Осень по традиции считается началом активного мебельного сезона. В это же время проходит и большинство основных профильных выставок, на которых демонстрируются новейшие разработки отрасли. Сегодня выставки уже прочно заняли свою нишу среди ведущих инструментов маркетинга, однако до сих пор еще не все точно понимают, как же максимально эффективно использовать этот инструмент в своих целях. Ответ на этот и другие вопросы в интервью нашему изданию постарался дать генеральный директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект» Николай Карасев.
Николай, история первых выставок уходит своими корнями довольно далеко. А как выставки меняются со временем, трансформируются ли они?
Со средних веков сама суть выставочной деятельности не изменилась — до сих пор это физическая площадка для встречи потребителя и поставщика. Меняются антураж, место проведения, развивается комплекс дополнительных услуг. Но сама суть — прямой контакт между заинтересованными друг в друге сторонами — не меняется. Возможность непосредственного контакта не только с человеком, но и с продуктом — вот еще одна из сильных сторон выставок. Вижу — верю, вот как работает психология большинства людей, поэтому в нашем мире выставки будут актуальными еще достаточно долго.
Если выставки не меняются, зачем тогда необходим выставочный консалтинг?
Мало просто участвовать в выставке, важно извлечь из участия максимальную пользу. Количество неправильных повторений какого-либо действия не превращает его в правильное. Часто экспоненты не используют полностью коммерческий потенциал выставки. Подготовка к выставке включает в себя оформление стенда, представление продукта и главное — работу персонала на стенде. На последний параметр стоит обратить особое внимание. Одно дело, когда человек сидит в привычной ему офисной обстановке, окруженный коллегами и знакомыми предметами, и совсем другое дело, когда его с этого теплого места снимают и бросают на выставочный стенд. И здесь ему приходится уже работать не в роли офисного клерка, а в роли продавца-консультанта в торговом зале. Здесь пассивная модель не подходит, нужно вести себя активно, но, к сожалению, не все к этому готовы. Многие считают, что достаточно просто сидеть на выставке и ждать. При таком подходе рассчитывать на максимальной эффект от участия в выставке не приходится. Я на семинарах часто привожу аналогию. Спрашиваю участников: представьте, что вы купили абонемент в фитнес-центр, чего вы ожидаете? Естественно, недостаточно просто заплатить деньги, прийти в зал и отсидеться, результат не придет сам по себе, его еще нужно получить. К выставкам многие относятся так же — вот мы пришли, заплатили, а организатор должен обеспечить нам результат. Конечно, у вас могут появиться посетители стенда, которые придут к вам сами, растормошат вас и т.д. Но, на мой взгляд, недостаточно просто брать то, что само идет в руки, эти клиенты и так к вам лояльны. Важно бороться за тех, кто еще не лоялен к вам и еще не решил с вами работать.
По вашим оценкам, какое процентное количество предприятий и организаций принимают решение об участии в выставках?
Процент очень небольшой. Насколько мне известно, реестр юридических лиц в России включает несколько миллионов компаний и, по некоторым данным, в российских выставках принимают участие лишь от 80 до 120 тысяч компаний. Поэтому есть куда двигаться.
Это сама индустрия не дорабатывает или просто предприятия не используют выставки как инструмент маркетинга?
Здесь вопросы и к выставочной индустрии, и к самим компаниям. И вот поэтому и существует выставочный консалтинг. Мы стараемся пояснить людям, зачем им нужны выставки и какую пользу они от них могут получить. Сегодня, к сожалению, многим компаниям приходится объяснять, в чем сила выставок по сравнению с другими каналами продвижения. Выставочная деятельность — это часть маркетинговой, рекламной и сбытовой программы компании. В уставах коммерческих предприятий прописана простая цель — «извлечение прибыли». Выставки имеют аналогичную цель, они нужны для того чтобы привлекать новых и удерживать постоянных клиентов, которые, в свою очередь, приносят компании прибыль. Увы, на деле, когда руководство компании решает, какой же из каналов по продвижению выбрать, оно часто идет по пути наименьшего сопротивления, например размещает баннер в Интернете и ждет результата. В отношении выставок эта позиция не работает — здесь мало просто обозначить присутствие, необходимо еще и приложить усилия, а далеко не все хотят их прилагать или не знают, как это правильно делать. Поэтому наша задача в первую очередь заключается в том, чтобы популяризировать выставочную деятельность как эффективный канал продвижения, а во вторую — показать, как грамотно использовать этот канал и в чем его преимущество в сравнении с другими.
А в чем тогда заключаются основные преимущества участия в выставке?
Прежде всего, это живое общение с клиентом — постоянным или потенциальным. Кто-то скажет: мы и так каждый день общаемся. Согласен. Но на выставке интенсивность работы гораздо выше, и чем раньше мы эти контакты осуществим, тем быстрее можно получить результат. Также плюс выставки в том, что сюда приходят люди с полномочиями принимать решения — это первые лица компании, руководители. Выставки позволяют напрямую контактировать с поставщиками и сравнивать ассортиментный ряд. Компании, которых здесь нет, заведомо проигрывают. И наконец, выставка — это комфортная площадка для диалога. Человек изначально приходят сюда настроенный на контакт, он находится в активной фазе поиска и сбора информации.
