструментарий контент-маркетинга
Существует несколько наиболее действенных инструментов, позволяющих сделать работу вашего сайта более эффективной.
Инструмент первый. Дневник экспертов
Дневник экспертов, или блог — основной элемент всей стратегии. Здесь вы пишете полезные статьи для своих потенциальных клиентов. Некоторые рекомендуют создавать дневник экспертов отдельно от основного сайта компании (так называемый вариант stand alone). Я придерживаюсь другого мнения. Считаю, что значительно эффективнее такой дневник генерирует новые продажи и новых потенциальных клиентов, когда располагается на корпоративном сайте.
Инструмент второй. Полезная статья
Это текстовый материал, при чтении которого у представителей вашей целевой аудитории возникает непреодолимое желание поделиться им со своими знакомыми — также вашей целевой аудиторией.
Инструмент третий. E-mail-маркетинг
Это гарантированная доставка информации потенциальным клиентам. Адресные письма вызывают доверие, и если информация интересна и обладает для читателя новизной, она будет прочитана, ей поделятся в социальных сетях.
Инструмент четвертый. Контекстная реклама
Для каждой статьи необходимо создать несколько объявлений. Укажите ключевые слова, по которым информацию могут искать ваши потенциальные клиенты. Например, статью про выбор кухни можно рекламировать по ключевым словам «как выбрать кухню», «выбор кухни», «сравнение кухонь» и т. д.
Инструмент пятый. Ретаргетинг
Увы, большинство по-прежнему не использует такой эффективный и замечательный инструмент, как ретагетинг. Ремаркетинг и ретаргентинг — братья-близнецы. Ретаргетинг доступен в сервисе Яндекс.Директ, ремаркетинг — в Google Adwords. Знакомые сервисы? Совершенно верно! С их помощью и ведется известная всем контекстная реклама.
Инструмент шестой. Социальные сети
Использовать социальные сети для повышения продаж вашего товара не так сложно. Для начала создайте тематическую группу, соответствующую интересам ваших потенциальных клиентов (не с названием компании, а именно по интересам!). Публикуйте в ней тематические материалы. Например, если вы продаете детские товары, то ваша группа может быть посвящена здоровью детей. Главное, чтобы тематика совпадала с выбранной тематикой для дневников эксперта. Один раз в неделю или один раз в две недели (в зависимости от периодичности выхода новых статей) делайте анонс статьи из дневника эксперта в группе. Для распространения используйте таргетированную рекламу.
Если вы сможете построить стратегию контент-маркетинга для своей компании, то уже сегодня получите серьезную прибавку к текущим продажам и отстроитесь от конкурентов так, что им будет крайне сложно это повторить!
Ирина Кашина