Эффективно построенные партнерские отношения приносят пользу двум сторонам. В профессиональном тандеме «дизайнер — мебельщик» получить свою выгоду могут оба. Только часто до момента этих самых отношений дело так и не доходит, останавливаясь на этапе обдумывания и взвешивания: «А надо ли?» или «Наверное, это слишком сложно, пойду-ка я разработаю другие шаги».
Справка:
Евгений Тюрин, ведущий маркетолог в области дизайна интерьера, автор-разработчик 10 методических пособий, ведущий видеопередачи «Дизайн в личностях», владелец Климатической студии «БУРЕВЕНТ».
Снимаем розовые очки: кто ваш партнер и чего он хочет
Тема взаимовыгодного партнерства мебельщиков и дизайнеров нашему эксперту Евгению Тюрину знакома не понаслышке. К автору многочисленных пособий и тренингов мебельщики часто приходят с одним вопросом: «Что сделать, чтобы стать привлекательными для дизайнеров?» Особенно остро этот вопрос зазвучал в последнее время, когда продажи большинства мебельных компаний заметно упали, покупательская способность трансформировалась, и мебельный бизнес оказался перед новым лицом рынка. Эксперт отмечает, что сейчас стоит либо уходить в премиум-сегмент, либо, напротив, делать что-то массовое, а в формуле прибыли выделяет шесть направлений.
6 путей сохранить свою прибыль:
- Уменьшение затрат.
- Увеличение затрат (увеличение стоимости).
- Увеличение количества потенциальных клиентов.
- Конверсия (например, повышение профессиональной компетенции менеджеров по продажам).
- Увеличение количества денег за покупку (дополнительные покупки).
- Повторные покупки.
Каждое из шести направлений невозможно реализовать без определенного набора «оружия». Например, умения правильно преподнести свое УТП. Термину «уникальное торговое предложение» (УТП) столько лет, что уже мало кто вспомнит историю его появления. Но, увы, и мало кто эффективно использует всю его мощь. Часто мебельщики не понимают, что скрывается за вроде бы знакомой аббревиатурой и как масштабировать это понятие до производства и донести до своего клиента.
«Если мы говорим об УТП, то здесь речь идет не столько о владении производством, сколько о владении умами. Продавать ваше УТП нужно историями. Вопрос в том, как вы преподносите ценность продукта. И сотрудникам важно объяснять, почему ваш продукт уникален. Например, компания занимается продажей детской мебели. И главным ее посылом служит то, что компания продает не просто мебель, а экологически безопасную мебель. И этот аргумент всячески раскручивается в рекламных материалах. В результате вы достигаете двойного эффекта: в глазах потребителя создается положительный образ, а дизайнер получает так называемую защищенную репутацию», — говорит Евгений Тюрин.
Оружием мебельщика в борьбе за умы дизайнеров и сердца клиентов также может стать статус. Своему заявленному статусу важно соответствовать всегда — в любой момент. И важно клиенту этот уровень презентовать. Если вы продаете мебель премиум-класса, то и сервис должен быть на соответствующем уровне: доставка этой самой мебели на пресловутой газели совершенно недопустима. Сервис заключается в мелочах, и клиент это видит.
Как стать интересным для партнера
Что важно для дизайнерских студий? Евгений Тюрин выяснял этот вопрос лично на встречах с дизайнерами. Ответ оказался любопытным: большинство дизайнеров просто не хотят ничего делать, предпочитая, чтобы их партнер сам решал все вопросы:
«Я съездил в студии и задал декораторам вопрос: что для них важно, какие вопросы должен решать мебельщик? И почти все ответы были однотипные: «Мы отдаем планировки, сливаем контакты клиента и все!» Дизайнеры не хотят ничего делать, они хотят, чтобы партнер все делал для них. И это прекрасно — потому что вы можете взять ситуацию в свои руки!»
Награда для героев
Шаг первый на пути к завоеванию доверия дизайнеров — дать им понять, что их клиент останется за ними и они получат свою часть прибыли. Для этого клиентскую базу можно резервировать по адресам — то есть за каждым адресом закреплять того или иного дизайнера. Большинство мебельщиков этого не делают — просто потому что не хочется, а кроме того, этот аспект им кажется не столь важным. А вот дизайнеры думают совершено иначе. Так пусть же награда найдет своих героев!
Эффект активности
Дизайнерам важно напоминать о себе, показывать, что они работают с партнером, который может быть интересен. Здесь главная задача любого мебельщика — показывать или создавать видимость некой активности, постоянного развития. Инструментов для этого предостаточно: бесплатные консультации, 3D-визуализации на флешках, обзвон, рассылка писем с новостями, приглашения на корпоративные события, совместное участие в международных и российских выставках, общение в соцсетях, правильная демонстрация своих продуктов в интернете и т. д. Опросы показали, что у дизайнеров, с которыми мебельщики общаются, формируется более лояльное отношение к бренду.
Удобные материалы
Листовки, брошюры, буклеты и прочая рекламная атрибутика, которую мебельщик отдает на откуп дизайнеру, а тот впоследствии презентует своему клиенту, должны быть удобными и полезными. Что это значит? Самое главное — чтобы листовку со всем контентом не хотелось выбросить в мусорное ведро. Например, вместо истории о компании лучше написать краткое руководство «10 ошибок при выборе шкафа-купе».
Правильная реклама
Клиент из просмотра рекламных материалов должен понимать, чем вы занимаетесь. Не догадываться, додумывать и искать информацию, а понимать. Он не обязан знать специфических терминов и аббревиатур, то, что клиенты знают все, — миф. Поэтому задача любого рекламного материала — просто и доступно рассказать о товаре.
«Проведите конкретный опрос. Что важно дизайнерам? Что спрашивают клиенты? Например, вы услышите, что их интересует всего два параметра: размер и внешний вид. Все остальное неважно! Так зачем же тогда указывать в каталогах или листовках способы обработки и прочие нюансы, если они вашего клиента не интересуют? Тогда и рекламная продукция станет тоньше и удобнее по формату, и клиенты получат максимум полезной, а не лишней информации», — комментирует эксперт.
Помимо того что информация в рекламной продукции должна быть избирательна, ей важно еще быть работающей. Например: «Возьми эту листовку, сохрани ее и получи в течение месяца скидку 10% на весь ассортимент».
Что касается рекламы в соцсетях, то здесь также существует ряд особых правил, которыми мебельщики часто пренебрегают. Например, страничка в Instagram с публикацией фотографий мебели никому не интересна. Здесь действует другое правило — правило живого человека. Пользователю важно видеть, с кем он общается, кто рекламирует эту самую мебель: людям хочется ставить лайки не абстрактному предмету мебели, а первому лицу, медийному эксперту, звезде, которая рекламирует эту мебель.
«Вообще недостаток соцсетей в том, что они слишком бизнесовые. А людям нравится чужая энергия, эмоции, и этот формат обязательно нужно использовать. Мой совет — разбавляйте соцсети своей личностью», — говорит Евгений Тюрин.
Итак, если вы подойдете к налаживанию взаимоотношений с дизайнерами грамотно и творчески, то наверняка от такого сотрудничества в плюсе окажутся обе стороны. А это, согласитесь, неплохой бонус в сложные для рынка времена.
Как привлечь и удержать дизайнеров:
- Холодный обзвон.
- События.
- Награда для героев: четкая система закрепления клиентов.
- Удобная рекламная продукция.
- Поддержание контакта.
- УТП.
Ирина Кашина