А для кого актуальны мебельные выставки формата B2B?
На мой взгляд, мебельные выставки формата B2B актуальны и для производителей, и для дистрибьюторов, и для европейских дилеров. Здесь все зависит от маркетинговой политики отдельно взятого производителя или дистрибьютора. Если в его планы входит работа с конечным потребителем, то на выставке эту функцию отчасти можно выполнить. Хотя, насколько мне известно, профильные специализированные мебельные выставки как минимум на 80% ориентированы на представителей отрасли. Я считаю, что первостепенное значение мебельных выставок формата B2B заключается в установлении и поддержании бизнес-контактов.
Вы говорили о том, что не все компании умеют извлекать максимальный эффект от участия в выставке. Но наверняка здесь многое зависит от грамотной подготовки?
Конечно! Я всегда призывают компании рассматривать участие в выставках как комплексный проект, состоящий из трех этапов, соответственно, подготовка к выставке может начинаться за год до ее открытия, а иногда даже раньше. Изначально разрабатывается выставочная концепция, определяется целевая аудитория, на которую в первую очередь будет ориентировано участие в выставке, проводится комплексная рекламная кампания участия фирмы в выставке. Если речь идет о бизнес-контактах, то к ним подход должен быть соответствующим, так как в зависимости от целевой аудитории набор методов влияния различается. Заранее необходимо подготовить персонал для качественной и эффективной работы на выставке. Фундамент успешного участия в выставке закладывается задолго до ее открытия. Важно грамотно организовать пространство на стенде и оформить его так, чтобы он привлекал внимание, был эргономичным и позволял создавать комфортные условия для работы персонала и клиентов. Стенд должен быть выполнен с учетом корпоративных цветов и фирменного стиля компании, он не должен выбиваться из общей маркетинговой политики компании. Не нужно увлекаться безудержным креативом, забывая о своей маркетинговой линии. Выставка должна поддерживать существующую маркетинговую линию, укреплять узнаваемость бренда компании в сознании потенциальных клиентов. Важно выгодным образом представить продукт, выделить его основные преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Еще раз подчеркну, что успех участия в выставке во многом определяется грамотной работой персонала, правильным оформлением стенда, качеством и содержанием полиграфии. Это ключевые точки контакта с клиентами на выставке. Кроме того, важно понимать, что выставка не заканчивается в последний день проведения, нужно оперативно обработать полученные контакты и всесторонне оценить результаты.
Если директор компании принял решение об участии в выставке, то ему нужен специалист, который разбирается в выставочной деятельности и проведет мероприятие на высоком уровне. Где взять такого человека?
Это вы описываете ситуацию «от хорошей жизни», когда есть из кого выбирать и есть средства, чтобы выбирать. Часто на практике все происходит гораздо прозаичнее. В компании есть отделы маркетинга, рекламы и PR. Кому-то из них и поручают организацию участия в выставке. В лучшем случае есть event-менеджеры — специалисты, которые отвечают за проведение мероприятий. А в самых продвинутых компаниях уже появляются менеджеры по выставочной деятельности. Но таких специалистов крайне мало. В России пока не существует понимания необходимости профессии выставочных менеджеров. В Америке и Европе такие должности в компаниях есть. Этих менеджеров много, и они имеют вполне официальный статус в своих компаниях. Мы опять возвращаемся к вопросу осознания. Если руководство компании считает, что все хорошо, они не хуже других и зачем куда-то двигаться, то и менеджер, осуществляющий выставочную практику, считает, что все хорошо и нормально: десять лет участвовали в выставках и еще столько же без всяких изменений будем участвовать. Должно прийти понимание того, что выставка — это не вынужденная трата денег (все участвуют и нам надо), а реальное средство повышения продаж. Сейчас мы больше тяготеем к западной модели. Выставки становятся прагматичными, более утилитарными, отходит на второй план внешний эффект, мишура, показуха, банальные тусовки с распитием алкоголя, безумные архитектурные изыски. Время трехэтажных стендов с фонтанами уходит.
Выставки зависят от общего состояния экономики. Как может повлиять сегодняшняя ситуация во внешней экономической деятельности на выставки?
Конечно, выставки являются отражением рынка, они не существуют автономно и находятся в прямой зависимости от отраслевых рынков и экономической ситуации. Специалисты отрасли приезжают на выставку для того, чтобы получить оперативную информацию о последних изменениях на рынке. Эта информация необходима для того, чтобы принимать правильные решения на ближайшую перспективу. Поэтому, на мой взгляд, именно в кризисных условиях выставки повышают свою актуальность. Уверен, что в обозримом будущем выживут сильнейшие. Таким образом, произойдет естественное вычищение вторичного, а первичное останется.